【正文】 樣板房標(biāo)識 （ 1） DM直投 重點(diǎn)物料展示 以桃花源畫冊為表現(xiàn)形式，通過桃花源實(shí)景照片輔以少量文字、生活意境描述將整個桃花源的成長軌跡以及未來的發(fā)展方向展現(xiàn)給客戶。 《 隱逸生活 》 展會名稱 參加時間 溫州房交會 2月 28日 3月 2日 臺州推薦會 2023年 4月 19日 杭州第九屆人居展 5月 15日 —5月 18日 第十四屆浙江房博會 10月 23日 —10月 26日 臺州房交會 11月 5日 2023年綠城 房交會及外地參展情況分析 2023年?duì)I銷策劃費(fèi)用分解 2023年按集團(tuán)核定比例，本年度營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)為980萬元。 （三）園區(qū)服務(wù)體系工作成果回顧 （ 1）多頻次舉辦園區(qū)活動 加速桃花源生活氛圍營造； （ 2）實(shí)施體驗(yàn)樣板房收效顯著 直接促進(jìn)銷售； （ 3）積極響應(yīng)集團(tuán)關(guān)于組織 “海豚計(jì)劃 ”、 “紅葉計(jì)劃 ”的 號召，組織各項(xiàng)相關(guān)活動； （ 4）加強(qiáng)與高端服務(wù)商家的聯(lián)動 打造雙贏的品牌口碑 圈層。 這一幕幕的瘋狂演繹，絕大多數(shù)還是發(fā)生在公寓類物業(yè)項(xiàng)目，相對于公寓類物業(yè)的瘋狂，排屋別墅等高端物業(yè)市場則相對顯得較為平靜， 2023年杭州市場上 1500萬元總價(jià)以上的排屋別墅成交量僅百余套，這在全年的房產(chǎn)市場中仿佛大海中的一絲漣漪，波瀾不驚，雖然整體銷售形勢較去年有大幅度提升，但就市場整體而言，也僅呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢。而在排屋別墅物業(yè)項(xiàng)目中，百家爭鳴的局勢日漸顯現(xiàn)，來自綠城內(nèi)部的同質(zhì)化競爭日益激烈。市中心成熟區(qū)域的住宅地塊頻繁推出，預(yù)示著眾多高端物業(yè)項(xiàng)目將在 2023年接踵而至，市場對高端客戶的快速消化能力也將日趨顯現(xiàn)，市場競爭之激烈不容小覷。 之江 板塊 玫瑰園 天怡苑 別墅 1 建筑 1050㎡ ，地下室 550㎡ ，庭院約 3800㎡ 總價(jià) 14000萬元 陽明谷 別墅 6 建筑 300500㎡ ，花園 7001500㎡ ，地下室 70200㎡ 總價(jià) 1800萬元以上 閑林 板塊 西溪 山莊 別墅 62 建筑： 3401200㎡ ，庭院： 3501800㎡ 水邊別墅 8棟總價(jià) 1650萬元以上；其余在售總價(jià)約 1250萬元 良渚 板塊 香格 里拉 別墅 34（其中 16套可售， 18套為保留或協(xié)議未簽） 建筑： 400550㎡ ，地下 300400㎡ ，庭院 5501000㎡ 在售別墅總價(jià) 1600萬元以上 合計(jì) 126 排 屋： 區(qū)域 項(xiàng)目 名稱 物業(yè) 類型 可售房源 （套數(shù)） 產(chǎn)品描述 價(jià)格區(qū)間 西溪 板塊 和家園 排屋 30 建筑： 260300㎡ ， 庭院： 60100㎡ 雙拼總價(jià) 18001900萬元； 四聯(lián)排邊套總價(jià) 13001500萬元，中間套總價(jià) 11001300萬元 溪上 玫瑰園 排屋 / / / 西溪 風(fēng)情 排屋 13 建筑： 270360㎡ ， 地下室： 100150㎡ 排屋總價(jià) 1100萬元以上， 別墅售價(jià) 18002200萬元 合計(jì) 43套 ② 2023年高端物業(yè)重點(diǎn)競爭項(xiàng)目推盤計(jì)劃 區(qū)域 項(xiàng)目 名稱 物業(yè) 類型 推盤計(jì)劃 產(chǎn)品描述 價(jià)格預(yù)期 時間 套數(shù) 面積 總量 建筑 面積 （ ㎡） 庭院 面積（ ㎡） 西溪 板塊 和家園 別墅 待定 58 待定 待定 待定 待定 之江 板塊 陽明谷 別墅 待定 102 39576 300500 7001500 預(yù)計(jì)總價(jià) 2400萬元以上 未來世界 雙拼 67月 70 33600 450600 200400 預(yù)計(jì)總價(jià) 3000萬元以上 良渚 板塊 香格 里拉 別墅 510月 35 待定 400550 7001200 樓王總價(jià) 800010000萬元，其余房源總價(jià)約 2023萬元 青山湖 板塊 青山湖玫瑰園 別墅 110月 39 351000 8001000 10002023 平均總價(jià)約 1850萬元 合計(jì) 326 / 別 墅： 區(qū)域 項(xiàng)目 名稱 物業(yè) 類型 推盤計(jì)劃 產(chǎn)品描述 價(jià)格預(yù)期 時間 套數(shù) 面積 總量 (㎡ ) 建筑 面積 (㎡ ) 庭院 面積 (㎡ ) 西溪 板塊 溪上 玫瑰園 排屋 210月 74 29130 360430 55210 預(yù)計(jì)總價(jià) 1200萬元 /套 西溪 風(fēng)情 排屋 待定 140 43400 270360 5080 待定 西溪里 排屋 待定 70 20800 290、 320 100200 待定 之江 板塊 未來 世界 排屋 67月 30 11100 340400 80200 多聯(lián)排預(yù)計(jì)總價(jià) 2023萬以上 合計(jì) 314 / 排 屋： 第四部分 桃花源 2023年推盤計(jì)劃 瓊臺村 : 2023年存量房源 8棟 西錦園： 2023年存量房源 4棟 天嵐村 : 2023年存量房源 5棟 瓊臺村 : 新推 3棟 云樹村：推 25棟 煙雨村： 推 8棟 西錦園： 推 5棟； 劃新推 10棟 H2區(qū)塊 15棟 月度銷售計(jì)劃指標(biāo) 2023年任務(wù)： 135800萬元 第五部分 銷售難點(diǎn)及營銷建議 歲末年初，國家各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策陸續(xù)出臺：各項(xiàng)稅費(fèi)優(yōu)惠政策暫停、提高開發(fā)公司的土地出讓金首付比例、加強(qiáng)二貸政策控制等等，一直懸而未決的物業(yè)稅征收辦法也在這一時間段內(nèi)再次進(jìn)入熱議 …… 國家抑制房價(jià)上漲的決心十分堅(jiān)決，火熱的樓市開始迅速降溫，元旦期間的商品房交易量甚至創(chuàng)出歷史新低，市場的表情轉(zhuǎn)變猶如六月天、孩兒臉，瞬間跌入低谷，而期間變化的過程則比 08年更為迅速。而中國樓市基本上可以說是一個政策市場，當(dāng)政策還未出盡，樓市風(fēng)向還未確定之時，即使是有剛性購買需求的客戶也寧愿選擇冷靜以對，暫時離場觀望。 2023年如此火爆的市場，高端排屋別墅售 500余套房源，而在 2023年將有 800余套同類房源可售，如此大的推盤量使得競爭趨于白熱化。眾多成規(guī)模、高定位的新樓盤將會在 2023年強(qiáng)勢推出，僅綠城內(nèi)部，別墅、排屋類產(chǎn)品，桃花源就將面臨青山湖玫瑰園、溪上玫瑰園、之江路未來世界項(xiàng)目、杭州御園（饅頭山地塊）等項(xiàng)目的同質(zhì)競爭，而杭汽發(fā)項(xiàng)目、藍(lán)色錢江、喜得寶地塊等高端公寓項(xiàng)目倚靠交通、配套等優(yōu)勢，也會對桃花源的銷售形成一定沖擊。 “ 桃花源 ” 這三個字的金字招牌為銷售帶來其它項(xiàng)目無可比擬的優(yōu)勢。 正如各類體育賽事，為人們所牢記的往往僅是冠軍，高端物業(yè)的銷售與其項(xiàng)目品牌知曉度、美譽(yù)度的關(guān)聯(lián)性更高，高端客戶在選擇項(xiàng)目時，并不特別在意幾百萬，甚至上千萬的價(jià)格差，而更關(guān)注他所買到的是否是最好的產(chǎn)品。 2023年，桃花源在網(wǎng)絡(luò)、雜志、 DM直投等方面作了更多的推介，但房交會、日常來電來訪客戶中，仍會接觸到認(rèn)為桃花源早已售罄的客戶。這說明桃花源的品牌輻射雖已慢慢走出杭州，走向省內(nèi)各個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)、縣，但仍有相當(dāng)大的拓展空間。 分析及對策： 加大宣傳力度 圍繞園區(qū)服務(wù)活動、南區(qū)酒店?duì)I造、西錦園中式 別墅、法式園景別墅等展開較高頻率的宣傳推廣，保持較高的曝光率。借助行業(yè)權(quán)威平臺，提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度。西錦園承載著綠城沿襲中國經(jīng)典、精粹居住理念的人文主義理想，同時更是突出產(chǎn)品差異化，減少同質(zhì)競爭的獨(dú)特產(chǎn)品，從總量上來說，更是今明兩年桃花源銷售的重中之重。因而雖然今年的樓盤宣傳重點(diǎn)為中式別墅西錦園，但存量房源 ——坡地別墅的宣傳推廣仍是不可或缺。在營銷推廣中，應(yīng)突出組團(tuán)區(qū)位地勢、產(chǎn)品稀缺性等優(yōu)勢。如何在桃花源已有品牌的支撐下，結(jié)合中式別墅的產(chǎn)品特性，同時融合文化元素對中式別墅生活方式及產(chǎn)品感受進(jìn)行推廣，在做好老客戶維系的基礎(chǔ)上，拓展新的客戶渠道，從而在市場上吸引客戶眼球，引爆中式別墅出場氣勢，將是宣傳推廣的重點(diǎn)所在。西錦園的推廣中，首要是豎立西錦園中式別墅產(chǎn)品的行業(yè)絕對領(lǐng)先地位，開篇必須一炮打響，因此必需尋找重量級獎項(xiàng)、行業(yè)領(lǐng)袖等權(quán)威機(jī)構(gòu)、人士的支持。如，可將國際上頂級酒店的裝修風(fēng)格轉(zhuǎn)變，東南亞風(fēng)格、中式、日式風(fēng)格與現(xiàn)代相結(jié)合的混搭正成為智富人群的新寵。戶型圖的設(shè)計(jì)應(yīng)提高到裝修設(shè)計(jì)圖的高度，盡可能全面反映居家的功能、氛圍，讓客戶一目了然的同時，更深入地感受中式別墅的宜居生活。 結(jié)合樣板組團(tuán)的開啟，舉行隆重的中式別墅樣板生活體驗(yàn)揭幕，并組織豐富的樣板生活體驗(yàn)活動。而主入口未完工，次入口受施工干擾，更使桃花源項(xiàng)目的尊貴感大打折扣。 分析及對策： 加強(qiáng)對酒店的宣傳、充分挖掘酒店設(shè)計(jì)、功能、服務(wù)等全方位的優(yōu)勢，讓業(yè)主、意向客戶提前全面了解園區(qū)酒店的配套、服務(wù)； 主入口在未完工前，盡可能完善看房通道的導(dǎo)示及展示效果。桃花源的大盤形象、項(xiàng)目氣質(zhì)無從談起。 對未來的主入口，現(xiàn)有看房道路、東次入口、銷售停車場等沿線的道旗、展板盡早考慮，及時更替。而園區(qū)生活服務(wù)是提升項(xiàng)目美譽(yù)度、園區(qū)生活成熟度的有效催化劑。 （六）完善園區(qū)生活服務(wù)體系 在近兩年的實(shí)踐中，桃花源的體驗(yàn)式營銷工作取得了不錯的口碑，并對項(xiàng)目實(shí)銷起到了一定的支持作用。 而桃花源目前開展體驗(yàn)式營銷的難點(diǎn)之一是現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)式樣板，現(xiàn)階段外立面、庭院等主要哄托產(chǎn)品價(jià)值感的元素現(xiàn)場均無實(shí)景展現(xiàn)。 （七）體驗(yàn)式營銷 分 析及對策： 情景式樣板營造：在總結(jié)目前園景別墅體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，完善體驗(yàn)流程及樣板布置、服務(wù)等細(xì)節(jié)，提煉別墅生活的真實(shí)情境，使客戶的體驗(yàn)效果更溫馨、怡人。因此需要完善流程，建立標(biāo)準(zhǔn)，確保體驗(yàn)效果提升。如：籌劃西錦園樣板正式啟動活動、合理設(shè)置客戶體驗(yàn)流程及細(xì)節(jié)，與西錦園豪宅氣度與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)品特質(zhì)相匹配的服務(wù)等。尤其是坡地別墅、中式別墅在強(qiáng)銷期均無樣板房可供客戶參觀的情況下，對銷售物料的情景表現(xiàn)要求更高。其中通過銀行 VIP客戶活動及五一期間體驗(yàn)式營銷共促成 5組客戶成交。 （八）繼續(xù)加強(qiáng)活動營銷、圈層營銷 分析及對策： 梳理全年的高端客戶活動營銷計(jì)劃，并嚴(yán)格參照執(zhí)行。 加大 DM投放的規(guī)模和頻率，將項(xiàng)目 DM投放范圍往綠城外地項(xiàng)目、各類渠道 VIP客戶拓展。 第六部分 2023年?duì)I銷推廣計(jì)劃 第一交響 2023桃源理想 2023年桃花源推廣核心點(diǎn)： 主線： 高端的成熟人文別墅大盤（桃花源整體品牌） 主助力（重點(diǎn)推廣）： 西錦園全新產(chǎn)品的亮相（刺激市場眼球，活躍桃花源整體品牌形象） 輔助力（輔助推廣）： 坡地別墅、法式園景、南區(qū)酒店（推廣中訴求多元產(chǎn)品線、別墅成熟大盤、園區(qū)服務(wù)體系、配套等） 2023年整體推廣營銷目標(biāo)分解 在桃花源大品牌的強(qiáng)勢基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提升桃花源在中國別墅高端市場領(lǐng)軍地位，通過成熟的人文大盤的優(yōu)勢以及 2023年多種類的產(chǎn)品入市，開年積極去化坡地別墅等余房，中期以中式別墅的推出來有效區(qū)隔內(nèi)部和外圍同質(zhì)競爭，制造年度推廣高潮，同期配合煙雨村、 H2組團(tuán)產(chǎn)品的推售節(jié)奏，保障全年產(chǎn)品的順利去化，完成銷售指標(biāo)。 階段推廣語：巡禮山地 珍藏一生 ② 華彩篇（重點(diǎn)） ③ 升華篇 ④ 壓軸篇 ① 序幕篇 2023年 3月 ——6月 新產(chǎn)品入市，推廣主題以中式別墅為主訴求點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)性告知其他產(chǎn)品銷售動態(tài)，引爆年度重點(diǎn)推售， 6月配合煙雨村的一次性熱銷話題形成合力，掀起桃花源年度推廣的最高潮。 階段推廣語：理想桃源 尊貴共享 2023年 9月 ——12月 以中式別墅樣板房盛大開啟為推廣主訴求點(diǎn)，突出中式生活體驗(yàn)的主題，輔以其他產(chǎn)品熱銷信息，為桃花源年度成就再掀高潮。 階段推廣語：巡禮山地 珍藏一生 2023年 3月 ——6月 新產(chǎn)品入市，推廣主題以中式別墅為主訴求點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)性告知其他產(chǎn)品銷售動態(tài)，引爆年度重點(diǎn)推售， 6月配合煙雨村的一次性熱銷話題形成合力，掀起桃花源年度推廣的最高潮。 階段推廣語：理想桃源 尊貴共享 2023年 9月 ——12月 以中式別墅樣板房盛大開啟為推廣主訴求點(diǎn)，突出中式生活體驗(yàn)的主題，輔以其他產(chǎn)品熱銷信息，為桃花源年度成就再掀高潮。 2023年中式別墅營銷推廣主題： 江南桃源 世家情懷 符合地脈氣質(zhì)和產(chǎn)品體系解讀 【 西錦園概念基礎(chǔ) 】 東方風(fēng)情與世家經(jīng)典 ——符合購買人群價(jià)值取向標(biāo)準(zhǔn) 一種生活叫做昆曲 ——對位目標(biāo)客戶的文化心理偏好 雅集生活 ——體現(xiàn)目標(biāo)客戶的身份區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn) 賦新中國生活 ——客戶感性判斷的象征 桃花源十年精粹 ——客戶理性判斷的象征