廣告策劃第八章-在線瀏覽
2025-03-12 13:58本頁(yè)面
【正文】 budget)是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算。 ? 特定階段、特定目標(biāo) ? 作為計(jì)劃，是一種貨幣形式的使用計(jì)劃 ? 作為估算，是一種控制、反饋和調(diào)整的表現(xiàn) 第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義 ? 二、廣告預(yù)算的意義 ? 朗曼（ Kenh Longman）幾年前基于利潤(rùn)分析，發(fā)展出一個(gè)廣告投資模式。即是在“臨限”（ Threshold）與最大銷售程度之間。 ? （ 2）為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 ? （ 4）能促進(jìn)廣告效果的提高。 ? （ 6）增強(qiáng)責(zé)任感，避免浪費(fèi)。像“這就是我們?；ㄙM(fèi)的金額”，或“那就是我們常用以決定頂算的方法”等等。由于在許多范圍內(nèi)對(duì)會(huì)發(fā)生何種情況并無(wú)完整資訊，大多數(shù)預(yù)測(cè)都是根據(jù)推論、插補(bǔ)法及直覺而來。 ? 白表： 66%以上認(rèn)同 ? 灰表： 3366%認(rèn)同 ? 黑表： 33%以下認(rèn)同 ? 注：美國(guó) 《 印刷品 》 雜志曾運(yùn)用白表、灰表、黑表的方法列表界定了廣告經(jīng)費(fèi)的內(nèi)容。 ? 課本 P130 第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義 ?三、廣告預(yù)算的界定 ? 五分法分類 ?根據(jù)我國(guó)廣告業(yè)界較普遍的做法，分為五類： 第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義 ?三、廣告預(yù)算的界定 ? 大體上，計(jì)劃者對(duì)何者應(yīng)計(jì)入廣告預(yù)算，都無(wú)能為力。不管誰(shuí)作決策，把什么開支項(xiàng)目加進(jìn)來，計(jì)劃者在建立品牌整個(gè)預(yù)算時(shí)，必須把任何記在廣告運(yùn)動(dòng)賬目上非廣告運(yùn)動(dòng)款項(xiàng)銘記于心。究其原因，只是公司一向這樣記賬，或者沒有別的科目好記。 ? 這些費(fèi)用或賬目在評(píng)價(jià)廣告運(yùn)動(dòng)效果時(shí)，不應(yīng)包括在內(nèi)。 ?在媒體上確實(shí)有經(jīng)濟(jì)規(guī)模存在。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 銷售要素 ?銷售目標(biāo)的程度 ?銷售與廣告具有一定的聯(lián)系 ?銷售目標(biāo)和廣告 短期與長(zhǎng)期 目標(biāo)的匹配問題 ?廣告的延遲效應(yīng) 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 競(jìng)爭(zhēng)要素 ?競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目與實(shí)力對(duì)達(dá)成某些廣告目的所需廣告費(fèi)金額大有影響。 ?雖然這些訊息可能并非直接對(duì)某品牌競(jìng)爭(zhēng)，但肯定在競(jìng)爭(zhēng)這位視聽者的注意力。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素 ? 媒體要素 ?不同媒體，費(fèi)用不一。 ?廣告頻次的影響 ?大體上，在大多數(shù)消費(fèi)者中，認(rèn)為需要有 3 次的訊息暴露才能產(chǎn)生記憶。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制 ?二、廣告預(yù)算編制程序 ? (一 )廣告預(yù)算的典型編制過程 ?由赫伍德與布朗（ David L. Hurwood and James K. Brown）所發(fā)展出的企劃順序可適用于大多數(shù)情況下之大多數(shù)產(chǎn)品或勞務(wù)。參見教材。 ? 所使用的 比率 ，常以過去經(jīng)驗(yàn)、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。 ? 缺陷 ? 當(dāng)銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加；銷售不好時(shí)，廣告
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