【正文】 ? 國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商都非常注重品牌建設(shè)和管理工作，并取得市場(chǎng)回報(bào)– 領(lǐng)先國(guó)際運(yùn)營(yíng)商努力加強(qiáng)品牌建設(shè)，如Vodafone,德國(guó)電信 , ATT“堅(jiān)持用戶至上，用心服務(wù)，努力創(chuàng)造服務(wù)先機(jī)， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌領(lǐng)先 ”品牌建設(shè)的目的然而目前中國(guó)電信在企業(yè)品牌建設(shè)、品牌架構(gòu)及品牌管理體系方面亟需改進(jìn)企業(yè)品牌面臨“老化 ”的危險(xiǎn)品牌管理體系嚴(yán)重缺失品牌架構(gòu)體系混亂，缺乏協(xié)同效應(yīng)中國(guó)電信品牌體系現(xiàn)有問(wèn)題12 3企業(yè)品牌存在的問(wèn)題 : 定位不清，雖然在 可靠 和 質(zhì)量 上具有優(yōu)勢(shì)，但 在 服務(wù) 和 創(chuàng)新 /科技 上存在不足數(shù)據(jù)來(lái)源： 消費(fèi)者定性研究； 羅蘭 ”– “十分 注重承諾 ，說(shuō)到做到。 ”? 質(zhì)量– “中國(guó)電信 網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣 、容量大、技術(shù)先進(jìn)、高速安全。 ”? 服務(wù)– “給人距離較遠(yuǎn)， 不夠親和力 ，不夠友好。 ”– “老牌國(guó)營(yíng)企業(yè)，弊端多，轉(zhuǎn)型艱難，時(shí)間脫得長(zhǎng)，服務(wù)有待進(jìn)一步提升。 ”– “總體認(rèn)為比較陳舊，不夠創(chuàng)新，不像中國(guó)移動(dòng)那樣有很多優(yōu)惠和 新產(chǎn)品、新技術(shù) 。貝格分析針對(duì) 用戶需求 的功能提供針對(duì) 用戶心理 的價(jià)值訴求及形象營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)差異化的來(lái)源? 命名 + 標(biāo)識(shí) + 品牌形象 ? 名稱(chēng)（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱(chēng)）表現(xiàn)? 長(zhǎng)期一致的形象塑造? 持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣? 有限數(shù)量的品牌營(yíng)造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)? 針對(duì)性地產(chǎn)品推廣? 名稱(chēng)本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱(chēng)管理要求? “拉 ” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推 ” 讓用戶了解并接受產(chǎn)品? 彩信? GPRS? 手機(jī)銀行舉例中國(guó)電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念 目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念? 中國(guó)電信現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)做法是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)或是針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的 “品牌名稱(chēng) ”來(lái)推廣給用戶? 品牌將根據(jù)用戶群消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來(lái)迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求用戶群產(chǎn)品“品牌 ”名稱(chēng)解釋結(jié)果影響取名針對(duì)性銷(xiāo)售用戶群產(chǎn)品品牌針對(duì)性推出 系列化的產(chǎn)品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散 企業(yè)品牌和各 產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現(xiàn)的品牌名稱(chēng)，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱(chēng)和活動(dòng)也進(jìn)行了品牌化包裝雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感亂所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低弱做準(zhǔn) 品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以形成 “共鳴 ”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)通過(guò)持續(xù)而穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)提升品牌的用戶認(rèn)知和認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌做強(qiáng)集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個(gè) “精品 ”品牌的建設(shè)做精結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念，中國(guó)電信需要建立包含 4個(gè)層次的品牌架構(gòu)產(chǎn)品范疇品牌范疇業(yè)務(wù)品牌 /客戶品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱(chēng)企業(yè)品牌定義? 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的功能性稱(chēng)謂，可以是產(chǎn)品描述或是新名稱(chēng)? 業(yè)務(wù)品牌針對(duì)業(yè)務(wù)類(lèi)別，包含滿足同類(lèi)需求的系列產(chǎn)品? 客戶品牌 針對(duì)特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合? 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品? 能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標(biāo)簽性產(chǎn)品管理要求? 從品牌標(biāo)識(shí)到形象定位保持在全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一? 集團(tuán)公司對(duì)企業(yè)品牌、業(yè)務(wù) /客戶品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行定期審計(jì)? 現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國(guó)品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義 /資格要求來(lái)明確地方品牌是否上升為全國(guó)品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱(chēng)? 集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類(lèi)來(lái)統(tǒng)一全國(guó)性的產(chǎn)品名稱(chēng)? 今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計(jì)地方產(chǎn)品名稱(chēng)，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（ 3個(gè)以上）再升級(jí)成為全國(guó)性產(chǎn)品名稱(chēng) /產(chǎn)品品牌業(yè)務(wù)品牌將包含針對(duì)同類(lèi)需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對(duì)特定客戶群提供包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)品牌 — 針對(duì)特定業(yè)務(wù)產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品名稱(chēng)業(yè)務(wù)品牌針對(duì)同質(zhì)化的需求 .例如：更快地接入互聯(lián)網(wǎng)客戶品牌 — 針對(duì)特定客戶群針對(duì)特定人群的跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合（其中包含業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌）客戶服務(wù)、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)? 包含滿足同類(lèi)需求的產(chǎn)品系列? 該業(yè)務(wù)具有較高的戰(zhàn)略意義– 目前的收入貢獻(xiàn)高– 或者是未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的新興業(yè)務(wù)? 企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展– 該業(yè)務(wù)用戶的需求超過(guò)了企業(yè)品牌所提供的價(jià)值– 或者該業(yè)務(wù)用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突? 需求特征明顯的目標(biāo)用戶群– 跨業(yè)務(wù)產(chǎn)品需求– 差異化的電信消費(fèi)行為和需求心理? 具備戰(zhàn)略意義的客戶群– 保持較高的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)– 或是具備未來(lái)戰(zhàn)略成長(zhǎng)性– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前爭(zhēng)奪的重點(diǎn)? 內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設(shè)– 豐富的產(chǎn)品組合– 差異化客戶服務(wù)和相應(yīng)的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃定義? 在存在客戶品牌的市場(chǎng)中，客戶品牌將是面對(duì)客戶的主要界面? 客戶品牌的業(yè)務(wù)組合中將會(huì)存在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的作用，借助其既有的客戶認(rèn)知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用電信產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱(chēng)的形式進(jìn)行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對(duì)那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新 /科技形象的標(biāo)簽性產(chǎn)品? 是否需要專(zhuān)有的產(chǎn)品名稱(chēng)？ （ 產(chǎn)品在技術(shù) /功能上具有獨(dú)特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費(fèi)者理解和接受）? 是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的 “標(biāo)志性 ”產(chǎn)品？? 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌品牌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品? 來(lái)電顯示? GPRS ? 手機(jī)銀行? 短信 /彩信產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱(chēng)對(duì)管理的要求? 命名與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，并進(jìn)行法律注冊(cè)? 設(shè)計(jì)品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對(duì)手差異化? 產(chǎn)品描述或新名稱(chēng)，需要分業(yè)務(wù)類(lèi)別的字體與宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一? 產(chǎn)品功能描述清楚，利益訴求明確，但本身不具備品牌形象對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的要求? 需要進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護(hù)? 需要進(jìn)行具體的產(chǎn)品推廣? 具體的產(chǎn)品推廣舉例 目標(biāo)品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的演變?cè)诳傮w上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個(gè)階段，而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建立作為目標(biāo)品牌架構(gòu)的總體演變過(guò)程近期： 1~2年內(nèi) 中長(zhǎng)期： 2~5年內(nèi)公眾市場(chǎng)政府 /企業(yè)市場(chǎng)混合型品牌架構(gòu)（ 3個(gè)業(yè)務(wù)品牌 +一個(gè)客戶品牌）客戶品牌架構(gòu)（ 3+n個(gè)客戶品牌）? 初步建立起企業(yè)客戶品牌 ? 進(jìn)一步深化用戶細(xì)分，提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務(wù)? 不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場(chǎng)影響力? 建立 3大業(yè)務(wù)品牌? 梳理品牌體系? 針對(duì)未來(lái)潛在客戶品牌的目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)和豐富客戶套餐? 通過(guò)在既定的套餐名稱(chēng)下系列化的套餐推出來(lái)積累客戶群，并逐漸形成未來(lái)客戶品牌的價(jià)值定位? 將套餐名稱(chēng)提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠(chéng)計(jì)劃在內(nèi)的完整的客戶品牌? 在維持業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)將業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌整合進(jìn)入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為中國(guó)電信與公眾客戶之間的主要界面業(yè)務(wù)品牌的作用 從套餐系列發(fā)展起來(lái)的客戶品牌的作用近期（