【正文】 在北方市場占優(yōu)勢 品牌形象模糊，發(fā)展有局限 31 科龍的優(yōu)勢和劣勢 強勢：有實力的大集團；作風踏實；積極上進；精益求精 弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立 , 形象來自空調(diào)的中檔印象 強勢：追求高 品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品 弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限 強勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進國外管理手段 弱勢：集團的發(fā)展和海爾相比還有一段距離 強勢：運用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨特吸引力 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 32 對科龍的認知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 產(chǎn)品一般 /便宜 ? 中檔 /中檔偏高 ? 宣傳少 /沒創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品不全 ? 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) /廣東人企業(yè) ? 進入市場早 /多人用 ? 冰雕龍 ? 南方知名度高 近期新印象： ? 引進國外管理方式 ? 合并收購華寶 ? 最近上市 ? 成為大集團 ? 后來居上 ? 廠房環(huán)境氣派 /員工宿舍條件好 品牌個性 /形象 ? 平易近人、實在 /講求實際 ? 勤懇、自強 ? 踏實 /穩(wěn)定 /可靠 ? 有點競爭力 /商業(yè)奇才 /比較成功 ? 果斷 /有魄力 /有沖勁 /比較剛強 ? 層次較高 /有科學(xué)頭腦 ? 上進求變 ? 自強不息 ? 務(wù)實 品牌核心價值 個性不鮮明， 與廣東其它家電 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大 33 科龍的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?品牌個性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔 ?產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品， 以支持建立高檔精品的品牌目標 挑戰(zhàn) ?以先進的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象， 和海爾形成鮮明對比 機會 科龍 34 科龍的營銷策略 ? 主要針對海爾，同時防御合資品牌 ? 以比海爾更低的價格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場 ? 建議以自強不息上進求變?yōu)楹诵膬r值來發(fā)展品牌形象 35 容聲 有良好的市場基礎(chǔ)，形象可靠、親切 被認知品牌進步慢 強勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實在 弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步 ,缺乏生氣，感覺廣告宣 傳少 強勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價格實惠 弱勢：印象中更新速度跟不上潮流 強勢： 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（ 1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟） 弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出 形象 產(chǎn)品 通路 強勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實 弱勢：售后服務(wù)一般 商譽 36 對容聲的認知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 好用 /質(zhì)量好 /維修少 ? 便宜 /抵買 /價錢實在 ? 漏水 /冒水珠 /費電 ? 冰箱要除冰 ? 以前款式好死板 /老土 ? 名牌 /以前名牌 ? 口碑好 ? 以前流行 /牌子老 /多人用 ? 和海爾比差很遠 ? 宣傳不夠 ? 服務(wù)不如海爾 /華凌 近期新印象： ? 有改進 /革新 ? 冰箱門兩邊開 ? 有無霜冰箱 品牌個性 /形象 ? 多年老朋友 ? 任勞任怨的主婦 /傭人 /助手 ? 一如既往 /牌子一直不沉/可靠 /可信 ? 平易近人、實在 ? 家庭的 /溫馨的 /傳統(tǒng) ? 人緣好 ? 老土一點、舊點 ? 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統(tǒng)的 品牌核心價值 個性不鮮明， 與華凌十分接近 37 容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進及售后服務(wù)狀況 挑戰(zhàn) ?有“可靠”的口碑 ?與消費者建立起親切的感情基礎(chǔ) 機會 容聲 38 容聲的營銷策略 ? 采用名牌低價策略 ? 運用經(jīng)銷商進一步滲透市場 ? 產(chǎn)品以實在耐用為導(dǎo)向 ? 建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌形象 39 我們看看消費者 詳細分析資料請見 磁盤第五張附錄 D“冰箱消費行為與態(tài)度質(zhì)化報告” 40 洞察消費者的功課 通過 冰箱市場二手資料分析 北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗 奧美廣州消費者座談會的發(fā)現(xiàn) 形成 我們對消費者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略） 41 冰箱賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 功能要求不高，價廉實用的國產(chǎn)品 高 /中高檔品消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 42 購買冰箱時考慮什么因素 基本因素 *價格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要 43 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿或經(jīng)濟改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等 *冰箱無法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 44 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 45 消費者怎么看科龍 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團，實力強，對它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點 ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價值：自強、務(wù)實、上進、求變 46 科龍的品牌