第1章消費(fèi)者行為概述-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-19 18:49本頁(yè)面
【正文】 如何被處置的。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買(mǎi)只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。 AMA認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。 ? （ 1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的 ? （ 2）消費(fèi)者行為是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程 ? （ 3）消費(fèi)者行為涉及交易行為 【 同步案例 11】 汽車(chē)業(yè)克隆的教訓(xùn) ? 在能源危機(jī)之前，由于長(zhǎng)期的成功與繁榮，美國(guó)汽車(chē)業(yè)流行的是所謂的“底特律主義” ——意指美國(guó)汽車(chē)業(yè)的自大、自負(fù)，相信“大的就是好的”。結(jié)果，在 20世紀(jì) 60年代和 70年代，德國(guó)大眾的小型金龜車(chē)得以在美國(guó)成功登陸與推廣，它以一句“想想還是小的好”的經(jīng)典廣告語(yǔ)贏得了大多數(shù)美國(guó)人的喜愛(ài)。 問(wèn)題 ? 汽車(chē)業(yè)克隆的教訓(xùn)主要是什么？為什么德國(guó)大眾的小型金龜車(chē)和日本的小型車(chē)能夠后來(lái)居上？ 分析提示 ? 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中一定要考慮消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)性，以一成不變的思維模式去經(jīng)營(yíng)企業(yè)注定是要失敗的。 ? 2）消費(fèi)者行為的特征 ? （ 1）多樣性 ? （ 2）復(fù)雜性 ? （ 3）可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者行為的影響因素 ? 消費(fèi)者行為影響因素的理論有兩因素論、三因素論和四層次說(shuō)。兩因素論有不同的表述，有稱(chēng)為“外部因素／內(nèi)部因素”（霍金斯）；或稱(chēng)為“個(gè)體因素／環(huán)境因素”（布萊克韋爾）。 ? 科特勒提出了消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理。 ? 按照上述理解，消費(fèi)者行為的影響因素可表述為如下公式： ? B＝ f（ P， E） （ ） ? 其中， B代表消費(fèi)者行為， P代表個(gè)體因素， E代表環(huán)境因素（個(gè)人以外的社會(huì)、文化環(huán)境等因素）。這說(shuō)明，消費(fèi)者行為既受到個(gè)人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我概念、個(gè)性等個(gè)人因素的影響，也會(huì)受到家庭、參照群體、社會(huì)階層和文化因素等的影響。產(chǎn)生中國(guó)消費(fèi)者行為差異的原因是復(fù)雜的，需通過(guò)廣泛的研究去尋找。獨(dú)生子女政策、“三農(nóng)”政策、 住房市場(chǎng)化政策、醫(yī)療改革政策等都對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者行為產(chǎn)生了重要影響。中國(guó)社會(huì)認(rèn)同的群體因素（集體主義）強(qiáng)烈，使消費(fèi)者注重面子和購(gòu)后別人看法；使廣告更有影響力；使購(gòu)前別人意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響更大；使口碑對(duì)市場(chǎng)更重要。 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者行為研究對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的意義 ? 表 l2充分表明，理解消費(fèi)者是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵要素。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)分析需要弄清楚消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有何感受和想法；哪些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些品牌，原因何在；消費(fèi)者在什么情況下購(gòu)買(mǎi)和使用這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等等問(wèn)題。 ? 表 12 營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的消費(fèi)者問(wèn)題 策略要素 消費(fèi)者問(wèn)題 市場(chǎng)細(xì)分 哪些消費(fèi)者是我們產(chǎn)品的主要市場(chǎng) 我們應(yīng)該根據(jù)哪些消費(fèi)者特性來(lái)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品 消費(fèi)者目前使用什么產(chǎn)品 消費(fèi)者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益 促銷(xiāo) 哪些促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品 對(duì)我們的產(chǎn)品來(lái)講，哪些廣告最有效果 定價(jià) 在不同目標(biāo)市場(chǎng)中，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的重要程度如何 價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響 分銷(xiāo) 消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品 不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 【 同步案例 12】北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析和市場(chǎng)細(xì)分 ? 北歐航空公司（ SAS）是由挪威、丹麥、瑞典三國(guó)合資的航空公司。于是，該公司決定針對(duì)商務(wù)旅行者制定一整套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案。商務(wù)旅行艙的票價(jià)雖然高于經(jīng)濟(jì)艙，但低于頭等艙。 問(wèn)題 ? 北歐航空公司的消費(fèi)者行為分析對(duì)于其成功市場(chǎng)細(xì)分有何作用？北歐航空公司的做法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有什么啟示？ 分析提示 ? 北歐航空公司通過(guò)消費(fèi)者行為分析，發(fā)現(xiàn)了商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿(mǎn)足。只有仔細(xì)分析消費(fèi)者之間的需求和行為差異，才能有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 ? 對(duì)某產(chǎn)品的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，為其營(yíng)銷(xiāo)策略制訂提供指導(dǎo)。 ? （ 2）要求教師詳細(xì)解釋消費(fèi)者行為分析的主要內(nèi)容，如哪些消費(fèi)者是我們產(chǎn)品的主要市場(chǎng)；消費(fèi)者從這一產(chǎn)品上可以獲得哪些利益；哪些促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用我們的產(chǎn)品；價(jià)格調(diào)整對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響；不同的分銷(xiāo)系統(tǒng)是否可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；等等。 ? （ 4）要求學(xué)生通過(guò)訪(fǎng)談、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷或觀(guān)察，了解消費(fèi)者在選擇某產(chǎn)品中的真實(shí)行為表現(xiàn)。 實(shí)訓(xùn)步驟 ? （ 1）選定某一種或某一類(lèi)產(chǎn)品。 ? （ 3）根據(jù)上述分析結(jié)果，提出營(yíng)銷(xiāo)策略方案或改進(jìn)建議。 考核要點(diǎn) ? 產(chǎn)品選擇的典型性；分析方法的合理性；分析結(jié)論的正確性；營(yíng)銷(xiāo)策略方案或改進(jìn)建議的
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