【正文】 除了財(cái)務(wù)評(píng)估投入產(chǎn)出比之外，促銷活動(dòng)還應(yīng)該對(duì)什么指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估呢？消費(fèi)者促銷目的167。 增加試用167。 吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶167。 防止當(dāng)前用戶的流失167。 讓當(dāng)前用戶使用更多品種的產(chǎn)品167。 戰(zhàn)術(shù)目的167。 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷167。167。 新品牌167。 市場(chǎng)份額小的品牌167。 忠誠(chéng)度高的品類 討論：我們的現(xiàn)狀我們現(xiàn)有激發(fā)消費(fèi)者試用的常見(jiàn)方法是什么？效果如何？激發(fā)消費(fèi)者試用的促銷形式167。 進(jìn)入點(diǎn)促銷167。 第三方認(rèn)可167。 價(jià)格促銷 /贈(zèng)券167。 跨品類試用激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 派送167。 覆蓋面大167。 建立好感167。 明顯的、可被感知的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)167。 產(chǎn)品革新167。 單位成本高 (CPM)167。 案例 :167。 派送物167。 單張 (DM)派送：如 SKII167。 大規(guī)模派送167。 方式167。 定點(diǎn)167。 夾送：載體的選擇167。 討論：對(duì)現(xiàn)在派送裝越來(lái)越大的現(xiàn)象你怎么看？激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 進(jìn)入點(diǎn)促銷167。 特點(diǎn)：167。 忠誠(chéng)度高，對(duì)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期貢獻(xiàn)167。 該品類的需求剛出現(xiàn)或發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)167。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品相當(dāng)167。 要有延續(xù)性，不斷吸引新用戶167。 案例 :167。 護(hù)舒寶中學(xué)生計(jì)劃激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 連帶促銷167。 應(yīng)用條件：167。 案例 :167。 American Standard激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 第三方認(rèn)可167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品利益不可見(jiàn)167。 要求：167。 案例 :167。 舒膚佳，中華醫(yī)學(xué)會(huì)167。 售點(diǎn)產(chǎn)品演示：影響 70%的購(gòu)買決策167。 產(chǎn)品利益可以通過(guò)形象的實(shí)驗(yàn)展示167。 要求：167。 案例 :167。 佳潔士雞蛋試驗(yàn)167。 特點(diǎn) :167。 可以進(jìn)行個(gè)性化操作167。 有針對(duì)性的目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)167。 最好含有一定的行動(dòng)刺激（如：贈(zèng)券）167。 響應(yīng)率低（ 5%）167。 案例 :167。 特點(diǎn)：167。 刺激短期銷量167。 價(jià)格敏感的品類167。 缺點(diǎn)：167。 財(cái)務(wù)回報(bào)有限167。 賣場(chǎng)特價(jià)激發(fā)試用的消費(fèi)者促銷 —— 不滿意包換167。 應(yīng)用條件：167。 產(chǎn)品形態(tài)不可見(jiàn)167。 可以控制的退換率167。 玉蘭油不滿意包換活動(dòng)167。 跨品類的試用活動(dòng)：利用成熟品類帶動(dòng)新品類；同品牌或跨品牌167。 產(chǎn)品間有共享的目標(biāo)群體167。 產(chǎn)品間避免直接競(jìng)爭(zhēng)167。 雕牌洗衣皂 +洗衣粉167。 為你的某個(gè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)激發(fā)試用的促銷活動(dòng) .167。 派送167。 連帶促銷167。 售點(diǎn)產(chǎn)品演示167。 不滿意包換167。 價(jià)格促銷 /贈(zèng)券培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷形式167。 增加品牌用量167。 改變使用習(xí)慣167。 消費(fèi)者俱樂(lè)部167。 定義 : 通過(guò)提高品牌使用者對(duì) 品牌利益 的 滿意度 和 使用度 從而 維持和 提高 品牌的銷量167。 成熟品牌167。 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌多的品類167。 增加單次使用量167。 應(yīng)用條件：167。 借用公益資源進(jìn)行傳播167。 寶潔洗發(fā)水 CDI活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷 —— 增加品類用量167。 延長(zhǎng)使用周期167。 提高切換成本167。 主動(dòng)改變167。 延長(zhǎng)使用周期：減少當(dāng)前用戶更換產(chǎn)品的機(jī)會(huì)167。 提高切換成本167。 消費(fèi)者選擇中的主流品牌167。 遏制競(jìng)爭(zhēng)167。 佳美洗衣粉167。 桶裝飲用水增加品牌用量（ 1） —— 延長(zhǎng)使用周期167。 主動(dòng)改變：消費(fèi)者教育167。 應(yīng)用條件：167。 被動(dòng)：各種風(fēng)險(xiǎn)均在可控范圍內(nèi)167。 達(dá)克寧167。 牙膏167。 改善產(chǎn)品效果：通過(guò)直接或輔助的手段，增加當(dāng)前消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品使用效果的滿意度167。 產(chǎn)品效果改善可以被消費(fèi)者體驗(yàn)到167。 功能性產(chǎn)品167。 產(chǎn)品升級(jí)167。 消費(fèi)者俱樂(lè)部：成立品牌俱樂(lè)部以建立品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁 ,保持其對(duì)品牌的忠誠(chéng)167。 消費(fèi)者對(duì)品牌有強(qiáng)烈的依附感167。 案例 :167。 Body Shop167。 風(fēng)險(xiǎn)管理167。 積分：對(duì)消費(fèi)者使用量積累的獎(jiǎng)勵(lì)167。 債務(wù)模式167。 產(chǎn)品同質(zhì)167。 案例 :167。 信用卡消費(fèi)積分167。 請(qǐng)為你的某個(gè)成熟品牌設(shè)計(jì)一個(gè)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的促銷活動(dòng)167。 增加品類用量167。 延長(zhǎng)使用周期167。 改善產(chǎn)品效果167。 積分促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃促銷方案的基本要素先確定促銷 目標(biāo)產(chǎn)品 , 還是先確定 促銷對(duì)象 ?促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃促銷產(chǎn)品選擇的考慮 新產(chǎn)品 新包裝 混合品類 規(guī)格組合 所推廣的品牌或規(guī)格是否適合于你的促銷目的？ 促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃確定活動(dòng)對(duì)象的步驟 渠道選擇 對(duì)象選擇 地域選擇 活動(dòng)對(duì)象的數(shù)量促銷活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)對(duì)象確定活動(dòng)對(duì)象流通渠道 零售終端分銷商二級(jí)批發(fā)商鄉(xiāng)村市場(chǎng)零售商 店員消費(fèi)者購(gòu)買者 使用者地域選擇???影響者促銷活動(dòng)對(duì)象167。 渠道 : 流通渠道167。 地域 : 全國(guó)167。 渠道 : 零售終端167。 地域 : 福建 /廣東 /廣西 /海南167。 渠道 : 零售終端167。 地域 : 上海以上渠道、對(duì)象和地域可以進(jìn)行組合安排促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃 確定促銷的 優(yōu)惠形式 確定促銷的 執(zhí)行方式 確定 參與條件 確定促銷的 起止方式（條件、時(shí)間） 設(shè)計(jì)促銷的 宣傳形式促銷活動(dòng)方式優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)方式 促銷三維組合經(jīng)銷商零售商執(zhí)行者消費(fèi)者人員導(dǎo)購(gòu) 產(chǎn)品組合 包裝促銷 聯(lián)合促銷買產(chǎn)品贈(zèng)產(chǎn)品買產(chǎn)品贈(zèng)贈(zèng)品買產(chǎn)品贈(zèng)服務(wù)價(jià)格優(yōu)惠優(yōu)惠形式執(zhí)行方式活動(dòng)對(duì)象促銷活動(dòng)方式 促銷三維組合討論：促銷贈(zèng)品的選擇167。 為什么消費(fèi)者的需求總是反復(fù)無(wú)常？167。 如何洞察消費(fèi)者的需求？167。 測(cè)試市場(chǎng)－尋找不同區(qū)域嘗試不同促銷手段， HHIU167。 消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)累積167。 價(jià)格促銷對(duì)于銷量提升比例的影響167。 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，當(dāng)前品牌的市場(chǎng)地位；167。 贈(zèng)品打動(dòng)的促銷活動(dòng)對(duì)于銷量提升比例的影響167。 善于利用供應(yīng)商資源，尋找有實(shí)力的禮品供應(yīng)商， KFC、 MC供應(yīng)商Tips:促銷贈(zèng)品的選擇宜167。 不違背產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)167。 消費(fèi)者會(huì)將贈(zèng)品的素質(zhì)與產(chǎn)品的素質(zhì)聯(lián)系起來(lái)167。 提高品牌的曝光率167。 應(yīng)季應(yīng)時(shí)忌167。 同品牌資產(chǎn)有沖突167。 價(jià)格上167。 接近保質(zhì)期的贈(zèng)品活動(dòng)方式促銷的優(yōu)惠形式Benefit促銷的執(zhí)行方式Execution價(jià)格優(yōu)惠買贈(zèng)活動(dòng)免費(fèi)產(chǎn)品 活動(dòng)贈(zèng)品積分與返利增值服務(wù)店內(nèi)表現(xiàn)推廣活動(dòng)店內(nèi) 店外人員促銷組合形式參與條件起止條件宣傳形式促銷活動(dòng)方式促銷目的產(chǎn)品選擇活動(dòng)對(duì)象活動(dòng)方式促銷預(yù)算行動(dòng)計(jì)劃 預(yù)算與銷量目標(biāo)直接相關(guān) 預(yù)算的兩種分類方法促銷預(yù)算預(yù)算制訂的基本步驟 (正推 )統(tǒng)計(jì)促銷產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)的歷史銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)同類促銷的歷史銷售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)本次促銷的總銷售量計(jì)算本次促銷的基本預(yù)算（含各種費(fèi)用）分配各地區(qū)的促銷預(yù)算（含各種資源的配額）促銷預(yù)算使用跟蹤促銷預(yù)算制訂案例 ? Cool極新人類促銷預(yù)算 ?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分促銷預(yù)算制訂案例 ? Cool極新人類促銷預(yù)算 ?預(yù)算計(jì)算部分促銷預(yù)算案例 ? 聯(lián)合