imc(整合營銷傳播)理論-在線瀏覽
2025-03-19 18:46本頁面
【正文】 傳播 分離期 整合 傳播期 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒介購買，兩者各自獨立進行，運作上完全分離。 與廣告主的營銷活動有關(guān)的所以傳播活動分別由不同的機構(gòu)負(fù)責(zé)。 ? 時間 ： 20世紀(jì) 80年代 ? 背景 ： 整合營銷傳播（ IMC）的提出 整合營銷觀念對企業(yè)提出了整合的要求，這個整合是由內(nèi)到外以營銷為中心全面進行的。 企業(yè)在營銷方面的困難迫使企業(yè)尋找最低成本、最大效益的傳播運作方式。 廣告主廣告費用的轉(zhuǎn)移使得廣告公司必須將擴大業(yè)務(wù)范圍來尋找更多的利潤增長點。其代表作《整合營銷論》 ? 我國引進 IMC的時間和人物 1996年盧泰宏教授在《國際廣告》第 9期開始系統(tǒng)評述 ICM 理論。 整合營銷傳播的本來面目 一、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的“大雜燴” 關(guān)于整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認(rèn)為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢”，那就是整合營銷傳播了。因為如此，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營銷傳播，也非單一“容聲”的整合營銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營銷傳播。 IMC進一步強調(diào)對客戶、接觸點、信息的“整合“ 二、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷 關(guān)于整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認(rèn)為 IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“再傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對這種片面見解的執(zhí)著。 IMC和 MARKETING是兩個不同的概念，就好比“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”雖然同有一個“戰(zhàn)”字，但完全是兩回事。所以MARKETING比較適合于相對單純的環(huán)境、生命周期的成長期、競爭雖然激烈但尚未飽和的情形，而 IMC則適合于復(fù)雜分化的環(huán)境、生命周期的成熟期、競爭超飽和的狀況。 而 IMC不僅強調(diào)消費者、也強調(diào)內(nèi)部員工、經(jīng)銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應(yīng)該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學(xué)、靈活地應(yīng)用這一先進的方法論。 二、靈活地看待“整合” 合適的才是最好的。經(jīng)常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面。（娃哈哈） 三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行 理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應(yīng)該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設(shè)計師的角色。這對執(zhí)行力提出了更高的要求。（優(yōu)勢疊加的所謂強強聯(lián)手只是表面好看而已，并無實質(zhì)效果 ） 出色的“整合”方案必然是多方聯(lián)動的方案 。 IMC的基本原理 基本定義 理論基礎(chǔ) 傳播機理 操作要點 IMC的基本定義 美國廣告代理協(xié)會的定義： （ American Association of Advertising Agencies,簡稱 4A） 一種作為 營銷傳播計劃 的概念。 IMC的中心思想 以統(tǒng)一的 傳播目標(biāo) 來運用和協(xié)調(diào)各種不同的 傳播手段 ，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出更佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終強化品牌的 整體傳播強度 和一致性 ，建立與消費者長期、雙向、維系不散的 合作關(guān)系 。 ? 聽到一種聲音：接觸同一訴求，對企業(yè)和產(chǎn)品不會發(fā)生混淆； ? 更容易理解企業(yè)和產(chǎn)品的信息。 整合傳播的發(fā)展，大多以廣告為主，其他傳播（諸如直效行銷、 PR、促銷、視覺管理包括包裝設(shè)計、 CIS、品牌識別系統(tǒng)等）技能為輔。這就象不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。 整合傳播經(jīng)典、成功的范例并不多見 原 因 IMC 的理論基礎(chǔ) 4P理論 4C理論 ? Product
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