【正文】 的策略。 2． 情感導(dǎo)向策略 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。 4． 生活導(dǎo)向策略 采用生活導(dǎo)向策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。 6． 名人導(dǎo)向策略 借名人的社會(huì)聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈?，“名人用的產(chǎn)品，總是高級的、時(shí)髦的”。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 圖 35 體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告 圖 36 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 7． 反成導(dǎo)向策略 反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝策略。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 圖 37 康師傅綠茶飲料在 Minisite頁面投放的后端廣告 圖 38 體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某制衣公司 T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 圖 39 全球通新功能的寫實(shí)廣告 2． 實(shí)證 實(shí)證就是實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品性能、品質(zhì)的手法，針對的是“眼見為實(shí)”的消費(fèi)者心理。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 5．夸張 6． 渲染 宣傳產(chǎn)品，但不直接出現(xiàn)產(chǎn)品形象，甚至不直接介紹產(chǎn)品功效，而是通過使用產(chǎn)品者的表情、行為間接渲染 。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 圖 310 搜狐主頁上的懸念廣告 8．娛樂 一般是把網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容編成各種文藝形式或編成游戲上傳到網(wǎng)站上。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 圖 311 一則保險(xiǎn)廣告“男人為什么要買保險(xiǎn) 10． 象征 用消費(fèi)者比較熟悉的某些事物的性能特征，象征網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的某些性能。 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 12． 相似 相似手法是定格策略的表現(xiàn)形式之一。在選擇廣告形式時(shí)，存在一個(gè)策略問題。 （ 1）理性訴求策略 （ 2）感性訴求策略 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 案例：易趣 C2C物流服務(wù)推廣廣告 1．廣告背景 2．廣告內(nèi)容 3．廣告設(shè)計(jì) 4．總體評價(jià) 圖 313 易趣 C2C物流服務(wù)推廣廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告預(yù)算的意義 （ 1）為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段。 （ 3）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高。 （ 5）廣告成本及費(fèi)用的規(guī)模決定了廣告活動(dòng)的范圍及深度。 2．在競爭環(huán)境下考慮廣告預(yù)算 。 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的程序 （ 1）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素。 （ 3）分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性。 （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配。 （ 7）確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。從廣告業(yè)務(wù)的角度看，廣告費(fèi)用可劃分成直接廣告費(fèi)用和間接廣告費(fèi)用。此外，根據(jù)不同的廣告媒體，可以把廣告費(fèi)用分成網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用、電視廣告費(fèi)用、報(bào)紙廣告費(fèi)用等。 1．銷售額百分率法 這種方法是根據(jù)一定期間內(nèi)產(chǎn)品的銷售額，按一定比率計(jì)算出經(jīng)費(fèi)的方法。 根據(jù)對下年度的預(yù)測銷售額計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。 根據(jù)上年度或過去數(shù)年的平均銷售額計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。 折中上述二法計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。 以上年度網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)為基礎(chǔ)，再加下年度計(jì)劃銷售增加部分的比率計(jì)算出網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算額。 （ 2）易于管理預(yù)算分配。 （ 2）此法比較呆板，應(yīng)變能力較差，難于根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的變化。 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 2．銷售單位法 此方法首先為產(chǎn)品的每一個(gè)銷售單位確定一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)，再乘以計(jì)劃銷售額，從而形成企業(yè)總的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)費(fèi)。 （ 2）計(jì)算產(chǎn)品的銷售成本比較方便。 （ 2）不能適應(yīng)市場的迅速變化，被動(dòng)地被銷售量所約束。再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的要求確定采取何種廣告策略，進(jìn)而計(jì)算推行這些網(wǎng)絡(luò)廣告策略所需要的費(fèi)用。 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 4．競爭對抗法 競爭對抗法是根據(jù)競爭者的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)費(fèi)來確定本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，又稱為競爭對等法。 6．任意增減額設(shè)定法 任意增減額設(shè)定法依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)，將其任意增加或減少，以此設(shè)定本期廣告預(yù)算。 8．任務(wù)法 此方法使廣告預(yù)算者在決策上扮演重要角色。 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的制定 1． 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 —— 網(wǎng)站的選擇 2． 廣告主題與表現(xiàn)方式的確立 3． 預(yù)算費(fèi)用的合理分?jǐn)? 4． 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算對網(wǎng)站的要求 5． 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法 （ 1）期望行動(dòng)制 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 （ 2）產(chǎn)品跟蹤制 （ 3）階段費(fèi)用制 （ 4）參照對手制 （ 5）比例提成制 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的分?jǐn)偱c約束 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的另一環(huán)節(jié)是預(yù)算的分?jǐn)偱c約束。 與分?jǐn)傁鄬?yīng)的問題是廣告預(yù)算的約束問題。 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的管理 廣告預(yù)算管理就是以廣告計(jì)劃中的各項(xiàng)目標(biāo)和指標(biāo)，去衡量廣告預(yù)算的執(zhí)行情況，并糾正執(zhí)行過程中的失誤。 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 案例：亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與預(yù)算 亞馬遜網(wǎng)站 （ ） 在兩年左右的時(shí)間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店 ， 如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對不可能的 ， 亞馬遜的站點(diǎn)流量絕對不亞于國內(nèi)任何一個(gè)綜合性大站 ， 正因?yàn)樵谶@樣的高流量下 ， 它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書 。作為一種長期預(yù)算計(jì)劃，亞馬遜將每行動(dòng)成本（ Cost Per Action， CPA） 作為主要的計(jì)價(jià)模式和大量的專業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行合作，比如： （ 1）亞馬遜選擇了 Yahoo和 Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。 （ 3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～ 15%。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點(diǎn)擊率會(huì)成倍上升。 網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告中企業(yè)形象和產(chǎn)品的 宣傳 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的整體設(shè)計(jì)是把握廣告整體方向的設(shè)計(jì)。 一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì) ， 必須突出表現(xiàn)以下 6個(gè)方面的特點(diǎn)： （ 1）主題突出，使人能夠很快領(lǐng)悟出廣告的內(nèi)涵。 （ 3） 信息準(zhǔn)確 。 （ 5） 圖片清晰 ， 顏色搭配合理 ， 文字質(zhì)量高 。 網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路 普通廣告的設(shè)計(jì)基本上有以下幾種程序。楊（ James Young） 在其所著的 《 創(chuàng)意法 》 一書中提出的 ， 一共有 5個(gè)步驟： （ 1） 收集資料 —— 收集各方面的有關(guān)資料 。 （ 3） 孵化資料 —— 在大腦中綜合組織各種思維資料 。