【正文】 元 /㎡，高價集中區(qū)間： 70007500元 /㎡ ，代表樓盤：二十四城 7500元／㎡價格向三環(huán)外呈下降趨勢，三環(huán)內(nèi)價格集中區(qū)間： 65007000元 /㎡ ，代表樓盤：澳龍名城 6800元 /㎡ ，三環(huán)外價格偏低，價格集中區(qū)間： 45005000元 /㎡ ，代表樓盤魅力之城： 4900元 /㎡二環(huán)路沿線價格區(qū)間： 70007500元 /㎡ ，代表樓盤：瑞升望江橡樹林 7400元 /㎡價格區(qū)間較為集中： 70007500元 /㎡ ，代表樓盤：龍湖三千里 7400元 /㎡ 、首創(chuàng)愛這城 7200元 /㎡以 07年 6月建設(shè)路板塊帶動整體城東價格大幅提升；二環(huán)路沿線價格集中在 70007500元，并由北向南價格基本持平，南面略高；東延線沙河板塊墊底。板塊 樓盤名稱 新政前后推出批次及時間 新政前后戶型變化 新政前后價格變化新政前后成交量（熱銷期）備注前 后 前 后 前 后 前 后建設(shè)路板塊 龍湖三千里二期三批次二期四批次套二 38% 套三 38% 套二 100%6980 6700 69% 漸提升套三比例 ,分別為25%和 44%高地 套二 32%套三 42% 套二 56%套三 38% 5550 盤 76%12月 15日 2期 3批次套三66%（價格 7357）合能耀之城 套二 100% 7300 一期二批次 ,套二 50%、套一 20%金域藍(lán)灣 套四 20%套三 80% 套二 100%5715起，8126起650012000 11月 13日推出同樣多的全套二 ,12月 8日推出 20%套四 ,80%套三首創(chuàng)愛這城 一、~ 套二 40% 套二 41% 5400 7350 90% 萬年場板塊二十四城 套二 100% 7338 65% 1月 17日推出二批次套三100%花樣年花郡三期一批次三期二批次四期 套二 55%套三 45%套一 71%套二 100%6800 6900 1月 19日 ,1月 26日分別推出套二套三各半 .價格之后為8000國嘉新視界 套一 50%套二 50% 7352 望江板塊翡翠城四期 套二 95%套三 5% 套二 100%7200 7500 57% 3月 8號推出 180260大房源外灘 一期一批次 套二 100% 7635 1月 25日推出 3\4\5棟 ,套二66%,套三 44%戶型供應(yīng)變化： 新政前推售產(chǎn)品差異化較為明顯，新政后受大勢影響，大部分樓盤多調(diào)整為推出市場剛性需求明顯面積段戶型（即 8090套二）。成交價格變化： 新政前后面價呈緩步上升趨勢，但實際成交過程中通過變相折扣優(yōu)惠（最高可達(dá) 11%），商品房成交價明升暗降。成交量變化： 新政后來電來訪量明顯降低，客戶對房地產(chǎn)市場失去信心，大多客戶對購房持觀望態(tài)度，成交量大幅度下滑，以開盤當(dāng)日成交量而言，由 07年 69月瘋漲期的開盤當(dāng)日近清盤的情況轉(zhuǎn)變?yōu)?08年 1月開盤當(dāng)日 10%20%的成交率。新政前后，本區(qū)域市場供需出現(xiàn)以下五大變化可知，市場供需雙方、中央政府三方博弈升級（相比國六條、國八條時期），市場進(jìn)入較為實質(zhì)性的理性回歸，該特征將在未來 1到 2年內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)影響。對本項目的策略啟示 1：百舸爭流，方顯本色！ 市場萎靡不振不可爭議地成為事實，卻讓我們看到更多的折扣、更多的促銷、更多的浮躁。樓市降價了，所有的博弈參與者都沒能真正樂上心頭。 27 本報告是嚴(yán)格保密的。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關(guān)鍵問題 4項策略，幾個動作 SWOT 分析 4項營銷策略：幾個規(guī)范動作：思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 理性時代下的市場競爭，還僅僅是項目與項目之間的競爭嗎？ 2023年，萬科攜城市花園開辟城東樓市新天地； 2023年，萬科向東再造一座新城； 2023年，萬科金域藍(lán)灣吹響建設(shè)路開發(fā)號角； 7年來，萬科引領(lǐng)著眾多國內(nèi)一線開發(fā)商進(jìn)入城東，華潤、龍湖在本區(qū)域中先后布點，并掀起城東房地產(chǎn)的陣陣熱潮 …… 萬科，是否在乎城東 老大 的地位？ 29 本報告是嚴(yán)格保密的。當(dāng)然，藍(lán)光也在我們后續(xù)的關(guān)注范圍。備注：儲備量 =占地面積 容積率 30 本報告是嚴(yán)格保密的。p市政規(guī)劃： 四大新城 成為城市核心功能的拓展區(qū)域，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐和承接經(jīng)濟(jì)、人口轉(zhuǎn)移的重要載體。改善城市面貌新鮮血液 整體市場態(tài)勢： 政府主導(dǎo)開發(fā)商戰(zhàn)略性發(fā)展p華潤置地： “為城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的載體 ”二十四城 融入成都專業(yè)整合 推動新區(qū)域擴(kuò)大市場份額 潛心打造精耕細(xì)作 鳳凰城 n“BOT”模式的引入 :build—operate—transfer 即 ”建設(shè) — 經(jīng)營 — 轉(zhuǎn)讓 ”，將地塊化腐朽為神奇意義 ：對市場環(huán)境：一個區(qū)域資源的打造與整合；一個城市環(huán)境的改善；整個城市房地產(chǎn)開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；—— 市場的領(lǐng)導(dǎo)者對開發(fā)商自身：依托資源、借助政府，節(jié)約成本且達(dá)到完美效果；品牌形象的塑造及知名度、美譽度大幅提升。意義 ：對市場環(huán)境：整個城市房地產(chǎn)開發(fā)模式的創(chuàng)新和水平的提升；—— 良性引領(lǐng)，樹立模范對開發(fā)商自身：品牌形象的塑造及知名度、美譽度大幅提升；堅持企業(yè)宗旨：專業(yè)化、高品質(zhì)、精品化產(chǎn)品—— 品牌積淀，內(nèi)涵延續(xù)n反其道而行之的開發(fā)順序 :不追隨市場房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)律，而首先開發(fā)占據(jù)優(yōu)良資源的土地。—— 打造品牌價值，提升產(chǎn)品形象 32 本報告是嚴(yán)格保密的。： 外來開發(fā)商落地成都的關(guān)鍵動作方式：建筑風(fēng)格與周邊的融合；區(qū)位、周邊配套、 產(chǎn)品力最大限度超常規(guī)整合；意義：贏得品牌認(rèn)同感與親和力；抒發(fā)城市情感，營造歸屬感；打出企業(yè)文化和企業(yè)價值觀。意義：打造品牌價值附加值，提升品牌形象—— 不僅是質(zhì)量，更有高品質(zhì)生活理念的傳達(dá)華潤城東高端項目案例啟示（二） —— 二十四城n大盤運作 ： 八百余畝，十期開發(fā)意義：造勢，引起更多關(guān)注，吸引更多眼球；針對更廣的客戶群，擴(kuò)大品牌影響力。華潤城東聯(lián)動 ： 三線互動，品牌升值華潤城東　營銷互動、 品牌提升營銷線 高層、多層TH—— 完整的高端產(chǎn)品組合產(chǎn)品線　客戶信息、資源共享 客戶線產(chǎn)品形態(tài)相似整體品質(zhì)相近檔次相當(dāng)可享受資源類似同一批客戶華潤品牌升值的動線從競爭到互動翡翠城、二十四城在存有內(nèi)部競爭情況下互動，共同打造華潤城東形象，提升片區(qū)及品牌價值。龍湖成都三步曲龍湖成都攻略 —— 點線面 ,唱響三步曲。城東三大品牌開發(fā)商競爭差異對比開發(fā)商 08成都項目個數(shù)08城東項目個數(shù)特征 優(yōu)勢 劣勢華潤 4 2 開發(fā)策略土地主導(dǎo)，方向引導(dǎo)二十四城奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位；全部開發(fā)高端產(chǎn)品，定位集中。建設(shè)路板塊相對成熟產(chǎn)品品質(zhì)集中在中端。萬科 89 23 開發(fā)以社會主流客戶需求為導(dǎo)向 品牌、客戶、產(chǎn)品線聯(lián)動；城東造城先驅(qū)，環(huán)域互助產(chǎn)品線各層次均有。這遠(yuǎn)非主觀上的的客戶歸納和臆斷性的客戶定位可以想象，更何況，我們正經(jīng)歷前所未有的惡劣局面。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 1989年－ 1994年：萬科地產(chǎn)在項目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時機(jī)上均缺乏主動性，處于萌芽階段，無品牌效應(yīng)；有全國性布點超前意識。 99年成都全資子公司成立， 01年成都首個項目面市，單點開發(fā)，萬科品牌成功落地成都。 38 本報告是嚴(yán)格保密的。地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段品牌階段 基本特征 適用前提 相關(guān)案例初級階段 “量大就是美 “ 開發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲 取能力 正成中高級階段 社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢 中海、華潤、置信產(chǎn)品系列化 有規(guī)模化擴(kuò)張的戰(zhàn)略需要 萬科、藍(lán)光產(chǎn)品系列高級階段 客戶的主導(dǎo)性 龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專 營的能力 萬客會萬科地產(chǎn)基本完成了品牌發(fā)展各個階段的運作和嘗試；成都萬科： 中高級 → 高級階段過渡助推器萬科 2023 40 本報告是嚴(yán)格保密的。隨著城市化進(jìn)程中建筑高密的發(fā)展趨勢，萬科品牌在主城區(qū)開發(fā)逐步以 G系列產(chǎn)品為首：萬科金色家園標(biāo)志著 G系列產(chǎn)品落戶成都，而萬科金域藍(lán)灣標(biāo)志著 G系列產(chǎn)品進(jìn)入快速發(fā)展期，并成為 2023年成都樓市最耀眼的明星之一。2023年：成都萬科以加州灣（ G3）這一城市綜合體進(jìn)軍城西市場。2023年 12月：金域西嶺（ G2+C）標(biāo)示著萬科精裝修房時代第一步。2023年：成都萬科進(jìn)軍高端住宅市場，以金色家園（ G3）打響成都高端市場第一役。2023年：成都萬科以加州灣（ G3）這一城市綜合體進(jìn)軍城西市場。2023年年中：成都萬科攜全國第5座金域藍(lán)灣（ G2+G3）空降建設(shè)路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整體品質(zhì)感大幅度提升。占地面積 118畝總建筑面積 31萬㎡總平布局 圍合式容積率 5產(chǎn)品線 高層、聯(lián)排別墅總戶數(shù) 約 2400主力梯戶比 2梯 4戶， 3梯 8戶面積區(qū)間 88171㎡戶型 套二 (約 51%)、套三 (約 24%)、套四 (約 24%)精裝修 是周邊配套迎賓大道板塊，交通便利，超市、學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、銀行等生活配套較為齊全產(chǎn)品亮點 U8精裝修偷取面積方式 入戶花園、互錯陽臺上市時間 2023年 8月 25日 1批次開發(fā)周期 3年銷售周期 2期當(dāng)前價格 7500元 /㎡主要賣點萬科品牌吸引； 沙河景觀資源； 高性價比產(chǎn)品； 周邊配套成熟主廣告語 滿足你對生活的所有想象目前去化率 3棟、 7棟約 20%推盤節(jié)奏；； 批次開盤； 開盤；客戶 城東中產(chǎn)客戶為主、外地客戶、公務(wù)員等產(chǎn)品特征 營銷情況2023年底：金域西嶺（ G2+C）標(biāo)示著萬科精裝修房時代第一步。 2023年 8月 25日，萬科在全國的第五座高端標(biāo)志性項目 —— 金域藍(lán)灣正式在成都開盤。面對 8000元左右的均價，一對夫婦更是很簡單地拋出一個字： “值！ ”。 —— 摘自 《 成都晚報 》 8月 30日文對本項目策略啟示 3：傳承和超越，綢繆己多時！ 市場的瘋癲造就了 2023成都樓市的巔峰，金域藍(lán)灣也一度引領(lǐng)成都樓市的巔峰之勢！巔峰之后走向 “瘋癲 ”，難道是樓市發(fā)展必由之路？事實證明，市場并未瘋癲卻更趨理性。市場背景： 市場趨于理性；本項目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。本項目將和誰競爭？對本項目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ .（ .....） 47 本報告是嚴(yán)格保密的。n高端品質(zhì)，人文純居：不臨主干道，深度居家 100米以上樓間距、超大中庭園林原生態(tài)樹木賦予人文氣質(zhì)臨沙河景觀帶、塔子山公園劣勢（ W） n區(qū)位陌生度高n銷售前期項目昭示性差n體量相對偏小n周邊配套處于城鄉(xiāng)結(jié)合部水平n周邊市容面貌較為臟亂機(jī)會（ O）n契合城市發(fā)展方向：城市規(guī)劃向東向南發(fā)展、高起點城市系統(tǒng) (地鐵 2號線、沙河堡客運站將投入修建 )；周邊配套日趨成熟。發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 n結(jié)合城市規(guī)劃向東發(fā)展及萬科城東多年積累及多點布局，快速建立城東市場領(lǐng)導(dǎo)者地位n通過 G系列 +高性價比 +U12理念 的開發(fā)模式，建立萬科高端產(chǎn)品細(xì)分的分水嶺。n營銷前期：強(qiáng)化區(qū)域市場造勢；整改并美化項目周邊道路、景觀；添置完善的導(dǎo)示系統(tǒng)威脅（ T）n受新政影響，成都樓市進(jìn)入理性回歸期，市場較為冷淡；且宏觀調(diào)控風(fēng)險依然存在。n成都精裝修住宅市場處于發(fā)展階段，市場認(rèn)可度有待驗證。發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 n啟動區(qū)域內(nèi)整體品牌戰(zhàn)略。n針對精裝修市場，做更為系統(tǒng)的客戶定性、定量分析減小劣勢，避免威脅n營銷突破SWOT分析：理性時代，依靠品牌及營銷創(chuàng)新，方能實現(xiàn)市場突圍 48 本報告是嚴(yán)格保密的。本項目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關(guān)鍵問題 4項策略，幾個動作 SWOT 分析： 理性市場，依靠品牌及營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)市場突圍 4項營銷策略幾個規(guī)范動作思考路徑本項目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 本項目在成都萬