【正文】 形象調(diào)研 組織實(shí)際形象調(diào)查 （ 3）二者關(guān)系 良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。 一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研 組織實(shí)際形象調(diào)查 （ 4）確定組織形象地位 根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)： ? 高知名度／高美譽(yù)度；高美譽(yù)度／低知名度； ? 低知名度／低美譽(yù)度；低美譽(yù)度／高知名度。 乙區(qū) C 丁區(qū) D 但為什么一個(gè)組織在公眾心目中會(huì)享有這種形象呢？這在四象限圖上并不能反映出來(lái)。在具體操作上，可根據(jù) “語(yǔ)意差別分析法” 制作 “組織形象要素調(diào)查表”， 作為分析形象要素的工具。如影響企業(yè)形象的要素包括：經(jīng)營(yíng)方針、辦事效率、 服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新能力、規(guī)模、 產(chǎn)品 、技術(shù)、人才等等。表格收回后，一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打 √ 者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表： 組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià) 級(jí)差 調(diào)查 內(nèi)容 非常 相當(dāng) 稍微 中 稍微 相當(dāng) 非常 評(píng)價(jià) 級(jí)差 調(diào)查 內(nèi)容 經(jīng)營(yíng)方針正確 10 30 60 經(jīng)營(yíng)方針不正確 服務(wù)態(tài)度好 30 55 15 服務(wù)態(tài)度差 辦事效率高 5 25 50 10 辦事效率低 信 用 高 30 40 20 10 信 用 低 有創(chuàng)新性 15 20 65 無(wú)創(chuàng)新性 組織首腦有名氣 10 50 40 組織首腦無(wú)名氣 組織規(guī)模大 20 60 20 組織規(guī)模小 一、公共關(guān)系調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)研 組織形象差距圖 即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。 該圖的制作方法如下： 第一 ， 將 “ 組織形象調(diào)查表 ” 中 7個(gè)語(yǔ)意級(jí)差 自右至左 ， 分別以 “ 10” 至 “ 70” 的數(shù)字來(lái)代表 。 可先算出該欄目的總分 ， 如上表 “ 經(jīng)營(yíng)方針 ” 一欄中 ， “ 相當(dāng)正確 ” （ 代表數(shù)字為 60） 空格中為 “ 10” ， “ 稍微正確 ” （ 代表數(shù)字為 50 ） 中為 “ 30” ， “ 中 ” （ 代表數(shù)字為 40） 中為 “ 60” ， 則總分為： 10 60＋ 30 50+60 40=4500 再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù) 。 100(人 )=45 “ 45” 即為 “ 服務(wù)方針 ” 欄目的平均分值 。 第四 ， 將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上 。 我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。社會(huì)環(huán)境主要包括組織的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人文、技術(shù)、公眾環(huán)境，等等。 ： 消費(fèi)者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、金融界、新聞界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ： 政治、經(jīng)濟(jì)、人文等環(huán)境調(diào)查 二、公關(guān)調(diào)研的過(guò)程 為了使整個(gè)調(diào)查工作有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，保證整個(gè)活動(dòng)的科學(xué)性，公共關(guān)系調(diào)查應(yīng)包括 制定調(diào)查方案、搜集調(diào)查資料、整理分析資料、撰寫調(diào)查報(bào)告 四個(gè)步驟。 回收率 = 回收數(shù)量 問卷發(fā)放總數(shù) 100% 預(yù)算內(nèi)容： （ 1）經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 人員開支、項(xiàng)目開支、材料支出、管理費(fèi)用。 （ 3）時(shí)間預(yù)算： 時(shí)間進(jìn)程表，規(guī)定出各階段的具體工作內(nèi)容以及所持續(xù)的時(shí)間。經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)量可以按銷售額計(jì)算，也可以按利潤(rùn)額計(jì)算。 （ 2）投資報(bào)酬法： 把公關(guān)開支當(dāng)作一般投資來(lái)看，根據(jù)同量資金投入獲得效益的多少為依據(jù)，設(shè)定預(yù)算。 （ 4）目標(biāo)先導(dǎo)法： 先制定出公關(guān)工作期望達(dá)到的目標(biāo)，然后將完成任務(wù)所需的各項(xiàng)費(fèi)用項(xiàng)目詳細(xì)列舉出來(lái)，核定各項(xiàng)活動(dòng)和全年活動(dòng)的預(yù)算。 案例：一張照片背后的巨額利潤(rùn) ? 1964年，《中國(guó)畫報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人” 王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。不久，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道了第三屆全國(guó)人大開幕的消息，其中提到王進(jìn)喜光榮地出席了大會(huì)。然而，上述幾則由權(quán)威媒體對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片和新聞，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開了大慶油田的秘密： ?（ 1）根據(jù)對(duì)照片和新聞報(bào)道的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部，且離鐵路線不遠(yuǎn)。因此，只需找一張中國(guó)地圖，就可輕而易舉地標(biāo)出慶油田的大致方位。其依據(jù)是：首先從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)上手柄的架式，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺(tái)油井與他背后隱露的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量；接著從王進(jìn)喜出席了人代會(huì)，可以肯定大慶油田出油了，不然王進(jìn)喜是不會(huì)當(dāng)代表的。 ? 于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對(duì)所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出了適合中國(guó)大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)、設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)；此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)卻目瞪口呆，還未回過(guò)味兒來(lái)呢？ ? 啟示： 、重視信息 ，將信息轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值 二、公關(guān)調(diào)研的過(guò)程 三、主要調(diào)研方法 文獻(xiàn)資料法、訪談法、 問卷法、抽樣調(diào)查法 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研 文獻(xiàn)資料法： 通過(guò)對(duì)各種文獻(xiàn)資料的查閱、收集和整理來(lái)獲得信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)： 資料豐富、成本低、收集速度快，特別是在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上收集資料，其優(yōu)點(diǎn)特別突出 不足： 不夠直接、無(wú)法反饋、不夠準(zhǔn)確。 可以是電話訪問、也可以是面談；可以個(gè)別訪問，也可以是開會(huì)座談。 不足： 成本高、訪談面總體較?。ㄒ话銥閭€(gè)人或數(shù)人）， 被訪問者容易受拘束，或受訪問者的主觀影響，所以訪問者的素質(zhì)和藝術(shù)是關(guān)鍵問題。 訪談法 封閉式提問：擬定若干答案，由受訪者從中選擇。 例：影響您對(duì)導(dǎo)游滿意度的內(nèi)容 A缺乏親和力（ ） B導(dǎo)游甩團(tuán)（ ） C景點(diǎn)游玩時(shí)間不足（ ） D導(dǎo)游索要小費(fèi)（ ） 您