一汽大眾銷售寶來汽車定位及傳播策劃方案-在線瀏覽
2025-03-15 19:18本頁面
【正文】 對(duì)弱勢 動(dòng)力性能實(shí)在太一般 結(jié) 論□ 銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達(dá)都是今年的熱銷中級(jí)車，捷達(dá)屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競爭，而卡羅拉、凱越、桑塔納實(shí)力較強(qiáng)并有進(jìn)一步增長的趨勢，是新寶來最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。而 F3 ?？怂埂①惱瓐D、悅動(dòng)表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來比較重要的競爭對(duì)手。桑塔納捷達(dá)是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。 三、新寶來競爭優(yōu)勢新寶來在中級(jí)轎車市場還是具有一定的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：一汽 大眾的品牌知名度中級(jí)車價(jià)位 高級(jí)車駕乘舒適性完善的售后服務(wù) 中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析 中級(jí)車的消費(fèi)人群普遍對(duì)汽車 價(jià)格 比較敏感，對(duì)其 使用性 要求也比較高，購買時(shí)考慮的主要因素是車型如何、 性價(jià)比 合適與否，都希望車價(jià)可以更合理， 配置 可以更高。 年齡： 26歲 —40 歲消費(fèi)者描述：生活樂觀積極進(jìn)取，年輕，富有激情，務(wù)實(shí)，渴望挑戰(zhàn) ，對(duì)未來充滿希望。消費(fèi)心態(tài)：以車代步，對(duì)汽車彰顯社會(huì)地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。他們不滿足于一款經(jīng)濟(jì)型車作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o法滿足他們 “ 拼命工作，追求享受 ” 的生活態(tài)度。他們對(duì)車型配置十分關(guān)心，對(duì)外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。 符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費(fèi)取向。新寶來優(yōu)勢安全 質(zhì)量 / 耐用性 價(jià)格 品牌 發(fā)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購車的 5大要素，其中質(zhì)量 / 耐用性 是越來越被消費(fèi)者重視的要素。第二部分 產(chǎn)品篇 新寶來產(chǎn)品背景 外觀： 設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚 ■ 全系標(biāo)配定速巡航功能 展開宣傳，皮實(shí)耐用，價(jià)格實(shí)惠，完善的售后服務(wù)。機(jī)會(huì)：市面上中級(jí)轎車大都利用降價(jià)促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原有 “駕駛者之車 ”的王者形象上重樹中級(jí)轎車標(biāo)桿地位，利用媒體傳播 +事件營銷 +終端促銷，充實(shí)品牌形象，突出其中級(jí)轎車車的領(lǐng)袖地位。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化 T：威脅：中級(jí)轎車市場競爭激烈，各中級(jí)汽車品牌降價(jià)幅度大，廣告宣傳力度較大。 新寶來完全按照中國人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來打造，相對(duì)更加豐富的人性化設(shè)計(jì)，夠用而且經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力配備，從這些因素來看，新寶來都應(yīng)該在家用車市場有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。 從整體上市的情況來看，新寶來給消費(fèi)者帶來一定的期待。 二、階段性推廣計(jì)劃■推廣階段劃分第一階段： 2023年 11月 2023年 1月中旬 品牌升溫期第三階段： 2023年 4月中旬 2023年 6月中旬 階段推廣計(jì)劃和主題為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。推廣主題： 快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略： 宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營銷 。送好萊塢動(dòng)畫大片門票 11月上旬推廣階段：造勢期（ 2023年 11月－ 2023年 1月） 推廣目的： 引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。 活動(dòng)形式： 財(cái)富論壇 +現(xiàn)場車展 ；開展讀書服務(wù)月活動(dòng)活動(dòng)效果： 通過財(cái)富論壇會(huì)的舉辦，豐富新寶來關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來 “向上人生路 ”的品牌文化內(nèi)涵。挖掘潛在客戶，集客率提高 20%，購買率提升 15%。訴求人文關(guān)懷。 針對(duì)新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下： 媒介組合來源于國際知名咨詢公司 Associates 的中國汽車消費(fèi)者調(diào)研 從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購車來源的主要方式是通過 親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體 及 車展 三大傳播平臺(tái)。 車展 是比較重要的信息來源，但是大型車展的舉辦次數(shù)較少，不具備長期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。而 口碑的宣傳 同樣倚重傳統(tǒng)媒體達(dá)到大面積的宣傳。 媒介投放計(jì)劃2023 11月 2023年 1月中旬 網(wǎng)絡(luò)媒體： 易車網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 “ 歡樂一家親 ” 汽車總動(dòng)員專題 中國汽車網(wǎng) 各省會(huì)城市分站 “ 歡樂一家親 ” 汽車總動(dòng)員專題 搜狐首頁 百度首頁 電視媒體： “ 歡樂一家親 ” 汽車總動(dòng)員活動(dòng)與上海電視臺(tái) 蘇州電視臺(tái) 江蘇電視臺(tái) 河南電視臺(tái) 安徽電視臺(tái) 山西電視臺(tái) 陜西電視臺(tái) 合作 可分幾次專題來做報(bào)紙媒體：上海： 《 新民晚報(bào) 》 《 每日經(jīng)濟(jì)新聞 》 《 上海證券報(bào) 》 (焦點(diǎn)代理 ) 《 每日晨報(bào) 》《 解放日?qǐng)?bào) 》《 文匯報(bào) 》 3次 20天之內(nèi)河南： 《 大河報(bào) 》 《 東方今報(bào) 》 5次 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天之內(nèi)安徽： 《 新安晚報(bào) 》《 合肥晚報(bào) 》《 安徽商報(bào) 》 各地市日?qǐng)?bào)江蘇： 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天湖北： 《 楚天都市報(bào) 》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天山東： 《 齊魯晚報(bào) 》 各地市日?qǐng)?bào) 3次 20天山西： 《 太原晚報(bào) 》《 三晉都市報(bào) 》《 太原日?qǐng)?bào) 》 （焦點(diǎn)代理） 3次 20天廣播媒體： 各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái) 專題投放戶外廣告： 只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市 終端： 銷售員話術(shù)培訓(xùn) +4S店 POP布置第一階段
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