【正文】 營(yíng)銷部署。 與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián) 與干擾型區(qū)域外市場(chǎng)的關(guān)聯(lián) 報(bào)告大綱 根據(jù)東莞房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的距離及交通情況，圈定兩個(gè)區(qū)域圈層： 大松山湖片區(qū) 【 大朗鎮(zhèn)、松山湖、大嶺山鎮(zhèn) 】 周邊區(qū)域 【 東莞城區(qū)、寮步 片區(qū) 、常平 片區(qū) 】 目標(biāo)客戶群區(qū)域 寮步片區(qū) 常平片區(qū) 大嶺山鎮(zhèn) 城區(qū) 大朗鎮(zhèn) 松山湖 金地格林上院 (預(yù)計(jì) 07年下半年上市 ) 萬(wàn)科項(xiàng)目 (預(yù)計(jì) 08年上市 ) 長(zhǎng)城世家 (預(yù)計(jì) 08年上半年上市 ) 光大 .錦繡山河 (預(yù)計(jì) 07年年底上市 ) 本項(xiàng)目所處位置 大嶺山 常平鎮(zhèn) 松山湖 大朗中心區(qū) 碧水天源 (08年推四期 ) 松山湖北部工業(yè)園區(qū) 區(qū)域 代表樓盤(pán) 上市時(shí) 間 區(qū)位 項(xiàng)目規(guī)模 主力產(chǎn)品 大朗 碧水天源 (四期 ) 08年中 毗鄰松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū) 占地約 ,建筑面積： 48萬(wàn)平方米 別墅，少量大面積的洋房 松山湖 光大 . 錦繡山河 07年底 松山湖科技產(chǎn)業(yè)園中心區(qū) 一期占地面積： 18萬(wàn)平方米 ,建筑面積 19萬(wàn)平方米 。分：很強(qiáng)、較強(qiáng)、一般、較弱、很弱，共五個(gè)等級(jí)。 二． 同時(shí)建議是否可以松山湖 1號(hào)到本案開(kāi)設(shè)穿梭松山湖的巴士，提升本案與松山湖的交通便利性。 1. 東莞東部中心鎮(zhèn)區(qū)常平鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，應(yīng)強(qiáng)化萬(wàn)科金域藍(lán)灣的產(chǎn)品檔次及大松湖片區(qū)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)一步完善項(xiàng)目與深圳 /廣州等地的交通，如：是否在項(xiàng)目周邊設(shè)一至深圳 /廣州專線起客點(diǎn)。 2. 在 3個(gè)鎮(zhèn)中寮步與松山湖距離最近，但與松山湖的沿路相對(duì)嘈雜，整體上影響該片區(qū)價(jià)值，也使兩區(qū)域的隔離明顯。 3. 本項(xiàng)目之于中心城區(qū)，盡管路況良好，生活配套更為完善，但近半小時(shí)的車(chē)程也使本案以交通便利性穩(wěn)定松山湖客戶更有說(shuō)服力。 ?大朗鎮(zhèn)位位于大松湖片區(qū)，與北部工業(yè)區(qū)（特別是華為、漫步者等大型工業(yè)廠工）距離很近，可以說(shuō)是基本連為一片 ， 松山湖園林的客戶將重點(diǎn)爭(zhēng)取的群體，同時(shí)也是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要競(jìng)爭(zhēng)的客戶。 松山湖的未來(lái)規(guī)劃、園區(qū)環(huán)境及萬(wàn)科金域藍(lán)灣的品牌都將是吸引他們投資的誘因，讓他們看到更豐厚的投資前景 。 關(guān)鍵詞：穩(wěn)定 經(jīng)過(guò)多年的努力和奮斗，事業(yè)及家庭已進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的上升階段 同時(shí)多年的奔波也使他們?cè)谛那樵谛膽B(tài)都有一種強(qiáng)烈對(duì)更穩(wěn)定的生活渴求 穩(wěn)定的事業(yè)和有殷實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使他們更為接近“開(kāi)好車(chē)”、“住好房”、“過(guò)好日了”的奮斗目標(biāo)。 關(guān)鍵詞：責(zé)任 在事業(yè)上， 他們已達(dá)到一定的成就，工作的責(zé)任一直推著他們不斷的前進(jìn)。在生活上，他們是家庭頂梁柱，家庭的幸福是他們奮斗的動(dòng)力也是最大的欣慰。因此，心里充滿著對(duì)家人的愧疚，希望以最好的物質(zhì)給家人補(bǔ)償。買(mǎi)不起別墅，但住的房子也一定要?jiǎng)e的好。 大朗鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶 （ 2）子女獨(dú)立型：年齡在 23~28歲之間，目前與父母一起居住，月收入在 5000~10000元之間。主要需要產(chǎn)品在 100~120之間。經(jīng)歷新舊社會(huì)觀念的更替，形成了多元化的人生觀和世界觀。在快速變化的社會(huì)里成長(zhǎng)，有一點(diǎn)激進(jìn)、有一點(diǎn)迷茫。他們是成長(zhǎng)的一代，變化了的一代，不太一樣的一代 關(guān)鍵詞：個(gè)性、品味 內(nèi)心向往特力獨(dú)行，喜歡能在一定程度上標(biāo)榜個(gè)性、彰顯個(gè)人品味的東西。他們更能欣賞的，是有一定品味的時(shí)尚。 關(guān)鍵詞：物質(zhì)化 追求物質(zhì)享受和感官刺激的一代。 快餐化的生活，外包化的生活。 關(guān)鍵詞：時(shí)尚、科技 網(wǎng)絡(luò)化：網(wǎng)絡(luò)沖浪 /個(gè)人主頁(yè) /EMAIL/CS//MSN/博客 . 數(shù)碼化： MP3/N93/數(shù)碼相機(jī) /攝像機(jī) /藍(lán)牙 都市化：星巴克 /卡布奇諾 /CBA/體育公園 /歌劇院 松山湖園區(qū)客戶： 年齡以 2530歲的年輕人為主，收入水平在 500010000元 /月左右。雖然大多為一次置業(yè)，但審美能力很高，園林、戶型、物管他會(huì)都會(huì)仔細(xì)比較。需求的產(chǎn)品主要是在 7080㎡ 的兩房及 100㎡左右的三房。工作能力很強(qiáng)，但自理能力相對(duì)較弱。他們希望能和有都市情結(jié)人交流小資，希望一個(gè)有隔離的生活圈子，希望與嘈雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)保持一定的距離。 關(guān)健詞：創(chuàng)意 他們大多從事高新行業(yè)，工作一直都是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)意。他們常到宜家挑選杯子、椅子等創(chuàng)意家居，也為此自豪。 關(guān)健詞：學(xué)習(xí) 高收入就代表高壓力，智力不斷的輸出，他們常感到思維枯竭，想一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)是越來(lái)越難。 深圳投資客： 年齡在 28歲以上，收入不等。他們需求的產(chǎn)品主要以總價(jià)低出手快的 7080㎡ 的兩房及 100㎡ 左右的三房為主。該類客戶的成交也是價(jià)值溢價(jià)的一部分。該類客戶有很大的波動(dòng)性和不確定性。 關(guān)健詞：前瞻性 投資客都有更高的前瞻性。因此強(qiáng)調(diào)大松山湖的規(guī)劃是吸此深圳投資客的關(guān)鍵之一。 ? 展示萬(wàn)科品質(zhì)、金域藍(lán)灣的都市氣質(zhì)生活的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)大朗中心區(qū)成熟城市生活配套的優(yōu)勢(shì)性，爭(zhēng)取更大份額的松山湖園區(qū)客戶。 報(bào)告大綱 賣(mài)點(diǎn)整合 總體營(yíng)銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開(kāi)盤(pán)前分階段推廣策略 媒體組合策略 應(yīng)對(duì)不同的目標(biāo)客戶，項(xiàng)目所體現(xiàn)出來(lái)的賣(mài)點(diǎn)不盡相同： 大朗中心區(qū)成熟配套 /大松山湖概念 /萬(wàn)科金域藍(lán)灣品牌 ?對(duì)于大朗本地客戶：這是帶來(lái)都市藝術(shù)氣質(zhì)萬(wàn)科品牌項(xiàng)目，中心地段生活配套齊備； ?對(duì)于松山湖客戶：在大松山湖圈內(nèi)，萬(wàn)科品牌，交通便利，配套成熟； ?對(duì)于深圳客戶：大松山湖未來(lái)的城市地位，萬(wàn)科品牌，城市中心地段 . 報(bào)告大綱 賣(mài)點(diǎn)整合 總體營(yíng)銷策略 一期推廣節(jié)奏 首次開(kāi)盤(pán)前分階段推廣策略 策略前的思考 要清晰的兩點(diǎn)：一是，本案的目標(biāo)客群實(shí)質(zhì)分為兩類大朗區(qū)域與深圳區(qū)域，深圳人是了解萬(wàn)科的，因此重點(diǎn)要解決的是大朗市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知；二是，目標(biāo)客群因?yàn)檎J(rèn)同萬(wàn)科所以選擇金域藍(lán)灣，萬(wàn)科品牌的導(dǎo)入是成敗關(guān)鍵，所以本節(jié)重點(diǎn)研究萬(wàn)科品牌的大朗落地； 我們是商人，在推銷產(chǎn)品，這是骨子里的本質(zhì)，無(wú)法抹掉，我們每天都在告訴市場(chǎng)選擇我們的特別之處； 這個(gè)社會(huì)越來(lái)越掉進(jìn)一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈，一方面，我們都在想盡辦法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢(qián)，另一方面，我們又在想方設(shè)法去拒絕充滿功利的迎合； 于是，推銷的手法從單刀直入的高調(diào)標(biāo)榜演變成迂回含蓄的低調(diào)平實(shí)，從只說(shuō)不做，到又說(shuō)又做，但是這些都難以改變商業(yè)行為的功利實(shí)質(zhì)； 欲擒故縱 —— 品牌導(dǎo)入策略 在這樣的一個(gè)市場(chǎng)心理現(xiàn)狀之下，我們要思考的是： 用什么樣的手法去傳播萬(wàn)科品牌的賣(mài)點(diǎn)，除了讓市場(chǎng)因萬(wàn)科的實(shí)力、開(kāi)發(fā)理念、產(chǎn)品品質(zhì)以及居住氛圍感受到萬(wàn)科的獨(dú)特之外，還能產(chǎn)生更為與眾不同的品牌形象？ 啟發(fā) 三十六計(jì)的最高境界有兩個(gè)：一個(gè)是“空城計(jì)”，一個(gè)是“欲擒故縱”， “空城計(jì)”適合弱勢(shì)下運(yùn)用，而