【正文】 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論的缺失– 動態(tài)的理論? 動態(tài)策略互動與擴展階梯– 第一個動態(tài)策略互動：價格戰(zhàn)– 第二個動態(tài)策略互動：品質(zhì)與價格的位置– 第三個動態(tài)策略互動：中間之道– 第四個動態(tài)策略互動：全面出擊– 第五個動態(tài)策略互動：側(cè)面攻擊和開辟利基– 第六個動態(tài)策略互動：朝最終價值趨近– 第七個動態(tài)策略互動：重新啟動競爭循環(huán)? 超越成本與品質(zhì)：產(chǎn)品的位置優(yōu)勢無法持久? 擴展到下一個競爭領(lǐng)域戰(zhàn)略管理研討 第 17頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論? 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論– 波特的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化– 成本和品質(zhì)與競爭優(yōu)勢的關(guān)系：以會計學為基礎(chǔ)的靜態(tài)理論 業(yè)主權(quán)益報酬率 = 利潤 /業(yè)主權(quán)益 = 銷售報酬率 ? 銷售量 /資產(chǎn) ? （ 1 – 負債 /業(yè)主權(quán)益） 或 業(yè)主權(quán)益報酬率 = 獲利 ? 銷售量 ? 財務(wù)政策 ? 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論的缺失– 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論過于被動，缺乏主動精神– 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論只考慮到它們塑造了市場的局勢，以及目前的 標準價格和品質(zhì)，但并沒有就可能發(fā)生的競爭回應(yīng)，以及市場未來的行動 加以探討– 傳統(tǒng)的成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢理論對成本 — 品質(zhì)定位的演進研究不夠? 動態(tài)的理論 競爭是這樣的激烈，市場是這樣的變幻無常，所以產(chǎn)業(yè)的演進已然成為戰(zhàn)略行動的主導。企業(yè)已不能再單靠一個總體性戰(zhàn)略就想出人頭地，因為競爭最重要的障礙不是現(xiàn)在的定位，而是敵對企業(yè)間動態(tài)互動所造成的改變。因此企業(yè)的定位只能提供暫時的優(yōu)勢，而決定企業(yè)成功與否的因素，在于企業(yè)是否具有隨心所欲操縱一系列互動的能力。戰(zhàn)略管理研討 第 18頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 1）：價格戰(zhàn)? 傾力出擊的戰(zhàn)爭：泰雷諾（ Tylenol）的頭痛（ Datril和 Tylenol的止痛藥之戰(zhàn)）? 限制產(chǎn)能? 隱蔽式的價格戰(zhàn)– 偽裝價格戰(zhàn)– 虛幻價格戰(zhàn)? 價格戰(zhàn)的風險– 殘酷– 損失巨大價格認知品質(zhì)價格戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)時所有企業(yè)的位置戰(zhàn)略管理研討 第 19頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 2）：品質(zhì)和價格的位置差異化廠商改進產(chǎn)品價值價格認知品質(zhì)價格戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)時所有企業(yè)的位置PDPCPLQL QC QDDCLQL / PL = QC / PC = QD / PD價格認知品質(zhì)賓士凱迪拉克StanzaYugo價格認知品質(zhì)DL價格認知品質(zhì)DL價格認知品質(zhì)DL低成本制造商改進產(chǎn)品價值區(qū)隔重疊區(qū)隔內(nèi)的競爭總體性演進：一般性戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理研討 第 20頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 3）：中間之道價格認知品質(zhì)SM DML卡在中間與處在中間的不同處在中間卡在中間戰(zhàn)略管理研討 第 21頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 4）：全面出擊價格認知品質(zhì)凱迪拉克別克 /奧斯摩比爾龐帝克通用汽車的全線產(chǎn)品雪佛萊戰(zhàn)略管理研討 第 22頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 5）：側(cè)面攻擊和開辟利基價格認知品質(zhì)FL運用側(cè)面攻擊與開辟利基戰(zhàn)略進入市場的典型LODFFHI低檔的側(cè)面攻擊高檔的側(cè)面攻擊開辟利基的機會傳統(tǒng)低成本生產(chǎn)者的位置傳統(tǒng)差異化生產(chǎn)者的位置全線生產(chǎn)者的其它產(chǎn)品價格認知品質(zhì)5 樂芙爽（寶潔）尿布業(yè)往上蔓延的情形4 好奇（金百利）3 金貝貝（金百利）2 幫寶遞（寶潔）1 低品質(zhì)（會漏）、沒有品牌，以及兩件式的歐洲型尿布戰(zhàn)略管理研討 第 23頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 6）：朝最終價值趨近價格認知品質(zhì)溫娣速食漢堡業(yè)順勢趨近最終價值的情形漢堡王麥當勞W1W2B1M1M2B2UV價格認知品質(zhì)朝最終價值趨近第一條價值線第二條價值線第三條價值線E1E2E3E4E5E6V1V2V3UV戰(zhàn)略管理研討 第 24頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢動態(tài)策略互動與擴展階梯（ 7）：重新啟動競爭循環(huán)價格認知品質(zhì)改變競爭走勢以超越提供超值產(chǎn)品的企業(yè)原來的價值線第二次轉(zhuǎn)移 創(chuàng)造新的差異化位置第一次轉(zhuǎn)移? 改變競爭的走勢 *? 重新定義客戶的認知品質(zhì)? 從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)? 個體行銷戰(zhàn)略管理研討 第 25頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢超越成本與品質(zhì)：產(chǎn)品的位置優(yōu)勢無法持久需要轉(zhuǎn)移到新的競爭領(lǐng)域重回價格戰(zhàn)商品化的市場所提供的價格、品質(zhì)和產(chǎn)品都不再是優(yōu)勢賦予產(chǎn)品新的定義朝最終價值趨近開辟利基與側(cè)面進攻全線生產(chǎn)者價格 — 品質(zhì)競爭價格戰(zhàn)戰(zhàn)略管理研討 第 26頁 超優(yōu)勢競爭成本與品質(zhì)優(yōu)勢成本與品質(zhì)優(yōu)勢擴展到下一個競爭領(lǐng)域 成本與品質(zhì)的一系列動態(tài)策略互動最后會把產(chǎn)業(yè)推向完全競爭。在完全競爭的環(huán)境里，每個價格 — 品質(zhì)點上的所有企業(yè)都提供類似的產(chǎn)品組合，所以產(chǎn)品的特性和價格都不再是優(yōu)勢。為了逃離這個在價格和品質(zhì)上激烈競爭的領(lǐng)域，公司會用創(chuàng)新的戰(zhàn)略，進入尚未展開的新的市場。因此，超優(yōu)勢競爭的企業(yè)必須妥善安排以回避完全競爭，可采取的方法有以下三種：? 以超越競爭對手的速度爬上擴展階梯，讓其它競爭對手 無法趕上其領(lǐng)先的品質(zhì)與價格；? 以其它競爭對手尚未用來競爭的方法賦予品質(zhì)新的定義， 重新啟動擴展階梯；? 轉(zhuǎn)移到第二個領(lǐng)域的競爭，即時機和專業(yè)知識的競爭。戰(zhàn)略管理研討 第 27頁 超優(yōu)勢競爭時機與專業(yè)知識優(yōu)勢時機與專業(yè)知識優(yōu)勢? 時機與專業(yè)知識優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論– 無形資產(chǎn)的限制和策略位置– 資源理論競爭優(yōu)勢的啟示? 以時機為基礎(chǔ)的策略與動態(tài)策略互動– 第一個動態(tài)策略互動：奪取先驅(qū)者優(yōu)勢– 第二個動態(tài)策略互動：后進者的模仿和改良– 第三個動態(tài)策略互動：建立模仿障礙– 第四個動態(tài)策略互動：克服障礙– 第五個動態(tài)策略互動：轉(zhuǎn)變或大幅躍進– 第六個動態(tài)策略互動：往下游進行垂直整合? 時機和專業(yè)知識優(yōu)勢均無法持久? 擴展到下一個競爭領(lǐng)域戰(zhàn)略管理研討 第 28頁 超優(yōu)勢競爭時機與專業(yè)知識優(yōu)勢時機與專業(yè)知識優(yōu)勢時機與專業(yè)知識優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論? 無形資產(chǎn)的限制和策略位置– 革命式和漸進式發(fā)展新的專業(yè)知識– 革命性躍進的資源投資? 資源理論競爭優(yōu)勢的啟示– 以專業(yè)知識建立核心能力– 監(jiān)控無形資產(chǎn)的價值塔賓的Q值時間長期下來無形資源的改變Q=市場價值 /帳面凈值競爭者 A產(chǎn)業(yè)平均競爭者 B戰(zhàn)略管理研討 第 29頁 超優(yōu)勢競爭產(chǎn)品 精密力學 精致光學 微電子學基本的照相機 ? ?迷你照相機 ? ?電子照相機 ? ?EOS自動對焦照相機 ? ? ?靜態(tài)影像照相機 ? ? ?雷射印表機 ? ? ?彩色影像印表機 ? ?噴墨印表機 ? ?基本的傳真機 ? ?雷射傳真機 ? ?計算機 ?一般紙影印機 ? ? ?用電池的一般紙影印機 ? ? ?彩色影印機 ? ? ?雷射影印機 ? ? ?彩色雷射影印機 ? ? ?NAVI ? ? ?靜態(tài)影像系統(tǒng) ? ? ?雷射影像機 ? ? ?Cell Analyzer ? ? ?Mask Aligners ? ?Stepper Aligners ? ?Excimer Laser Aligners ? ? ?佳能的核心能力戰(zhàn)略管理研討 第 30頁 超優(yōu)勢競爭經(jīng)濟價值業(yè)主權(quán)益報酬率（ ROE）業(yè)主權(quán)益成本（COE）業(yè)主權(quán)益成長為期利差：公司投資核心能力能夠賺到超過業(yè)主權(quán)益成本的能力。業(yè)主權(quán)益成長的速度，是投資在可以賺取租金的獨特核心能力的機會，以及在這些機會上的真正投資所構(gòu)成的函數(shù)。預期可以維持特定利差 /成長模式的時間長度（例如多少年）。經(jīng)濟價值由三個策略因素決定：利差、成長與為期戰(zhàn)略管理研討 第 31頁 超優(yōu)勢競爭經(jīng)濟價值的因素經(jīng)濟價值業(yè)主權(quán)益報酬率（ ROE）業(yè)主權(quán)益成本（COE）成長（業(yè)主權(quán)益 ）為期（年）利差（管理租）業(yè)主權(quán)益報酬率保留比率新資金可以保持核心能力的獨特性銷售盈利資產(chǎn)利用杠桿效應(yīng)真正無風險的比率通貨膨脹的預期避免風險的費用既有競爭對手和潛在進入者的行動科技的改變：產(chǎn)品、制造過程需求的改變：喜好、商業(yè)周期和人口戰(zhàn)略管理研討 第 32頁 超優(yōu)勢競爭皇冠可樂與沛普博士的比較 經(jīng)濟價值 /帳面 1975 1980皇冠 沛普 業(yè)主權(quán)益成長 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 利差 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 業(yè)主權(quán)益報酬率 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 業(yè)主權(quán)益成本 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 凈資產(chǎn)報酬率 * 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 財務(wù)攤付額 1975 1980皇