【正文】 有一段距離 強(qiáng)勢：運(yùn)用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨(dú)特吸引力 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 37 對科龍的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 產(chǎn)品一般 /便宜 ? 中檔 /中檔偏高 ? 宣傳少 /沒創(chuàng)新 ? 產(chǎn)品不全 ? 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè) /廣東人企業(yè) ? 進(jìn)入市場早 /多人用 ? 冰雕龍 ? 南方知名度高 近期新印象： ? 引進(jìn)國外管理方式 ? 合并收購華寶 ? 最近上市 ? 成為大集團(tuán) ? 后來居上 ? 廠房環(huán)境氣派 /員工宿舍條件好 品牌個(gè)性 /形象 ? 平易近人、實(shí)在 /講求實(shí)際 ? 勤懇、自強(qiáng) ? 踏實(shí) /穩(wěn)定 /可靠 ? 有點(diǎn)競爭力 /商業(yè)奇才 /比較成功 ? 果斷 /有魄力 /有沖勁 /比較剛強(qiáng) ? 層次較高 /有科學(xué)頭腦 ? 上進(jìn)求變 ? 自強(qiáng)不息 ? 務(wù)實(shí) 品牌核心價(jià)值 個(gè)性不鮮明， 與廣東其它家電 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大 38 科龍的品牌機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?品牌個(gè)性不夠鮮明，還未能與容聲鮮明區(qū)隔 ?產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，建議開發(fā)技術(shù)更為尖端的產(chǎn)品， 以支持建立高檔精品的品牌目標(biāo) 挑戰(zhàn) ?以先進(jìn)的科技含量迅速建立專業(yè)家電精品的形象， 和海爾形成鮮明對比 機(jī)會 科龍 39 科龍的營銷策略 ? 主要針對海爾，同時(shí)防御合資品牌 ? 以比海爾更低的價(jià)格，比海爾技術(shù)含量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場 ? 建議以自強(qiáng)不息上進(jìn)求變?yōu)楹诵膬r(jià)值來發(fā)展品牌形象 40 容聲 有良好的市場基礎(chǔ)，形象可靠、親切 被認(rèn)知品牌進(jìn)步慢 強(qiáng)勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實(shí)在 弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進(jìn)步 ,缺乏生氣，感覺廣告宣 傳少 強(qiáng)勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價(jià)格實(shí)惠 弱勢：印象中更新速度跟不上潮流 強(qiáng)勢： 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（ 1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟） 弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出 形象 產(chǎn)品 通路 強(qiáng)勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實(shí) 弱勢：售后服務(wù)一般 商譽(yù) 41 對容聲的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 一般印象： ? 好用 /質(zhì)量好 /維修少 ? 便宜 /抵買 /價(jià)錢實(shí)在 ? 漏水 /冒水珠 /費(fèi)電 ? 冰箱要除冰 ? 以前款式好死板 /老土 ? 名牌 /以前名牌 ? 口碑好 ? 以前流行 /牌子老 /多人用 ? 和海爾比差很遠(yuǎn) ? 宣傳不夠 ? 服務(wù)不如海爾 /華凌 近期新印象： ? 有改進(jìn) /革新 ? 冰箱門兩邊開 ? 有無霜冰箱 品牌個(gè)性 /形象 ? 多年老朋友 ? 任勞任怨的主婦 /傭人 /助手 ? 一如既往 /牌子一直不沉/可靠 /可信 ? 平易近人、實(shí)在 ? 家庭的 /溫馨的 /傳統(tǒng) ? 人緣好 ? 老土一點(diǎn)、舊點(diǎn) ? 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告） ? 可靠的 ? 親切的 ? 傳統(tǒng)的 品牌核心價(jià)值 個(gè)性不鮮明， 與華凌十分接近 42 容聲的品牌機(jī)會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?破除容聲“已落伍，過氣了”的品牌形象 ?改善終端促進(jìn)及售后服務(wù)狀況 挑戰(zhàn) ?有“可靠”的口碑 ?與消費(fèi)者建立起親切的感情基礎(chǔ) 機(jī)會 容聲 43 容聲的營銷策略 ? 采用名牌低價(jià)策略 ? 運(yùn)用經(jīng)銷商進(jìn)一步滲透市場 ? 產(chǎn)品以實(shí)在耐用為導(dǎo)向 ? 建議以可靠親切為核心價(jià)值來發(fā)展品牌形象 44 我們看看消費(fèi)者 詳細(xì)分析資料請見 磁盤第五張附錄 D“冰箱消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化報(bào)告” 45 洞察消費(fèi)者的功課 通過 冰箱市場二手資料分析 北京／上海／廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗(yàn) 奧美廣州消費(fèi)者座談會的發(fā)現(xiàn) 形成 我們對消費(fèi)者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略） 46 冰箱賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資 /進(jìn)口或國產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 冰箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格兩、三千元的國產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國產(chǎn)品 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 47 購買冰箱時(shí)考慮什么因素 基本因素 *價(jià)格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無須解凍 *自動制冰 *雙開門 *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無霜 *無氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對消費(fèi)者選購冰箱同樣重要 48 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *冰箱無法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 49 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 50 消費(fèi)者怎么看科龍 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 ? 問題點(diǎn) ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個(gè)頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大