廣告策劃第八章-在線瀏覽
2025-03-12 13:58本頁面
【正文】 budget)是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算。 ? 特定階段、特定目標 ? 作為計劃，是一種貨幣形式的使用計劃 ? 作為估算，是一種控制、反饋和調整的表現(xiàn) 第一節(jié)廣告預算的概念及意義 ? 二、廣告預算的意義 ? 朗曼（ Kenh Longman）幾年前基于利潤分析，發(fā)展出一個廣告投資模式。即是在“臨限”（ Threshold）與最大銷售程度之間。 ? （ 2）為評價廣告效果提供了明確的經濟指標。 ? （ 4）能促進廣告效果的提高。 ? （ 6）增強責任感，避免浪費。像“這就是我們?；ㄙM的金額”，或“那就是我們常用以決定頂算的方法”等等。由于在許多范圍內對會發(fā)生何種情況并無完整資訊，大多數(shù)預測都是根據推論、插補法及直覺而來。 ? 白表： 66%以上認同 ? 灰表： 3366%認同 ? 黑表： 33%以下認同 ? 注：美國 《 印刷品 》 雜志曾運用白表、灰表、黑表的方法列表界定了廣告經費的內容。 ? 課本 P130 第一節(jié)廣告預算的概念及意義 ?三、廣告預算的界定 ? 五分法分類 ?根據我國廣告業(yè)界較普遍的做法，分為五類： 第一節(jié)廣告預算的概念及意義 ?三、廣告預算的界定 ? 大體上，計劃者對何者應計入廣告預算，都無能為力。不管誰作決策，把什么開支項目加進來，計劃者在建立品牌整個預算時，必須把任何記在廣告運動賬目上非廣告運動款項銘記于心。究其原因，只是公司一向這樣記賬，或者沒有別的科目好記。 ? 這些費用或賬目在評價廣告運動效果時，不應包括在內。 ?在媒體上確實有經濟規(guī)模存在。 第二節(jié) 廣告預算的編制 ?一、廣告預算編制需要考慮的要素 ? 銷售要素 ?銷售目標的程度 ?銷售與廣告具有一定的聯(lián)系 ?銷售目標和廣告 短期與長期 目標的匹配問題 ?廣告的延遲效應 第二節(jié) 廣告預算的編制 ?一、廣告預算編制需要考慮的要素 ? 競爭要素 ?競爭者的數(shù)目與實力對達成某些廣告目的所需廣告費金額大有影響。 ?雖然這些訊息可能并非直接對某品牌競爭，但肯定在競爭這位視聽者的注意力。 第二節(jié) 廣告預算的編制 ?一、廣告預算編制需要考慮的要素 ? 媒體要素 ?不同媒體，費用不一。 ?廣告頻次的影響 ?大體上，在大多數(shù)消費者中，認為需要有 3 次的訊息暴露才能產生記憶。 第二節(jié) 廣告預算的編制 ?二、廣告預算編制程序 ? (一 )廣告預算的典型編制過程 ?由赫伍德與布朗（ David L. Hurwood and James K. Brown）所發(fā)展出的企劃順序可適用于大多數(shù)情況下之大多數(shù)產品或勞務。參見教材。 ? 所使用的 比率 ，常以過去經驗、或產業(yè)指導方針、或類別指導方針來加以決定。 ? 缺陷 ? 當銷售好時，廣告預算增加；銷售不好時，廣告
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