【正文】 市場(chǎng)經(jīng)理 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 品牌經(jīng)理 內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供應(yīng)商MI數(shù)據(jù)庫(kù)Z專職系統(tǒng)型 MI結(jié)構(gòu)框圖產(chǎn)品事業(yè)部 銷售平臺(tái) 營(yíng)銷系統(tǒng)MI負(fù)責(zé)人MI數(shù)量 /系統(tǒng)管理員 產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理 品牌經(jīng)理MI數(shù)據(jù)庫(kù) 內(nèi)部情報(bào)源外部情報(bào)源服務(wù)供應(yīng)商 任務(wù)輸入情報(bào)輸入情報(bào)輸出Z三種 MI工作模型比較 模型因素 兼職人工型 兼職系統(tǒng)型 專職系統(tǒng)型人力成本 低 低 高資金成本 低 高 高處理工作量 小 小 大效率 低 中 高M(jìn)I建設(shè)周期 短 長(zhǎng) 長(zhǎng)可擴(kuò)展性 差 好 好情報(bào)質(zhì)量 低 中 高ZA公司 MI選型考慮因素及建議l MI選型要考慮以下幾個(gè)因素：216。 情報(bào)工作量與人力、工具條件的匹配216。l 建議：l 本著逐步優(yōu)化的原則，先從兼職人工型入手，盡快由市場(chǎng)部延伸到全公司培養(yǎng)情報(bào)意識(shí)，同時(shí)在實(shí)際工作檢驗(yàn)情報(bào)對(duì)決策的作用，以確定情報(bào)的有效工作量，據(jù)此，按照工作量與人力、設(shè)備匹配的關(guān)系和投入產(chǎn)出分析來決定引入兼職系統(tǒng)型 MI或?qū)Ｂ毿?MI。 匯總各事業(yè)部、銷售平臺(tái)的決策需求216。 根據(jù)情報(bào)內(nèi)容確定情報(bào)源，并核算所有的情報(bào)工作量216。 明確專業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)216。 根據(jù)常規(guī)情報(bào)工作的特點(diǎn)定定期 “ 報(bào)告匯編制度 ” 、 “ 原始情報(bào)傳遞制度 ” 等。 明確專業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)216。 設(shè)計(jì)按權(quán)限共享的原始數(shù)據(jù)庫(kù)和情報(bào)研究資料庫(kù)216。 明確專業(yè)情報(bào)責(zé)任人及其情報(bào)職責(zé)216。 確定內(nèi)部情報(bào)源與情報(bào)數(shù)據(jù)員的工作關(guān)系216。 根據(jù)常規(guī)情報(bào)工作的特點(diǎn)制定定期 “ 報(bào)告匯編制度 ” 、 “ 原始情報(bào)傳遞制度 ” 、 “ 數(shù)據(jù)庫(kù)和研究報(bào)告資料庫(kù)訪問制度 ” 等。 經(jīng)濟(jì)狀、人口、社會(huì)文化、l 政府法規(guī)、科技環(huán)境、供l 應(yīng)商、自然環(huán)境的現(xiàn)狀和l 變化趨勢(shì)216。 需求特性216。 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量216。 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品216。 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略216。 目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率216。 公司的財(cái)務(wù)資源216。 公司人力資源216。 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)國(guó)216。 公司的客戶服務(wù)能力216。 SWOT分析公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略上年度業(yè)務(wù)狀況 根據(jù)目標(biāo)對(duì)客戶導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的項(xiàng)貢獻(xiàn)度來評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)； 設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo) 明確定量、定性的年度營(yíng)銷目標(biāo)主要工作主要輸入 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)Z明確年度營(yíng)銷目標(biāo)l 營(yíng)銷目標(biāo)： 216。產(chǎn)品利潤(rùn)率216。品牌價(jià)值216。 市場(chǎng)需求現(xiàn)有渠道類型和規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)者的渠道類型和規(guī)模 根據(jù)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、以及公司產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)制訂推廣策略 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略主要工作主要輸入Z案例 2：聯(lián)想天璣 5000電腦上市場(chǎng)營(yíng)銷策略l 背景： 216。216。 Z案例 2： SWOT分析（1） SWOT分析從以下方面入手：市場(chǎng)需求（市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率）客戶（主要客戶群、需求特征；用途、影響購(gòu)買的因素、用戶購(gòu)買的行為方式）競(jìng)爭(zhēng)者（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）公司資源能力（產(chǎn)品、營(yíng)銷能力） Z案例 2： SWOT分析（2）l 機(jī)會(huì)： 216。 因特網(wǎng)和 PC的互聯(lián)決定了辦公的無(wú)限延伸，尤其是 WINDOWSOS在中國(guó)的普及性級(jí) PPC帶來了市場(chǎng)機(jī)遇。 去年的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了手持設(shè)備總體需求的增長(zhǎng)216。 微軟 PPC產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大，可能會(huì)給予聯(lián)想在產(chǎn)品推廣上的支持；216。 機(jī)構(gòu)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較個(gè)人用戶差；品牌、功能品質(zhì)因素對(duì)機(jī)構(gòu)客戶應(yīng)用的正面影響較大； Z案例 2： SWOT分析（3）l 機(jī)會(huì)： 216。 機(jī)構(gòu)客戶的送禮和行業(yè)辦公應(yīng)用以及個(gè)人用戶的市場(chǎng)容量大；216。 用戶對(duì)價(jià)格的敏感性高；216。 除微軟的操作系統(tǒng)外，其他系統(tǒng)的產(chǎn)品可能對(duì) PPC形成威脅，如 PALM系統(tǒng)、 LINUX系統(tǒng)的產(chǎn)品；216。 在影響購(gòu)買的主要產(chǎn)品因素方面：功能、性能、可擴(kuò)展性、技術(shù)服務(wù)均強(qiáng)于或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ JORNADA/IPAQ）相差無(wú)幾；216。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)及打價(jià)格戰(zhàn)的能力；216。 由于公司全線產(chǎn)品的支持，與商務(wù)通這樣的專業(yè)廠商比，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有足夠的承受力；l 劣勢(shì)： 216。 市場(chǎng)投入資源不足216。 建立聯(lián)想在高端掌上電腦市場(chǎng)品牌知名度、產(chǎn)品認(rèn)知率第一的地位；216。 建立目標(biāo)客戶對(duì)聯(lián)想 PPC的品牌利益聯(lián)想216。 針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)， PPC的產(chǎn)品定位于高檔商務(wù)人群；針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)，PPC定位于行業(yè)集成化應(yīng)用；216。 展開廣泛的與 ISV合作，開發(fā)應(yīng)用軟件，擴(kuò)展產(chǎn)品的應(yīng)用功能；216。 針對(duì)禮品和個(gè)人用戶市場(chǎng)改善產(chǎn)品外觀并增加人性化的設(shè)計(jì)；216。 通過更加人性化的服務(wù)，附屬產(chǎn)品、操作指南彌補(bǔ)產(chǎn)品外觀的不足Z案例 2：制訂營(yíng)銷策略（ 2）l 價(jià)格策略： 216。 聯(lián)想天璣 5000產(chǎn)品的主要價(jià)值應(yīng)當(dāng)?shù)陀?HP與 COMPAQ的產(chǎn)品，調(diào)查發(fā)現(xiàn) 5000元是用戶對(duì)價(jià)格接受能力的一個(gè)重要門限，低于5000元的價(jià)格會(huì)增加用戶對(duì)于這類產(chǎn)品的價(jià)格敏感性，從而在與國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中獲行一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，此外低于 5000元的價(jià)格，意味著聯(lián)想天璣的隨著電腦與現(xiàn)有的普及型 PC處于相同的價(jià)格區(qū)間，作為應(yīng)用者的第二臺(tái)電腦，具有比較強(qiáng)的說服力。 從較長(zhǎng)期價(jià)格策略出發(fā)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降低的因素在內(nèi)，聯(lián)想可以將天璣 5000產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整至 4500元左右。Z案例 2：制定營(yíng)銷策略（ 3）l 渠道策略： 216。 除了聯(lián)想傳統(tǒng)的 PC渠道外，應(yīng)開辟專業(yè)的掌上電腦銷售渠道，如 PDA專賣店；強(qiáng)化在手機(jī)專賣店的終端銷售力216。 由于 PPC的產(chǎn)品面向消費(fèi)用戶是定位于高檔消費(fèi)人群。Zl 推廣策略：l 基本策略想想：216。l 基本策略216。 培養(yǎng)先鋒用戶的價(jià)值認(rèn)知并形成宣傳效應(yīng)216。 針對(duì)高檔商務(wù)人士的社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行銷售滲，如高檔商務(wù)會(huì)館、俱樂部、酒巴、社會(huì)高尚俱樂部，采取終端零售和直郵銷售相結(jié)合的方式，并延伸俱樂部的組織形式，使高端掌上電腦成為一種高檔商務(wù)人士的標(biāo)志性工具。 在高檔賓館、高檔時(shí)尚的購(gòu)物場(chǎng)所增設(shè)零售終端并考慮與非相關(guān)產(chǎn)品如手表、領(lǐng)帶等名牌廠商的聯(lián)合促銷； 案例 2：制定營(yíng)銷策略（ 5）Z 市場(chǎng)情報(bào) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷評(píng)估Z制訂營(yíng)銷推廣計(jì)劃的程序確定營(yíng)銷推廣的目標(biāo) 預(yù)估營(yíng)銷推廣 的資源銷售目標(biāo)其他業(yè)務(wù)目標(biāo) 按照預(yù)估推廣費(fèi)用，按營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行分解，確定各個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的可用資金額說 根據(jù)可用的推廠預(yù)算額度，按照零基預(yù)算的原則制訂中央與區(qū)域的推廣計(jì)劃； 區(qū)域銷售 /業(yè)務(wù)目標(biāo)總推廣費(fèi)用額度 實(shí)施推廣計(jì)劃總體協(xié)調(diào)各產(chǎn)品推活動(dòng) 跟蹤評(píng)估推活動(dòng)效果主要工作主要輸入 確定營(yíng)銷推廣策略 實(shí)施 /監(jiān)督 /調(diào)整推廣計(jì)劃 制定中央 /區(qū)域城市計(jì)劃 確定營(yíng)銷推策略制訂產(chǎn)品策略Z營(yíng)銷推廣的目標(biāo)和費(fèi)用預(yù)估l 營(yíng)銷推廣的量化目標(biāo)：l 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷額