【正文】 書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等 ?在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 ?費(fèi)用低或免費(fèi) ?時(shí)效性差 ?難以配合具體需求 市場(chǎng)調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ? 定性調(diào)查 是什么？為什么？是什么？為什么？ 深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等。 您所處的地位？ ? 部門目標(biāo)。 ? 客戶人群的確定。 ? SWOT分析。 您所追求的目標(biāo)？ ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 ? 制定執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控與調(diào)整方法。 這些因素可以帶來(lái)有利的影響 —提供機(jī)會(huì) ， 或帶來(lái)不利的影響 —造成威脅 。 全面評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 —— 波士頓市場(chǎng)占有率矩陣圖 市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 —―4P學(xué)說(shuō) ‖( McCarthy)是用來(lái)對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)施加影響的各種可控營(yíng)銷可變物的組合 ， 包括產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品定價(jià) ， 產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷 。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產(chǎn)品定位 (Positioning) 如何給產(chǎn)品定位 ? 找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。 ? 請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。 最理想點(diǎn) 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。 B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。 第三步：對(duì)各因素評(píng)分 ?確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 第四步：決定過(guò)程表格 100 200 300 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅 300 200 100 A． —目標(biāo)區(qū)域 B． —有成功的機(jī)會(huì)或潛力 C． —高度風(fēng)險(xiǎn) 第五步：發(fā)展策略和行動(dòng) /戰(zhàn)術(shù) ? 提高有實(shí)力的部分 ? 補(bǔ)救弱點(diǎn) ? 用 SWOT組合方法來(lái)設(shè)計(jì)未來(lái)，制定戰(zhàn)略 SWOT方法發(fā)展自己的策略 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 (2)市場(chǎng) /產(chǎn)品策略矩陣 市場(chǎng)劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 風(fēng)險(xiǎn)和成本增加 (3) 市場(chǎng) /產(chǎn)品策略 ? 市場(chǎng)滲透策略 增加在現(xiàn)有市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率 。 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ? 產(chǎn)品開發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 ， 延伸現(xiàn)有的劃分市場(chǎng) 。 ▲ 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng) 。 ▲在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 不知道 銷售 經(jīng)常使用 購(gòu)買過(guò)程 → 使用 評(píng)價(jià) 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 例如： ? 提 高知名度從 35%到 70% ? 使試用者增加一倍 ? 反復(fù)使用者增加 22% 如何決定產(chǎn)品價(jià)格 幾種常用的定價(jià)方法： (1) 成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率 。 如搶救用藥 。 (5) 價(jià)格 /質(zhì)量關(guān)系 由于消費(fèi)者常常將價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 ， 往往適當(dāng)?shù)母邇r(jià)就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 。 (7) 根據(jù)市場(chǎng)大小達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo) 如果市場(chǎng)大小有限 ， 那么所定的價(jià)格必須保證足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷和生產(chǎn)成本 。 (8) 按照買主的價(jià)格彈性定價(jià) 價(jià)格彈性是指當(dāng)價(jià)格變化時(shí)買主行為是如何變化的。沒(méi)有彈性需求行的買主不在乎價(jià)格上漲，他們的購(gòu)買數(shù)量和頻率不會(huì)由于價(jià)格因素而下降。 2. 拜訪時(shí)間 :此項(xiàng)工作應(yīng)在會(huì)前 8周完成 ,提前預(yù)約 . 3. 拜訪前準(zhǔn)備 :KOL的基本內(nèi)容 ,產(chǎn)品資料 , 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 . 4. 拜訪時(shí)準(zhǔn)備 : 談話內(nèi)容 ,提問(wèn)內(nèi)容 ,攜帶資料的種類 ,會(huì)議安排 (會(huì)議地點(diǎn) ,演講題目及時(shí)間 ,交通安排 ,費(fèi)用 ,參加人員級(jí)別及數(shù)目 ) 第五單元 新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 ? 新產(chǎn)品上市的架構(gòu) ? 建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者 ? 組織新產(chǎn)品上市 ? 成功上市新產(chǎn)品的 4P原則 ? 建立產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 ? 上市的 PACE流程 ? 訂定目標(biāo)客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過(guò)程以快速地 達(dá)成銷售指標(biāo) ? 審視各個(gè)階段和 PACE團(tuán)隊(duì)的角色 ? 上市前的市場(chǎng)調(diào)研與標(biāo)竿 /最佳操作模式調(diào)查 ? 篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 ? 擬訂核心上市策略 ? 執(zhí)行：整合行銷組合 ? 分組討論、簡(jiǎn)報(bào)與反饋 七個(gè)上市的成功關(guān)鍵 擁有一個(gè)較卓越的產(chǎn)品或想法 了解你的資源和限制 在開始前做好研究 同時(shí)準(zhǔn)備上市和上市后的活動(dòng) 維持組織成員的熱情 勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法 建立本身的競(jìng)爭(zhēng)技能 上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊(duì) 銷售 /服務(wù) 市場(chǎng)行銷 財(cái)務(wù) /會(huì)計(jì) 人力資源 醫(yī)學(xué) /臨床 法規(guī) /政府事務(wù) 后勤 /經(jīng)銷 /信息技術(shù) 全球 /區(qū)域行銷 生產(chǎn) /品質(zhì) 附 1： 如何評(píng)價(jià)成功的品牌 94 95 96 97 98 99T S a l e s i n V a l u e ( n e t R M B , 0 0 0 ) 6 , 0 3 1 2 0 , 7 6 6 6 7 , 6 1 2 1 2 0 , 4 2 4 1 3 0 , 0 0 0 1 8 0 , 0 0 0 A P M a r k e t i n g ( R M B m i o ) 16 26 30 27FF N u m b e r ( T o t a l ) 120 120 150 210 220 300S e l l i n g T i m e 30% 30% 30% 30% 30% 30% 中 國(guó) 一 個(gè) “成 功” 的 高 血 壓 藥 成 功 的 品 牌 ? 成 功 的 定 義： 銷 售 額？ 市 場(chǎng) 份 額？ 增 長(zhǎng) 速 度？ 產(chǎn) 品 知 名 度？ 盈 利？ 早 期 盈 利 與 長(zhǎng) 期 增 長(zhǎng)？ 成 功 的 品 牌 0 0 0 R M BY1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6N e t S a l e s 5 , 8 5 6 2 0 , 4 9 8 6 5 , 5 9 3 1 2 4 , 6 2 6 1 8 6 , 9 3 9 C O G S 4 , 1 0 0 1 4 , 3 4 8 4 5 , 9 1 5 8 7 , 2 3 8 1 3 0 , 8 5 7 G r o s s M a r g i n 1 , 7 5 7 6 , 1 4 9 1 9 , 6 7 8 3 7 , 3 8 8 5 6 , 0 8 2 D i s t r i b u t i o n 117 410 1 , 3 1 2 2 , 4 9 3 3 , 7 3 9 AP 4 , 1 5 0 9 , 9 6 0 1 4 , 9 4 0 1 8 , 0 1 1 1 9 , 9 2 0 2 2 , 4 1 0 S a l e s f o r c e 7 , 4 7 0 1 3 , 6 5 4 1 7 , 4 3 0 2 0 , 5 0 1 2 4 , 0 7 0 M a r k e t i n g ( P h a s e V ) 830 2 , 0 7 5 2 , 4 9 0 2 , 4 9 0 1 , 6 6 0 R D ( P h a s e I V ) 1 , 6 6 0 1 , 6 6 0 P r o d . C o n t . 4 , 1 5 0 1 8 , 2 8 0 2 6 , 5 8 9 1 9 , 5 6 5 8 , 0 1 6 4 , 2 0 3 FF 30 50 58 62 66 什 么 是 成 功？ 什 么 是 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 的 定 義？ 附 2： 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ? Where Are We? 我 們 在 哪 里？－ Situation 分 析 ? Where do we want to go? 我 們 要 去 哪 里？－ 目 標(biāo) ? How can we get there? 我 們 如 何 能 到 達(dá) 那 里－ 策 略 ? Where Are We? － 分 析 市 場(chǎng) 分 析（ 大 小， 增 長(zhǎng) 及 潛 力） 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 分 析 SWOT （ 內(nèi) 外） BCG 或 Mckinesy Matrix 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 ? 問(wèn)