【正文】 /侵襲）結(jié)果第四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（雄厚的資本）戰(zhàn)略管理研討 第 13頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)：擴(kuò)展階梯和超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)低密度競(jìng)爭(zhēng) 中密度競(jìng)爭(zhēng) 高密度競(jìng)爭(zhēng) 極端競(jìng)爭(zhēng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)：? 獨(dú)占? 透過(guò)專利取得的合法 獨(dú)占? 持續(xù)多年的超額利潤(rùn)避免競(jìng)爭(zhēng)：? 企業(yè)的定位相鄰。因此企業(yè)的定位只能提供暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，而決定企業(yè)成功與否的因素，在于企業(yè)是否具有隨心所欲操縱一系列互動(dòng)的能力。因此，超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)必須妥善安排以回避完全競(jìng)爭(zhēng)，可采取的方法有以下三種：? 以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度爬上擴(kuò)展階梯，讓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 無(wú)法趕上其領(lǐng)先的品質(zhì)與價(jià)格；? 以其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的方法賦予品質(zhì)新的定義， 重新啟動(dòng)擴(kuò)展階梯；? 轉(zhuǎn)移到第二個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，即時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值由三個(gè)策略因素決定：利差、成長(zhǎng)與為期戰(zhàn)略管理研討 第 31頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的因素經(jīng)濟(jì)價(jià)值業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率（ ROE）業(yè)主權(quán)益成本（COE）成長(zhǎng)（業(yè)主權(quán)益 ）為期（年）利差（管理租）業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率保留比率新資金可以保持核心能力的獨(dú)特性銷售盈利資產(chǎn)利用杠桿效應(yīng)真正無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的比率通貨膨脹的預(yù)期避免風(fēng)險(xiǎn)的費(fèi)用既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在進(jìn)入者的行動(dòng)科技的改變：產(chǎn)品、制造過(guò)程需求的改變：喜好、商業(yè)周期和人口戰(zhàn)略管理研討 第 32頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)皇冠可樂(lè)與沛普博士的比較 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 /帳面 1975 1980皇冠 沛普 業(yè)主權(quán)益成長(zhǎng) 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 利差 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 業(yè)主權(quán)益成本 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 凈資產(chǎn)報(bào)酬率 * 1975 1980皇冠 % %沛普 % % 財(cái)務(wù)攤付額 1975 1980皇冠 % %沛普 % 銷售報(bào)酬率 1975 1980皇冠 % %沛普 % %資產(chǎn)利用（銷售 /凈資產(chǎn)） 1975 1980皇冠 沛普 負(fù)債率 1975 1980皇冠 沛普 扣除股權(quán)的 凈資產(chǎn)報(bào)酬率 1975 1980皇冠 % %沛普 % %定義（ 1） 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率是用扣除優(yōu)先股股息后的凈收入除以一般股的業(yè)主權(quán)益。戰(zhàn)略管理研討 第 33頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：（ 1）奪取先驅(qū)者優(yōu)勢(shì)? 奪取先驅(qū)者優(yōu)勢(shì)– 還擊時(shí)差：在第二家廠商抵達(dá)市場(chǎng)之前的確時(shí)間內(nèi)先驅(qū)者以暫時(shí)的獨(dú)占者的身 份獲得高額利潤(rùn)– 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：在后進(jìn)者抵達(dá)之前，先驅(qū)者有時(shí)間達(dá)成規(guī)模經(jīng)濟(jì)– 聲譽(yù)與轉(zhuǎn)換成本：先驅(qū)者可以先建立起客戶的品牌忠誠(chéng)度– 廣告和銷售管道的擁擠：等后進(jìn)者抵達(dá)之時(shí)，可能很難找到井然有序的廣告空 間和銷售網(wǎng)絡(luò)– 用戶群的效應(yīng)：有些產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)隨用戶數(shù)目的增多而提高，如電話– 生產(chǎn)者學(xué)習(xí)：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早走過(guò)生產(chǎn)和技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)曲線– 先占據(jù)稀有的資產(chǎn)：先驅(qū)者可選擇獨(dú)特的天然資源、高價(jià)值土地或展示空間? 先驅(qū)者必須要發(fā)展的特殊專業(yè)知識(shí)– 創(chuàng)新能力– 客戶知識(shí)– 打入市場(chǎng)的能力– 彈性的制造能力戰(zhàn)略管理研討 第 34頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 2） 后進(jìn)者的模仿和改良先驅(qū)者 創(chuàng)新者 后進(jìn)者 模仿者? 皮爾金頓（浮制平板玻璃）? . Searle（天然代糖）? 杜邦（鐵弗龍）? IBM（個(gè)人電腦）? 松下（ VHS錄放影機(jī)）? 精工（石英表）? 皇冠可樂(lè)（健怡可樂(lè)）? EMI（掃描器）? Bowmar（口袋型計(jì)算器）? DeHavilland（ Comet）? 柯達(dá)（拍立得照相技術(shù)）? Northrup（ F20）? 迪吉多（個(gè)人電腦）? 后進(jìn)者的模仿與改良：專利制度、主導(dǎo)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)規(guī)范和互補(bǔ)性資產(chǎn)? 另類的后進(jìn)者戰(zhàn)略– 純模仿– 增加特性– 簡(jiǎn)化– 側(cè)面進(jìn)攻– 重新定義產(chǎn)品– 加深產(chǎn)品印象– 相容產(chǎn)品戰(zhàn)略管理研討 第 35頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 3）建立 模仿障礙? 嚇阻式定價(jià)? 秘密資訊? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)? 合約關(guān)系? 報(bào)復(fù)的威脅? 專利? 產(chǎn)品群? 轉(zhuǎn)換成本? 限制性授權(quán)單位價(jià)格（元）時(shí)間嚇阻式定價(jià)與價(jià)格傘政策上市價(jià)格價(jià)格傘后進(jìn)者加入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開始發(fā)展戰(zhàn)略管理研討 第 36頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 4）克服 障礙? 嚇阻式定價(jià)：后進(jìn)者若有充分的資源，就可以追平先驅(qū)者的價(jià)格? 秘密資訊：將先驅(qū)者的員工挖過(guò)來(lái)或是分解先驅(qū)者的產(chǎn)品? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：就產(chǎn)品加以改良，并能以較高的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)? 合約關(guān)系：找到或發(fā)展出新的供應(yīng)商和新的產(chǎn)品銷售通路? 報(bào)復(fù)的威脅：時(shí)常出現(xiàn)的威脅回喪失其可信度與信譽(yù)? 專利：研究表明，專利只會(huì)讓模仿者的費(fèi)用增加 20%，而且 60%獲得專利的 成功創(chuàng)新，在四年內(nèi)就遭人模仿? 產(chǎn)品群：透過(guò)垂直整合或合資企業(yè)? 轉(zhuǎn)換成本：透過(guò)廣告、折扣和顯示后進(jìn)者較好的直接比較? 限制性授權(quán)：充實(shí)自己的科技背景來(lái)復(fù)制先驅(qū)者的產(chǎn)品或推出下一代產(chǎn)品? 還擊時(shí)差：透過(guò)內(nèi)部制程改良、科技的持續(xù)提升來(lái)改進(jìn)因內(nèi)部限制所造成 的還擊時(shí)差戰(zhàn)略管理研討 第 37頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 5）轉(zhuǎn)變或大幅度躍進(jìn)? 資源的轉(zhuǎn)變? 大幅度躍進(jìn)戰(zhàn)略：建立新資源第一次互動(dòng)第二次互動(dòng)第三次互動(dòng)產(chǎn)品復(fù)雜程度（或品質(zhì)）先驅(qū)者先驅(qū)者先驅(qū)者后進(jìn)者后進(jìn)者后進(jìn)者先驅(qū)者與后進(jìn)者角逐領(lǐng)導(dǎo)地位的示意圖單位價(jià)格（元）時(shí)間新力創(chuàng)新的周期越來(lái)越短、振幅越來(lái)越大價(jià)格傘 P I I I E P E E P I P E推出新產(chǎn)品價(jià)格傘帶來(lái)的利潤(rùn)下列兩項(xiàng)因素所造成的價(jià)格滑動(dòng)：新進(jìn)入者和下一個(gè)計(jì)劃的研究成本戰(zhàn)略管理研討 第 38頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)： （ 6）往下游進(jìn)行垂直整合 如果先驅(qū)者因?yàn)榇鷥r(jià)昂貴或是困難度太高而無(wú)法從事大幅度躍進(jìn)或是轉(zhuǎn)變時(shí)，有時(shí)侯就會(huì)往下游發(fā)展，提供客戶較高的價(jià)值以及更多的產(chǎn)品種類。只是有些時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)讓核心事業(yè)的機(jī)會(huì)變得非常渺茫，所以公司不得不另辟管道尋求利潤(rùn)。先驅(qū)者可能讓后進(jìn)者在不同的地理市場(chǎng)或客戶市場(chǎng)里面制造并銷售其產(chǎn)品。戰(zhàn)略管理研討 第 41頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)? 限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手– 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論– 成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)理論的啟示? 碉堡的動(dòng)態(tài)理論：地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙– 障礙逐一失守– 第一個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：設(shè)立障礙以建立碉堡– 第二個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的碉堡– 第三個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：既占廠商的短期反攻– 第四個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：既占廠商為時(shí)已晚的行動(dòng)– 第五個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：克服障礙– 第六個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：長(zhǎng)期的反擊– 第七個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：后知后覺(jué)者與既占廠商的回應(yīng)行動(dòng)– 第八個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：暗潮洶涌的均勢(shì)? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)無(wú)法持久? 擴(kuò)展到下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域戰(zhàn)略管理研討 第 42頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的秘密合作– 左右買者的力量– 左右潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品的力量? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論 波特歸納出六個(gè)可以用來(lái)建立碉堡的主要進(jìn)入障礙，分別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化的產(chǎn)品、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售管道的取得、規(guī)模以外的成本劣勢(shì)，以及政府政策。其主要原因有競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品線成長(zhǎng)、或是阻止策略的費(fèi)用過(guò)高。因此，單一個(gè)進(jìn)入障礙無(wú)法阻擋所有的潛在進(jìn)入者。? 并非每一個(gè)潛在進(jìn)入者都有摧毀進(jìn)入障礙的能力。戰(zhàn)略管理研討 第 45頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè) 年份 事件 重要性 斷層類型 新廠商 既有廠商水泥 1872 美國(guó)首次生產(chǎn)波特蘭水泥 發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)脑虾椭R(shí)的引進(jìn)開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)開發(fā)利基 10之 10 10之 11896 粉煤為燃料的制程取得專利 有效運(yùn)用高效率的旋轉(zhuǎn)窯 摧毀能力 5之 4 5之 11909 Edison申請(qǐng)取得長(zhǎng)窯（ 150英吋）的專利低成本、高產(chǎn)出 加強(qiáng)能力 6之 1 6之 51966 Dundee水泥建造巨窯，比以前任何一座窯都大很多運(yùn)用制程控制讓窯發(fā)揮相當(dāng)高的效率加強(qiáng)能力 8之 1 8之 7航空 1924 第一家航空公司 運(yùn)送郵件的合約讓空中運(yùn)輸成真開發(fā)利基 10之 9 10之 11936 DC3飛機(jī) 第一部夠大、夠快的飛機(jī)，讓旅客運(yùn)輸合乎經(jīng)濟(jì)效益加強(qiáng)能力 4之 0 4之 41959 第一部商用噴射飛機(jī) 速度改變飛行的經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 41969 廣體噴射客機(jī)首次登場(chǎng) 乘客量和效率都更為提高 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4