【正文】 守過(guò)去的優(yōu)勢(shì)和試圖延緩變革的進(jìn)行，最后都只有步上失敗一途。 曾被企業(yè)奉為圭臬的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)法則，在不斷擴(kuò)大、激蕩的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，已徹底潰決。以前我說(shuō) 1980年代會(huì)是非常緊張的年代， 1990年代則 更有甚之，當(dāng)時(shí)我或許低估了它的激烈程度。戰(zhàn)略管理研討 第 7頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：– 成本和品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)– 時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)– 建立和摧毀碉堡的競(jìng)爭(zhēng)– 累積和削減雄厚資本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理研討 第 8頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)觀念的源起? 管理實(shí)踐的需要：企業(yè)主管們的關(guān)注與實(shí)踐? 多學(xué)派、多種管理理論的整合– 策略研究學(xué)者和思想家的貢獻(xiàn)– 多種管理理論的啟迪戰(zhàn)略管理研討 第 9頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述應(yīng)對(duì)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的新策略工具? 四領(lǐng)域分析與四透鏡分析：找出企業(yè)在每個(gè)領(lǐng)域中的地位，并衡量單一策略行動(dòng)對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的影響的方法。新七 S分析可以解析整個(gè)產(chǎn)業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出自己面對(duì)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。? 每一個(gè)優(yōu)勢(shì)都會(huì)瓦解 *；? 一味地維持優(yōu)勢(shì)可能會(huì)致命；? 以摧毀優(yōu)勢(shì)取代維持優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)；? 以一連串的小行動(dòng)來(lái)掌握先機(jī) **。但 無(wú)直接沖突? 就市場(chǎng)加以區(qū)隔，因 此每個(gè)區(qū)隔只有一個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)者? 運(yùn)用進(jìn)入障礙限制競(jìng) 爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)? 如有輕微的區(qū)隔 /利 基重疊，企業(yè)會(huì)進(jìn)行 秘密合作，以限制這 個(gè)重疊部分或各方的 競(jìng)爭(zhēng)行為? 可能會(huì)有長(zhǎng)期持久的 優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)，但僅限 于所有競(jìng)爭(zhēng)者互相合 作或遵守進(jìn)入障礙的 情況超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)：? 企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，試圖 讓對(duì)手居于劣勢(shì)? 企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，并排除或抗衡對(duì) 手在一或多個(gè)領(lǐng)域中 的優(yōu)勢(shì)? 企業(yè)努力在一或多個(gè) 領(lǐng)域中領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 企業(yè)轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)到另外 一個(gè)領(lǐng)域，建立新的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，淘汰對(duì)手 的優(yōu)勢(shì)? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上或超 越出擊者最后的競(jìng)爭(zhēng) 行動(dòng)前，可以獲致暫 時(shí)的優(yōu)勢(shì)和短暫的利 潤(rùn)完全競(jìng)爭(zhēng)：? 四個(gè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 全部消失，所以競(jìng)爭(zhēng) 者在四個(gè)領(lǐng)域中旗鼓 相當(dāng)? 企業(yè)在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)， 直到所有的企業(yè)都沒(méi) 有不當(dāng)?shù)睦? 企業(yè)通常不愿意見(jiàn)到 完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，它 們寧可選取低程度的 競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榈统潭鹊? 競(jìng)爭(zhēng)有更多獲利的機(jī) 會(huì)獨(dú)占（單一競(jìng)爭(zhēng)者）寡占（少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者）熊彼得式競(jìng)爭(zhēng)（若干競(jìng)爭(zhēng)者）完全競(jìng)爭(zhēng)（很多競(jìng)爭(zhēng)者）超額利潤(rùn) 持久利潤(rùn) 中、低度利潤(rùn) 無(wú)不當(dāng)利潤(rùn)演變趨勢(shì)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)：朝永遠(yuǎn)也無(wú)法達(dá)到的完全競(jìng)爭(zhēng)之境界發(fā)展戰(zhàn)略管理研討 第 14頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則：新七 S? 搭配理論失靈：麥肯錫的舊七 S架構(gòu) （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)就其關(guān)鍵的組織特性予以 適當(dāng)?shù)拇钆洌⑦\(yùn)用這些特性來(lái)達(dá)成一個(gè)目標(biāo)或使命。企業(yè)已不能再單靠一個(gè)總體性戰(zhàn)略就想出人頭地，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)最重要的障礙不是現(xiàn)在的定位，而是敵對(duì)企業(yè)間動(dòng)態(tài)互動(dòng)所造成的改變。戰(zhàn)略管理研討 第 18頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯（ 1）：價(jià)格戰(zhàn)? 傾力出擊的戰(zhàn)爭(zhēng)：泰雷諾（ Tylenol）的頭痛（ Datril和 Tylenol的止痛藥之戰(zhàn)）? 限制產(chǎn)能? 隱蔽式的價(jià)格戰(zhàn)– 偽裝價(jià)格戰(zhàn)– 虛幻價(jià)格戰(zhàn)? 價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)– 殘酷– 損失巨大價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)時(shí)所有企業(yè)的位置戰(zhàn)略管理研討 第 19頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯（ 2）：品質(zhì)和價(jià)格的位置差異化廠商改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)時(shí)所有企業(yè)的位置PDPCPLQL QC QDDCLQL / PL = QC / PC = QD / PD價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)賓士凱迪拉克StanzaYugo價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)DL價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)DL價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)DL低成本制造商改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值區(qū)隔重疊區(qū)隔內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)總體性演進(jìn)：一般性戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理研討 第 20頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯（ 3）：中間之道價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)SM DML卡在中間與處在中間的不同處在中間卡在中間戰(zhàn)略管理研討 第 21頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯（ 4）：全面出擊價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)凱迪拉克別克 /奧斯摩比爾龐帝克通用汽車的全線產(chǎn)品雪佛萊戰(zhàn)略管理研討 第 22頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯（ 5）：側(cè)面攻擊和開(kāi)辟利基價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)FL運(yùn)用側(cè)面攻擊與開(kāi)辟利基戰(zhàn)略進(jìn)入市場(chǎng)的典型LODFFHI低檔的側(cè)面攻擊高檔的側(cè)面攻擊開(kāi)辟利基的機(jī)會(huì)傳統(tǒng)低成本生產(chǎn)者的位置傳統(tǒng)差異化生產(chǎn)者的位置全線生產(chǎn)者的其它產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)5 樂(lè)芙爽（寶潔）尿布業(yè)往上蔓延的情形4 好奇（金百利）3 金貝貝（金百利）2 幫寶遞（寶潔）1 低品質(zhì)（會(huì)漏）、沒(méi)有品牌，以及兩件式的歐洲型尿布戰(zhàn)略管理研討 第 23頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯（ 6）：朝最終價(jià)值趨近價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)溫娣速食漢堡業(yè)順勢(shì)趨近最終價(jià)值的情形漢堡王麥當(dāng)勞W1W2B1M1M2B2UV價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)朝最終價(jià)值趨近第一條價(jià)值線第二條價(jià)值線第三條價(jià)值線E1E2E3E4E5E6V1V2V3UV戰(zhàn)略管理研討 第 24頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)與擴(kuò)展階梯（ 7）：重新啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)價(jià)格認(rèn)知品質(zhì)改變競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)以超越提供超值產(chǎn)品的企業(yè)原來(lái)的價(jià)值線第二次轉(zhuǎn)移 創(chuàng)造新的差異化位置第一次轉(zhuǎn)移? 改變競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì) *? 重新定義客戶的認(rèn)知品質(zhì)? 從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)? 個(gè)體行銷戰(zhàn)略管理研討 第 25頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)超越成本與品質(zhì)：產(chǎn)品的位置優(yōu)勢(shì)無(wú)法持久需要轉(zhuǎn)移到新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域重回價(jià)格戰(zhàn)商品化的市場(chǎng)所提供的價(jià)格、品質(zhì)和產(chǎn)品都不再是優(yōu)勢(shì)賦予產(chǎn)品新的定義朝最終價(jià)值趨近開(kāi)辟利基與側(cè)面進(jìn)攻全線生產(chǎn)者價(jià)格 — 品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略管理研討 第 26頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 成本與品質(zhì)的一系列動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)最后會(huì)把產(chǎn)業(yè)推向完全競(jìng)爭(zhēng)。為了逃離這個(gè)在價(jià)格和品質(zhì)上激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，公司會(huì)用創(chuàng)新的戰(zhàn)略，進(jìn)入尚未展開(kāi)的新的市場(chǎng)。戰(zhàn)略管理研討 第 27頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)? 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論– 無(wú)形資產(chǎn)的限制和策略位置– 資源理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的啟示? 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)– 第一個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：奪取先驅(qū)者優(yōu)勢(shì)– 第二個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：后進(jìn)者的模仿和改良– 第三個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：建立模仿障礙– 第四個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：克服障礙– 第五個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：轉(zhuǎn)變或大幅躍進(jìn)– 第六個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：往下游進(jìn)行垂直整合? 時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)均無(wú)法持久? 擴(kuò)展到下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域戰(zhàn)略管理研討 第 28頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論? 無(wú)形資產(chǎn)的限制和策略位置– 革命式和漸進(jìn)式發(fā)展新的專業(yè)知識(shí)– 革命性躍進(jìn)的資源投資? 資源理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的啟示– 以專業(yè)知識(shí)建立核心能力– 監(jiān)控?zé)o形資產(chǎn)的價(jià)值塔賓的Q值時(shí)間長(zhǎng)期下來(lái)無(wú)形資源的改變Q=市場(chǎng)價(jià)值 /帳面凈值競(jìng)爭(zhēng)者 A產(chǎn)業(yè)平均競(jìng)爭(zhēng)者 B戰(zhàn)略管理研討 第 29頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 精密力學(xué) 精致光學(xué) 微電子學(xué)基本的照相機(jī) ? ?迷你照相機(jī) ? ?電子照相機(jī) ? ?EOS自動(dòng)對(duì)焦照相機(jī) ? ? ?靜態(tài)影像照相機(jī) ? ? ?雷射印表機(jī) ? ? ?彩色影像印表機(jī) ? ?噴墨印表機(jī) ? ?基本的傳真機(jī) ? ?雷射傳真機(jī) ? ?計(jì)算機(jī) ?一般紙影印機(jī) ? ? ?用電池的一般紙影印機(jī) ? ? ?彩色影印機(jī) ? ? ?雷射影印機(jī) ? ? ?彩色雷射影印機(jī) ? ? ?NAVI ? ? ?靜態(tài)影像系統(tǒng) ? ? ?雷射影像機(jī) ? ? ?Cell Analyzer ? ? ?Mask Aligners ? ?Stepper Aligners ? ?Excimer Laser Aligners ? ? ?佳能的核心能力戰(zhàn)略管理研討 第 30頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率（ ROE）業(yè)主權(quán)益成本（COE）業(yè)主權(quán)益成長(zhǎng)為期利差：公司投資核心能力能夠賺到超過(guò)業(yè)主權(quán)益成本的能力。預(yù)期可以維持特定利差 /成長(zhǎng)模式的時(shí)間長(zhǎng)度（例如多少年）。（ 2）凈資產(chǎn)報(bào)酬率（）是完稅后、扣除股權(quán)之前的盈利除以凈資產(chǎn)。*只有營(yíng)運(yùn)攤付額*以五年加權(quán)平均績(jī)效為基礎(chǔ)所求得的值。這個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)和大幅度躍進(jìn)戰(zhàn)略一樣，等模仿者復(fù)制了這些新資源之后，新的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)就會(huì)隨之而起。 由于轉(zhuǎn)變策略和往下游的垂直整合行動(dòng)會(huì)綁死公司的資源，因此，企業(yè)應(yīng)該要以滿足其核心事業(yè)的一切需要為先，如果還有剩余的資源，才能采用這些戰(zhàn)略。但放棄可以帶來(lái)可觀收益的核心事業(yè)，將資金移作它用，