日化行業(yè)企業(yè)品牌建構的模式及價值分析-在線瀏覽
2025-03-22 00:35本頁面
【正文】 個品牌是消費者購買的” — 斯蒂芬 但所有系列又 分享一個共有名字 上海莊臣 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 福特 百事可樂 松下 每一系列產品都 有一個獨立、不 相關品牌。 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產品都用 索尼品牌，僅以 產品屬名區(qū)別 不同產品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號區(qū)別 不同產品系列 單一品牌建立模式 品牌建構的四種模式 ? 所有產品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強大 ， 能為旗下各個品牌同時增值； ? 這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力； ? 在中國 ， 由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。 福特汽車公司 林肯 高檔汽車 Mercury 高檔運動汽車 捷豹 豪華汽車 獨立品牌建立模式 品牌建構的四種模式 1) 母公司如同控股公司 ， 多個品牌覆蓋不同的消費者需求 2) 此模式使母公司能購買其它品牌 ， 保持并使用那些名字 ? 聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌 ， 相互之間獨立運作 ， 在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現(xiàn)母品牌名稱； ? 但在中國考慮到目前階段消費者的認知習慣他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下產品中加入品牌背書 —— “ 有家就有聯(lián)合利華 ” 。 ? 占據半壁江山，但未形成全國品牌。 ? 進入購買名單小，未來市場潛力看好。彩電、空調、電腦無論銷售額或知名度都與領導品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距 ? 品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單 品牌整合案例 — 海信 海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產廠家 案例背景： 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 2）視覺系統(tǒng)整合 3）品牌整合傳播 — “ 代言人形象的規(guī)范使用” 案例介紹： 海信品牌推進工作進程 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 11月 ?第一階段目標： 完成新形象各部分設計規(guī)劃 ?工作重點： 新形象戰(zhàn)略的設計與規(guī)劃 ?全年品牌推動計劃完成 ?VI的全套設計規(guī)劃完成 ?內部宣導活動準備 ?新形象發(fā)布會 ?新 TVC的發(fā)播準備 ?媒介規(guī)劃 ?新聞 /軟廣告準備 ?產品的標志轉換 ?與各產品的結合運用 品牌新形象的規(guī)劃準備 ?廣告：電視、報紙、雜志媒體播出 ?軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出 ?公關： “創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動 ?形象轉換：平面及立體制作物，分重點全面轉換 ?內部宣導：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運動展開 ?服務品牌：天天服務系統(tǒng)重點宣傳 ?多媒體：新網頁設計及傳播 ?公益活動：“科技精英獎”之設立與宣傳 “老少邊窮”地區(qū)之捐贈活動等 ?第二階段目標： 吸引社會廣泛關注力，使社會公眾重新認識海信全新形象 ?工作重點： 新形象推展工作 品牌新形象的立體傳播 10月 ? 結合電視重點推出品牌運動 ? 結合空調重點推出品牌運動 ? 結合電腦重點推出品牌運動 ? 服務概念的品牌運動 ?第三階段目標： 品牌形象結合產品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響 ?工作重點： 新形象對產品的整合帶動 品牌新形象的產品結合 12月 ?完成評估、運行、測試報告 ?第四階段目標： 及時總結工作中問題，調整提高，為 2023年更為深入的推展做準備。公司吃掉自己的產品而非坐等競爭對手來做 尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產品 以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀 一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。 統(tǒng)一“綠色”為產品賣場傳播主色調自然科技 為主題。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 海信遠景目標對標識的要求 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 新標志修改的思路、原則 國際化 產品多元化 資本國際化 全球觀 成為國際 知名品牌 科技感 重基礎研究 重核心技術 提升核心競爭能力 繼承與創(chuàng)新 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統(tǒng)整合 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象分析： ? 消費者的心理認知 ： 國內的 、 傳統(tǒng)的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、 可信的 。 ? 寧靜的形象特征 ： 嫵媚的笑容 、 動人傳神的眼睛 。 以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產品 。 ?進行品牌形象宣傳 ， 沒有產品做主角
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