【正文】 一個有重大意義的突破。 它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務多樣化競爭。 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ♂通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。 4個營銷要素 4Ps 產(chǎn)品 product 價格 price 通路 place 促銷 promotion 需求 mand 成本 cost 方便 convenient 溝通 municate 傳統(tǒng)的“ 4P” 現(xiàn)代“ 4C” 經(jīng)典的營銷組合， 4P 廣告公司的主要任務 廣告的主要任務 促銷 promotion 廣告公司的主要任務 溝通 municate 取決于廣告要解決什么問題 市場營銷組合：促銷 促銷的目標是為了鼓勵產(chǎn)品或服務的購買（包括提供信息資料） , 這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或 促進銷售。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費的做法。 ★ 即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值。它擁有明確的和非明確的個性。 ◆ 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。 ◆ “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機 ◆ 可以是抽象的服務，銀行、旅游 ◆ 可以是二者都有，如電訊 市場營銷組合：產(chǎn)品 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點。 ◆由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境。 ◆ 每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。 ?上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 ?廣告投入及促銷支持開始減縮。 ?價格戰(zhàn)非常常見。 ?廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。 ? 很少的廣告及促銷支持。比如 DVD替代 VCD ? 行銷人員的目標在于挽救產(chǎn)品。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場，勢如破竹， 娃哈哈 營養(yǎng)液非常暢銷。當時，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。 娃哈哈 與電視臺簽了每日三次播放的合同，把《南方日報》每周的全部廣告版面(5個整頁 )也全部包下，僅此二著，廣告費用就得 8O萬元。 總攻在 6月的一個早晨開始。 在滿城 我要喝娃哈哈！ 的童聲中， 娃哈哈 購銷量第一個月即達 70萬盒，比上海、北京的總和還多。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對手的弱點、不足。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。而“娃哈哈”的名稱本身，就是一個絕妙的創(chuàng)意。 其廣告語： 媽媽，我要喝娃哈哈 看似乎淡，卻真實貼近生活，創(chuàng)意獨具匠心。 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時間里覆蓋了整個國內(nèi)市場，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶 ?? 在這個案例中，我們看到了什么？ 產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名 通路：先悄悄完成在廣州鋪貨 廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略 公關(guān)：座談、實驗報告 促銷活動：試用 在第一章，我們學習了廣告的概念，對廣告有一個基本的了解： —— 非私人性質(zhì)的 —— 通過付費形式進行溝通（媒介） —— 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） —— 目的是通告，勸服或影響 —— 訴求對象是某個媒體的受眾群 有沒有更通俗的說法？ 下面我們從市場營銷的角度， 來看看什么是廣告？ 產(chǎn)品時代 形象時代 定位時代 什么是廣告？ 當營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或為了讓人知道你的品牌，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。 例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。 比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個牛仔及其活動與環(huán)境的信 息，從而綜合起來，營造了一個與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。 就象“農(nóng)夫山泉”，針對成長期學生的推廣，“小小科學家”的活動，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進的生產(chǎn)線 …… 都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。 因此我們可以認為： 廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。 ? 當一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。 ? 獨特賣點（ USP）是一個主要的可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地工具。 這時候的消費者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。同時，隨著人們消費經(jīng)驗的增加，大家對各類產(chǎn)品的認識加深，消費者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽強，品牌感覺好的產(chǎn)品。 這個階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費者的注意，給他們良好的感覺。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。特別是由于社會的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象， 顯得日益困難。 消費者對各類產(chǎn)品與時常接觸的品 牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗和認知相符合的東西。 一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。 本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費者在產(chǎn)生相關(guān)需求時，首先加以 選擇。 因此，這時的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細菌的香皂（特性）” 的首選，才會較易地被消費者接受，并起到長遠促銷的作用。 關(guān)于營銷計劃的內(nèi)容，美國全國廣告主協(xié)會曾為其會員制定過一個規(guī)范大綱，主要包括企業(yè)當年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機會與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費品而言，促銷推廣計劃在整個營銷計劃中尤為重要。廣告計劃一要服從于促銷推廣計劃所定的目標，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標。 （ 2） 廣告計劃是一個解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計劃的邏輯及理由的良好機會 ， 即如何解決問題點和利用機會點 。 （ 4） 廣告計劃是提供企業(yè)管理當局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預算的綱要 。 從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟范疇。 廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值 。 廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分 市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。 從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。 廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調(diào)動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動