【正文】 得見的； ● 不易模仿性：該差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿； ● 可接近性：目標(biāo)顧客有能力購買該差異化； ● 贏利性：公司能夠通過該差異化獲得利潤 。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。 ?名稱差異化 ?果汁市場(chǎng)自統(tǒng)一鮮橙多面市以來，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場(chǎng)的這股強(qiáng)風(fēng)。 2023年酷兒以另類形象出現(xiàn)，獲得了市場(chǎng)上的掌聲陣陣； 2023年春季，農(nóng)夫果園面市，名稱不錯(cuò)，既有借勢(shì)之意，又有獨(dú)創(chuàng)其中。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個(gè)“多”一點(diǎn)， ?其一容量多一點(diǎn)，它將目前較流行的 500包裝調(diào)整為 600，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本； ?其二濃度多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將市面流行的 10%果汁含量調(diào)整為 30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢(shì)，又從營養(yǎng)成份及性價(jià)比方面留下了日后發(fā)揮的空間； ?其三內(nèi)容多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，其實(shí)它的這三點(diǎn)創(chuàng)新更多的不是“創(chuàng)”，而是“?！毙?，就是在研究行業(yè)成功者的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。消費(fèi)者往往在最簡(jiǎn)單的算術(shù)運(yùn)算后評(píng)估這個(gè)新品的性價(jià)比。 18 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn) ―新 ‖ –系統(tǒng)差異化 ?農(nóng)夫果園一“搖”三“鳥” ?其一，將推辭型改為推薦型； 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字 ——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。 ?其二，搖一搖的潛臺(tái)詞； “農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?？傊坪踉凇皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。露露有冬日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，統(tǒng)一創(chuàng)新了“統(tǒng)一暖房”，不僅有很好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。 19 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書（ ） ? 定位陳述是一種公司內(nèi)部文件，不展示給公眾。 ? 陳述要簡(jiǎn)明扼要地說明希望人們?cè)鯓涌创@個(gè)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品和國家，不僅要清楚地說明希望建立怎樣的品牌形象，還要檢驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)施情況，以便迅速掌握人們對(duì)品牌的預(yù)期感受是否可信、可靠和可行。 ? 最好結(jié)合他人的意見并獲得他人的認(rèn)可。 ? 熱情、可行、可信、可靠 !沖擊力！ ? 注意：不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求細(xì)節(jié)，所以定位陳述書應(yīng)該不同，可以單獨(dú)寫，也可以整合起來寫，但必須體現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。這家公司的銷售人員就把自己個(gè)人可以提供的服務(wù)作為價(jià)值主張的核心內(nèi)容。根據(jù)該客戶的分析，銷售人員提供的服務(wù)也確有價(jià)值，但只有！遺憾的是該銷售人員忽略了其產(chǎn)品對(duì)該客戶最有價(jià)值的兩個(gè)要素。結(jié)果將 50萬美元拱手讓人。 22 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing客戶價(jià)值主張的成功要素 ?一個(gè)公司的產(chǎn)品也許在屬性、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)或社會(huì)形象等方面為客戶創(chuàng)造價(jià)值，但很可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也是如此。有兩種情況： ?客戶認(rèn)為有利的差異點(diǎn)，而公司認(rèn)為是次優(yōu)替代品的相似點(diǎn)； ?客戶認(rèn)為某個(gè)價(jià)值要素是相似點(diǎn)，而公司認(rèn)為它是有利于次優(yōu)替代品的差異點(diǎn)。于是該公司開發(fā)了一種新型高性能樹脂，它能使客戶遵守更嚴(yán)格的環(huán)保要求，盡管價(jià)格略有上升，但性能沒有下降。 ?驚訝之余，樹脂公司決定進(jìn)行客戶價(jià)值研究，以便了解客戶的客戶有哪些要求和偏好，以及新型樹脂的性能對(duì)他們總體業(yè)務(wù)成本的影響。該公司還加入了客戶的客戶所在行業(yè)的協(xié)會(huì)，了解他們對(duì)下游產(chǎn)品的使用和評(píng)估。如果能夠提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，比如說，縮短干燥時(shí)間，從而能夠在 8小時(shí)一個(gè)班次中完成兩個(gè)涂層，這樣客戶就能接受更高的涂料價(jià)格。雖然符合環(huán)保仍然重要，但已經(jīng)變成了次要因素。這一價(jià)值主張?jiān)谕苛蠌S的客戶中大受歡迎，該樹脂公司因此能夠以高出傳統(tǒng)樹脂產(chǎn)品 40%的價(jià)格供應(yīng)新產(chǎn)品。 對(duì)于主導(dǎo)品牌，可以定得寬泛 些，而對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要定位得更明確） 優(yōu)于 假定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （市場(chǎng)和行業(yè)中自己品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ) 因?yàn)? 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (和其他品牌在滿足需求方面相比，自己品牌特有的優(yōu)勢(shì) ) 結(jié)果 關(guān)鍵主張 (可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的感性體驗(yàn)和理性受益。 29 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述 ?在 ?滿足那些希望有一個(gè)舒適安全的環(huán)境、方便的旅程、希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面 ?優(yōu)于 ?其他國際航空運(yùn)輸公司 ?因?yàn)? ?公司采用最新的技術(shù)手段，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最具特色的民族品牌的個(gè)性 ?結(jié)果 ?他們?cè)诼猛局畜w驗(yàn)獨(dú)特的經(jīng)歷，留下難忘的回億 30 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?超值經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述 ?在 ?滿足那些希望有寬敞舒適的旅程、有私人的空間和高質(zhì)量的機(jī)艙服務(wù)，同時(shí)還希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面 ?優(yōu)于 ?其他國際航空運(yùn)輸公司 ?因?yàn)? ?以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商務(wù)艙的價(jià)格享受到高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，以真誠、熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個(gè)性 ?結(jié)果 ?旅途新鮮有趣，毫無壓力，體驗(yàn)一生中最棒的飛行經(jīng)歷。 32 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)） ?頭等艙的定位陳述 ?在 ?為頭等艙的旅客提供絕對(duì)豪華的設(shè)施、方便的服務(wù)、私人的空間．特殊的禮遇的旅途環(huán)境方面 ?優(yōu)于 ?其他國際航空運(yùn)輸公司 ?因?yàn)? ?提供給頭等艙旅客獨(dú)特的、一流的、特殊的待遇，以真誠熱情的態(tài)度，傳統(tǒng)的服務(wù)讓旅客體驗(yàn)在亞航度過無以倫比的旅程 ?結(jié)果 ?讓他們的旅途美妙絕倫 ——使他們體驗(yàn)最具異域風(fēng)情和個(gè)性魅力的傳統(tǒng)特色的服務(wù)。 ?事例： ?對(duì)于那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人，他們需要條理性的管理。 ?激浪 ( )針對(duì)的是睡眠時(shí)間很少的有活力的青年飲料者，激浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因?yàn)樗凶罡叱潭鹊目Х纫颉? 34 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing傳播定位 產(chǎn)品 顧客判斷 標(biāo)志 企業(yè)實(shí)現(xiàn)方法 傳播主題 汽 車 使勁關(guān)門 加上結(jié)實(shí) 的車門 連門都從不變形 音 響 拿到手中時(shí) 感到很重 木箱底座 加上鉛塊 出手就知是貨真價(jià)實(shí) 割草機(jī) 是否強(qiáng)勁 增加馬達(dá)的轟鳴聲 強(qiáng)勁聽得見 計(jì) 算 機(jī) 操作簡(jiǎn)便、 速度快 設(shè)計(jì)特殊鍵盤使常用功能一鍵就能啟動(dòng) 象使用電視機(jī)那樣方便 質(zhì)量判斷標(biāo)志 和實(shí)現(xiàn)線索 示 例 35 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing廣告詞 ?廣告詞是經(jīng)常出現(xiàn)在品牌標(biāo)識(shí)之后的短句或短語。 ?注意廣告語的維護(hù)。 ? 雙匯牌人 腿腸 雙匯牌人 腿 又 一片 人 腿 雙匯牌火腿腸 36 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌傳播的障礙 ? 障礙一：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排斥心理 ? 突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，麗珠得樂的“男人更需要關(guān)懷” ? 障礙二：消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜，長城電扇，電扇長城。 ? 突破方法：盡量簡(jiǎn)化信息使定位簡(jiǎn)明。耐克的標(biāo)志性一勾，麥當(dāng)勞的黃色“ M”。從眾或聽信他人推薦。 ? 障礙四：品牌形象不會(huì)輕易改變。 ? 突破方法：定位要保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，且要避開同一定位上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或先入品牌。 ? 障礙五：原有品牌定位容易因?yàn)檠由於：?。但知名品牌往往成了某一類產(chǎn)品的代名詞。 ? 突破方法：準(zhǔn)確定位品牌并界定其使用范圍；品牌延伸的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)有競(jìng)爭(zhēng)力的；將企業(yè)原有品牌與單個(gè)同類新型產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。 ?甘居第二。蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” 。 ?攀龍附鳳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 ——塞外茅臺(tái)”?！鞍舜蠊局弧边@樣的概念絕對(duì)不是第一大公司提出的。不同檔次的產(chǎn)品不宜使用同樣的品牌。 38 李永強(qiáng) 快樂營銷 Enjoy Marketing品牌定位十二招（續(xù)