【正文】 圖 33 返回 第三類型要著力分析，其吸引力小但成功的可能性大。對該區(qū)域的市場機會，企業(yè)應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤等方面的變化情況，以便在該類市場機會進入第一區(qū)域時立即予以把握。 機會所處的位置也是變化的，第一類型的機會可能會因自身某些因素的變差而進入第二類型；第三類型的機會可能會因環(huán)境因素的改善而進入第一類型。這需要將二者結(jié)合起來進行分析。擁有的機會多，受到的威脅少，是企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展的業(yè)務(wù)。擁有的機會多，受到的威脅也多，企業(yè)應(yīng)謹慎考慮，做好風(fēng)險收益分析。擁有的機會和威脅都少，企業(yè)在這類業(yè)務(wù)中所占的市場份額如果較大，則可以加強發(fā)展。面臨的威脅多，擁有的機會卻很少，是企業(yè)經(jīng)營中麻煩的業(yè)務(wù)，是企業(yè)不愿做的業(yè)務(wù)，在做的企業(yè)可以考慮從這類業(yè)務(wù)中撤出來。 環(huán)境的競爭性分析 現(xiàn)有競爭對手分析（ 3） 競爭對手的 發(fā)展方向？ 市場發(fā)展方向？ 產(chǎn)品發(fā)展 方向？ 市場轉(zhuǎn)移 動向？ 環(huán)境的競爭性分析 涉及到搶先一步戰(zhàn)略的制定 環(huán)境的競爭性分析 退出障礙 資產(chǎn)專用性 通過資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓收回投資的難易程度 退出成本高低 職工安置及售后維修服務(wù)的維持等費用 心理因素 領(lǐng)導(dǎo)人開發(fā)成功的產(chǎn)品或企業(yè)成功的標志產(chǎn)品 會影響社會安定或經(jīng)濟發(fā)展 政府和社會的限制 現(xiàn)有企業(yè)可能的反應(yīng) 潛在競爭對手威脅分析（ 1） 環(huán)境的競爭性分析 新廠家進入特定行業(yè)的可能性大小取決于兩方面 原有企業(yè)的反擊措施 迫使新進入者慎重考慮 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差別 在位優(yōu)勢 政府許可 （政府管制） 進入 難易 潛在競爭對手威脅分析（ 2） 行業(yè)特點 決定 難以模仿 老廠家對新進入者而言所具有的綜合優(yōu)勢。 一、替代品給企業(yè)帶來的是“滅頂之災(zāi)”，還是更多的利潤或價值。 顧客分析 需求分析 討價還價 能力分析 總需求分析（現(xiàn)實 /潛在） 需求結(jié)構(gòu)分析 用戶購買力分析 購買量大小 企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì) 用戶后向一體化的可能性 產(chǎn)品對用戶重要性排序 環(huán)境的競爭性分析 供應(yīng)商對企 業(yè)的影響 能否按時、按量、按質(zhì)供應(yīng) 供貨成本 供應(yīng)商分析 環(huán)境的競爭性分析 涉及到能否維持或擴大生產(chǎn) 影響到企業(yè)的獲利能力 供貨商供應(yīng)能力（ 或?qū)ふ移渌┴浨赖目赡苄裕? 供應(yīng)商討價能力 供應(yīng)商 分析內(nèi)容 供應(yīng)商分析 供貨商的集中和壟斷程度 原料業(yè)由幾家控制 是否存在其他貨源 需要與供應(yīng)商建立什么關(guān)系 尋找替代品的可能性 會影響供應(yīng)商的談判能力 企業(yè)后向或供應(yīng)商前向一體化的可能性 影響供應(yīng)商的經(jīng)營或獲利能力 由于經(jīng)營活動的復(fù)雜性及環(huán)境變化加快 企業(yè)間既有競爭，又有 合作；既可能是競爭對 手，又可能是合作關(guān)系 因此企業(yè)既要識別和 分析競爭對手，也要 對同盟者進行分析 環(huán)境的合作性分析 消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。 一、影響消費者購買行為的主要因素 消費者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生受到心理因素、文化因素、社會因素、個人因素等的影響，如 圖 35所示。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類的需要按其重要性分為五個層次，即：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。消費者購買轎車，精神需要的滿足比物質(zhì)需要的滿足更重要，每個人都會把自己往更高的群體來歸類，用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費者的需要如 圖 36所示。 消費者購買汽車產(chǎn)品的動機主要有以下一些： （ 1）求實動機 消費者以追求汽車產(chǎn)品的使用價值為主導(dǎo)傾向，這類消費者特別重視汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而對汽車的造型與款式等不是特別強調(diào)。 上一頁 下一頁 返回 （ 2）求廉動機 消費者以追求汽車產(chǎn)品的價格低廉為主導(dǎo)傾向，這類消費者選擇汽車產(chǎn)品時以價格為第一考慮因素，他們對降價、折讓等促銷活動有很大的興趣。 （ 3）求便動機 消費者以追求汽車產(chǎn)品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向，這類消費者特別關(guān)心能否快速方便地買到汽車，售后服務(wù)是否便捷。 （ 5）求名動機 消費者以追求名牌、高檔汽車、借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。營銷人員需要從文化、亞文化和社會階層等方面來理解文化因素所起的作用。文化對消費者行為的影響表現(xiàn)為價值、觀念、習(xí)俗、習(xí)慣等因素的影響。在一個較大的文化群體中，具有更為具體的認同感和社會化等共同特色的較小群體稱為亞文化群。一個消費者對產(chǎn)品的興趣，會受到這種亞文化的影響。社會階層是社會中按照等級排列的、比較同質(zhì)而且持久的群體。 以我國為例，依購買力將汽車消費者分為 9個階層，如表 31所示。與此類消費者交易時，銷售人員宜主要宣傳其獨創(chuàng)性，側(cè)重于品牌與文化背景，使其社會地位得到體現(xiàn)。與此類消費者交易時，銷售人員應(yīng)注意服務(wù)質(zhì)量與正確引導(dǎo)。因此，在購車時，主要是求廉心態(tài)，側(cè)重于價格和實用性。在汽車營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。 營銷人員應(yīng)仔細研究夫妻及子女在汽車產(chǎn)品采購中所起的不同作用和相互之間的影響。 上一頁 下一頁 返回 是對消費者生活方式和偏好有直接或間接影響的群體。 二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種社會團體。 參照群體為人們帶來新的行為和生活方式，影響人們的態(tài)度和自我觀念，進而可能影響一個人對產(chǎn)品或品牌的選擇。 上一頁 下一頁 返回 （四）個人因素 消費者的購買行為還會受到個人許多外在特性的影響，其中比較明顯的有購買者的年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等。 上一頁 下一頁 返回 二、消費者購買決策過程 消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。 汽車的購買者一般包括營業(yè)用車、公務(wù)用車、家庭乘用等方面，因此汽車購買涉及的角色較多，如購買家用轎車時，相關(guān)的親朋好友；購買公務(wù)車時辦公室人員、司機、領(lǐng)導(dǎo)等；各個角色都會在購買過程中產(chǎn)生影響，同時在不同的購買階段需要關(guān)注的角色一也會不同。 (2)影響者 有形或無形地影響最后購買決策的人。由他們決定買不買、買什么、買多少、怎么買、何時與何地買等。一般包括家庭成員、單位采購人員等。 消費者以個人為單位購買時，五種角色可能同時由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。 上一頁 下一頁 返回 汽車的購買是一種復(fù)雜的購買行為，消費者在選購汽車之前，一般都會花很大的精力去了解汽車的品牌、價格及性能，并對各個品牌及各個購車場所進行評價比較，才會去購買。如 圖 37所示。 因此，市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意消費者對汽車產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變化，并將被一些誘因而觸發(fā)。 上一頁 下一頁 返回 (2)收集信息 消費者意識到某種需要后，會通過各種渠道尋找相關(guān)信息，了解能夠解決問題的方法和途徑，其收集信息的積極性和需求的強烈程度成正比。 上一頁 下一頁 返回 (4)購買決策 消費者經(jīng)過對可供選擇品牌的評價判斷后形成某種偏好，從而形成購買意圖。 他人態(tài)度 即購買者之外的人的影響。 上一頁 下一頁 返回 意外情況 由于消費者收支發(fā)生較大變動、產(chǎn)品價格波動幅度大、推銷員或售貨員的態(tài)度等都可能影響消費者作出購買決定。市場營銷人員必須了解引起消費者改變或放棄原有購買意圖的因素，為其提供信息及支持來減輕消費者的可覺察風(fēng)險。對產(chǎn)品滿意的顧客，會發(fā)生增加使用、重復(fù)購買、品牌忠誠、口碑宣傳、吸引新用戶和俘獲競爭者的顧客等行為。如 圖 38所示。 企業(yè)可以從不同的角度來識別競爭者。 波特提出了決定一個市場或細分市場的吸引力模型，這五種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在加入者、供應(yīng)商、替代者、購買者，如 圖 39所示。但是，過于激烈的競爭也可能使行業(yè)受損。目前我國尚處于汽車工業(yè)的初級發(fā)展階段，汽車生產(chǎn)仍有相當?shù)睦麧櫩臻g。 上一頁 下一頁 返回 (3)供應(yīng)商的威脅 如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減小供應(yīng)數(shù)量，則該企業(yè)所面臨的細分市場就會失去吸引力。 (4)替代產(chǎn)品的威脅 如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的竟爭就會加大。 (5)購買者的競爭 購買者可能要求降低購買價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降。 (1)品牌競爭者 企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競爭者。 品牌競爭者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競爭非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠度作為爭奪顧客的重要手段。所有同行業(yè)的企業(yè)之間存在彼此爭奪市場的競爭關(guān)系。 (3)形式競爭者 提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實現(xiàn)消費者同種需要的企業(yè)稱為形式競爭者。 上一頁 下一頁 返回 (4)愿望競爭者 提供不同產(chǎn)品，滿足消費者的不同愿望的企業(yè)稱為愿望競爭者。 上一頁 下一頁 返回 從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者有下面四種，如 圖311所示。市場領(lǐng)導(dǎo)者通常在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷渠道、促銷力量等方面處于主宰地位。 (2)市場挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中處于次要地位 (第二、三甚至更低地位 )的企業(yè)。 上一頁 下一頁 返回 圖 311 返回 (3)市場追隨者 指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場追隨者的最主要特點是跟隨。在營銷方面，不做市場培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險和降低成本。 上一頁 下一頁 返回 (4)市場補缺者 多是行業(yè)中相對較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。 上一頁 下一頁 返回 二、分析競爭者 識別競爭者之后，一般按 圖 312所示對競爭者作進一步分析： 1. 判定競爭者的戰(zhàn)略 企業(yè)之間的營銷戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格、銷售范圍等方面。進入不同戰(zhàn)略群體的難易程度不同，企業(yè)決定進入哪個戰(zhàn)略群體往往取決于自身的實力狀況。 (3)不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標組合，如注重獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。此外，企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個新的細分市場，這對企業(yè)來說可能是一個發(fā)展機會；如果發(fā)現(xiàn)競爭者開始進入本公司經(jīng)營的細分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。 上一頁 下一頁 返回 在市場競爭中，企業(yè)需要分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢、做到知己知彼，才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)