【正文】 22 場景分析的步驟 首先 ， 識別出必須包括的關(guān)鍵假設(shè) ， 即 關(guān)鍵力量 。 ? 聚焦在這樣的因素上 ， (a)具有 高潛在影響力 ， 它可能是變化的驅(qū)動力 ， 也可能是 PEST分析中識別的因素； (b)具有高不確定性 ， 如在例 (圖書出版業(yè) )步驟 1識別的因素 。 23 例 (a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場景：圖書出版業(yè) 步驟 1 識別環(huán)境中的高影響力和高不確定因素 高高低低潛在影響不確定性A： 電子出版物市場的發(fā)展B： 讀者對圖書和 電子替代品比較的感覺D： 紙張和其它原材料的成本C： 政府采購和管制A BC D圖 識別環(huán)境中的關(guān)鍵要素24 例 (a) 由因素結(jié)構(gòu)建立場景：圖書出版業(yè) 步驟 2 識別因素不同的未來可能性 因素 A： (i) 迅速變化 (ii) 有節(jié)制的變化 因素 B： (i) 喜愛圖書 (ii) 不喜愛圖書 因素 C： (i) 高且增長 (ii) 穩(wěn)定 因素 D： (i) 支持圖書 (ii) 支持電子媒介 步驟 3 通過因素合乎道理的組合結(jié)構(gòu)建立場景 場景 1：沒有很大的變化 B(i)， D(i)， A(ii)， C(ii)的組合 場景 2：電子混囤 D(ii)， A(i)， B(ii)， C(i)的組合 場景 3：信息社會 B(ii)， A(ii)， D(i)， C(i)的組合 25 例 (b) 主題場景：殼牌石油公司 荷蘭皇家殼牌 (Royal Dutch/Shell)公司為了制定 1995年到2023年的 25年戰(zhàn)略規(guī)劃 ， 描繪了兩個全球場景 。 由于低成本的投資和很少的國際壁壘導(dǎo)致了無情的競爭和創(chuàng)新 ， 大公司感覺到日益增長的挑戰(zhàn) 。 路障 (Barricade) – 在這一場景中 ， 自由化進(jìn)程受到阻礙和限制 ， 因為那里的人們害怕喪失他們的價值：如工作 、 權(quán)力 、 自治 、 宗教傳統(tǒng)和文化認(rèn)同 。 由于改革的結(jié)構(gòu)是有利與國內(nèi)經(jīng)營者的 ， 市場受到限制 ， 外來者很難進(jìn)入 。 在貧窮國家正經(jīng)歷著貧困的蔓延和環(huán)境問題 。 要求設(shè)計場景不超過 4 個 。 (場景要考慮到專業(yè)與消費兩個市場的情況 ) 案例作業(yè) 3：中國小轎車產(chǎn)業(yè)未來前景分析 – 關(guān)鍵因素和驅(qū)動力的選擇： 全球化大集團(tuán)的存在，國內(nèi)勞動力價格，國內(nèi)配件供應(yīng)，國內(nèi)自主設(shè)計與創(chuàng)新能力，對民營企業(yè)的開放， 設(shè)計場景不超過 4 個。 彩管制造商聯(lián)合停產(chǎn)一個月 ， 對付彩電制造商降價大戰(zhàn)帶來的要求彩管降價的壓力 。但是 ， 市話的地區(qū)壟斷一直很難大破 ， 市話費用是上升的 。 但是市話用戶轉(zhuǎn)移到另一市話公司的轉(zhuǎn)移成本是非常高的 。 但是長途電話的轉(zhuǎn)移成本幾乎沒有 ， 在技術(shù)上有多種方法實現(xiàn) ， 用戶可以撥不同的字頭選擇自己喜歡的公司 。 如果產(chǎn)品或服務(wù)沒有特色 ，就很難阻止客戶跳槽 ? 購并弱者 。 ? 當(dāng)通過合作 ， 購買和交易的聯(lián)合成本 (如談判和簽合同 )比組織單獨運營時的內(nèi)部成本低時 ， 潛在競爭者或買賣雙方之間的合作可產(chǎn)生優(yōu)勢 。 合作關(guān)系的建立具有提高轉(zhuǎn)移成本的效果 (汽車零部件制造商與汽車制造商的合作 ) ? 合作增加買方實力 (如聯(lián)合采購 ) ? 合作建立進(jìn)入壁壘或避開替代品 (聚集效果 ) ? 合作獲得進(jìn)入和競爭實力 。 在世界某些地區(qū) ， 政府要求進(jìn)入者以這種方式進(jìn)入 例 丹麥紡織業(yè)的合作 – 在 Jutland， 工廠和地方政府的合作網(wǎng)絡(luò)幫助紡織廠擺脫了歐洲紡織業(yè)的困境 – 商品銷售的聚集現(xiàn)象：浙江義烏的五金 、 武漢漢正街的書市 、 北京秀水街的服裝 、 中關(guān)村電子一條街 48 五種力量分析中產(chǎn)生的關(guān)鍵問題 ? 下列問題有助于聚焦分析 – 什么是競爭環(huán)境中起 關(guān)鍵作用的力量 ？ – 是否有 潛在的力量 驅(qū)動競爭 ？ – 這些 力量是否變化 ， 如何變 ？ – 競爭對手在關(guān)鍵作用力量方面的 長處 和 短處 是什么 ？ – 如何做可以 左右 影響 SBU的競爭力量 ？ – 是否有一些產(chǎn)業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)更具 吸引力 ？ 49 識別組織的競爭地位 ? 所有組織 ， 無論公共的還是私有的 ， 它們的競爭地位是相互關(guān)聯(lián)的 ， 因為至今它們都在 競爭消費者或資源 。 在一個產(chǎn)業(yè)中 ，可能有很多興趣不同的公司 ， 它們在不同的基礎(chǔ)上競爭 。 一種層級就是 市場細(xì)分 ， 另一種是 戰(zhàn)略集團(tuán) 。 這種集團(tuán)通?？梢杂脙蓚€或三個關(guān)鍵特征的組合作為競爭基礎(chǔ)來識別 。 分析就是尋求組織和集團(tuán)間差別最大的特征 。 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)分布圖可以用來識別戰(zhàn)略機(jī)遇 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)分布圖還有助于識別重大的戰(zhàn)略問題 51 ? 產(chǎn)品或服務(wù) 多樣化 的程度? 地理覆蓋 的程度? 所服務(wù)的 市場細(xì)分 的數(shù)目? 所用的 分銷渠道? 品牌 的數(shù)量? 營銷 努力(例如廣告擴(kuò)張，銷售力量的規(guī)模)? 垂直整合 的程度? 產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量? 技術(shù)領(lǐng)先(是領(lǐng)先者還是跟隨者)? 研發(fā)能力(產(chǎn)品或過程的創(chuàng)新)? 成本地位(例如在降低成本方面的投資)? 生產(chǎn)能力的 利用率? 價格政策? 裝備 水平? 所有制結(jié)構(gòu)(獨立公司或母子公司關(guān)系)? 與 有影響的團(tuán)體 的關(guān)系(例如政府、城市)? 組織的 規(guī)模圖2 . 9 識別戰(zhàn)略集團(tuán)的某些特征52 例 戰(zhàn)略集團(tuán)和戰(zhàn)略空間 A1跨國主流品牌A3國內(nèi)主流品牌C3國內(nèi)自主商標(biāo)B2國內(nèi)小品牌1500100地理覆蓋EC 面積 的%推銷強(qiáng)度 推 銷成本占銷售額的 %(a) 戰(zhàn)略集團(tuán)： 80 年代 EC 食品加工業(yè)Unilever, BSNNestle, Grand MetUnited BiscuitsUnigateHillsdown,BookerColman39。 但是 ， 戰(zhàn)略集團(tuán)分析的方法也可用來分析公司的戰(zhàn)略地位和發(fā)展定位 。 55 中國主要電信運營商的經(jīng)營范圍 中國 電信 中國 聯(lián)通 中國 移動 中國 網(wǎng)通 吉通 公司 中國衛(wèi)星 集團(tuán)公司 鐵通 本地電話 ★ ★ ★ 長途電話 ★ ★ ★ 移動電話 ★ ★ 互聯(lián)網(wǎng) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 國際通信 ★ ★ ★ IP 電話 ★ ★ ★ ★ ★ 衛(wèi)星通信 ★ ★ ★ 56 中國電信中國移動中國聯(lián)通中國鐵通中國吉通中國網(wǎng)通業(yè)務(wù)范圍全面單一100 ％0 ％地理覆蓋范圍全國縣％圓的大小表示網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗圖例(a) 地理覆蓋－業(yè)務(wù)范圍 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 57 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 中國電信中國移動中國聯(lián)通中國吉通中國網(wǎng)通年利潤額 億40020230年業(yè)務(wù)收入億圓的大小表示市場化經(jīng)營能力圖例500100010010(b) 業(yè)務(wù)收入－利潤（根據(jù)信產(chǎn)部 2023年統(tǒng)計報表繪制） 58 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 (c) 中國電信拆分后的形式 中國電信中國移動中國聯(lián)通中國網(wǎng)通年利潤額 億40020230年業(yè)務(wù)收入億圓的大小表示市場化經(jīng)營能力圖例500100010010鐵通59 市場細(xì)分 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)分析是關(guān)于 組織之間差別 的分析 ， 它們是潛在或?qū)嵲诘母偁幷?。 用戶是不會都一樣的：他們有不同的特征和需要 ， 不同的行為 ， 等等 。 因此識別最適合特殊能力的市場細(xì)分就非常重要了 。 但是 ， Foseco 認(rèn)識到 ， 對于具有連續(xù)鑄鋼的鋼鐵廠 ， 最重要的是它自己的冶金能力 ， 而不是耐火技術(shù) 。 “ 漏斗襯里的成本在鋼鐵廠中是中等的 ， 除非發(fā)生事故；但事故后果的代價卻是極其昂貴的 。 因此 ，F(xiàn)oseco通過合同承擔(dān)了漏斗襯里這種外圍操作的潛在高風(fēng)險 ， 從而使得鋼廠的管理者可以集中精力于他們生產(chǎn)中的自身能力 。 Faulkner和 Bowman建議了如下步驟： ? 首先識別恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場 ? 發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為最有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的特點 。 集中精力于一個市場 “ 主打 ” (market niche)，照著顧客所相信的價值做 (澳科瑪?shù)谋?、 科龍于空調(diào) 、 三九于藥業(yè) ， “ 業(yè)精于專 ， 而毀于隨 ” ) 63 123450款式 性能 型號知名度 工程創(chuàng)新 制造質(zhì)量轎車 X競爭者 A 的轎車競爭者 B 的轎車最重要 的特點 最不重要 的特點等級圖 客戶感覺的價值：豪華轎車市場64 產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力 ? 考察一個 SBU的競爭地位的另一種方法 定向政策矩陣(directional policy matrix)， 它是一種 組合分析 (portfolio analysis)。 每個 SBU根據(jù)一系列反映吸引力和實力的指標(biāo)在矩陣中定位 。這樣導(dǎo)出的矩陣將根據(jù)吸引力和實力定出組織中不同SBU的位置 。 ? 矩陣提供了一種方法來指引管理者的注意力到關(guān)鍵的環(huán)境力量上 ， 對不同的 SBU和整體組合的恰當(dāng)戰(zhàn)略提出問題 。 ? 組織的能力可能是戰(zhàn)略發(fā)展的 前沿 ， 也就是可能存在著新的機(jī)遇 ， 這個機(jī)遇是通過 擴(kuò)展和挖掘 組織的獨有的資源和能力來獲得的 ， 是競爭者很難匹敵的一個全新的方向 。 ? 理解戰(zhàn)略能力必須考慮組織各方面的具體水平 ， 涉及資源的 總體平衡 和活動的 合成 。 在評估戰(zhàn)略能力時 ， 認(rèn)識執(zhí)行各種有 價值的活動 和控制它們 關(guān)聯(lián) 的能力是很重要的 。價值鏈分析 可以用來理解和描述這些活動和聯(lián)系 ? 活動需達(dá)到一個能力的 門限值 ， 但只有其中一些活動是 核心能力 (core petence)。 它們也能提供創(chuàng)造新機(jī)遇的基礎(chǔ) ? 能力很難絕對地評價 ， 因此需要一些 比較 的基礎(chǔ) 。 ? 整體戰(zhàn)略能力受到它的資源 、 能力和 SBU整體上的 平衡程度 的影響 。 70 例 通過資源和能力獲得競爭優(yōu)勢 ? Caterpillar公司 ? 40年代早期 ， Caterpillar公司是在重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過激烈生存競爭的幾個中型公司之一 。 經(jīng)過簡短的競爭 ， 在同盟國的支持下 ，Caterpillar獲得了合同 ， 并能夠以非常低的成本在全球范圍發(fā)展重型建筑設(shè)備業(yè)務(wù)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 。 因此 ， 這種有價值的能力使得 Caterpillar的管理者始終在宣傳它們 有能力在兩天內(nèi) ， 在任何地方 ， 為任何 Caterpillar的設(shè)備提供任何零部件 。 即使在 90年代 ， 由于想要建立一個類似的全球網(wǎng)絡(luò)的極高成本 ， 阻止了許多公司與 Caterpillar競爭 。 然而 ，象其它業(yè)內(nèi)的公司 ， Mailbox從客戶收集郵件 ， 根據(jù)郵政編碼分揀 ， 然后送到郵局寄出 。 例如 ， 它管理會計 、 財務(wù) 、 人力資源和產(chǎn)品的方式并不例外 。 因此 ， 想要與Mailbox競爭的公司將不只是模仿幾個內(nèi)部屬性 ， 而是上千個這樣的屬性 ， 是令人生畏的任務(wù) 。 惠普文化中最重要的組成部分之一就是支持和鼓勵團(tuán)隊工作和合作 ， 即使是跨部門的 。 在這些產(chǎn)品類之間的合作 ， 惠普幾乎能夠翻番它的市場價值 ， 而無須引進(jìn)全新的產(chǎn)品和技術(shù) 。 資源可以組成下列四種類型： ? 物理資源 (Physical resources) ? 人力資源 (Human resources) ? 財務(wù)資源 (Financial resources) ? 無形資源 (Intangibles) ? 若資源審計作為進(jìn)一步分析的基礎(chǔ) ， 有兩點非常重要 ? 審計應(yīng)該包括組織為支撐它的戰(zhàn)略所能夠得到的全部資源 ? 重要的是識別支持組織戰(zhàn)略的 關(guān)鍵資源 ， 與必要的但非核心的資源相對照 。 價值分析最初是作為一種財會分析被引入 ， 用來 “ 照亮 ”復(fù)雜的制造過程中的每一步驟的附加價值 ， 從而確定在哪里可以改善成本和 /或增加價值 。 著重在 成本有效 (cost efficiency)、 附加價值 (value added)、 活動之間關(guān)聯(lián)的管理 (managing linkages)， 和能力的 穩(wěn)健性(robustness)， 即被模仿或競爭威脅的可能 77 價值鏈分析 基本活動輔助活動公司基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)運營外部后勤市場營