【正文】 現(xiàn)銷(xiāo)售 ，實(shí)現(xiàn) 56％的增長(zhǎng)，確保完成銷(xiāo)售額 5億元， 力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額 6億元。實(shí)現(xiàn)全省縣級(jí)市 /縣日配 /直達(dá)的配銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 ? 滅菌奶除了承擔(dān)抵御外來(lái)品牌進(jìn)攻的任務(wù)之外，在銷(xiāo)量提升的同時(shí)，加大向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的滲透力度。 13 ? ? 膠東半島居民消費(fèi)水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則拿下膠東半島勢(shì)出必然。 ? 前期以滅菌奶為主要進(jìn)攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。 ? 04年在山東省周?chē)》?，選擇部分城市作為今后開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張點(diǎn)。 ? 以常溫產(chǎn)品為主 . ? 06年以后，全面走向全國(guó)市場(chǎng)。 ? 市內(nèi)建立完善的直營(yíng)模式。 ? 市外應(yīng)建立區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)制，構(gòu)筑平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低銷(xiāo)售重心，掌控終端。 ? 對(duì)于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟(jì)南市內(nèi)相同的渠道模式。 ? 銷(xiāo)售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷(xiāo)售管理機(jī)構(gòu)。 ? 市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對(duì)商超、 C/D類(lèi)店建立直營(yíng)渠道模式。 分公司 終端售點(diǎn) 消費(fèi)者 送奶上戶 經(jīng)銷(xiāo)商 餐飲客戶 18 ? 濟(jì)南市外渠道策略 ? 根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ健? ? 對(duì)于其他市外區(qū)域 以平臺(tái)式分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。 ? 如果條件允許，在一個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)設(shè)幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，分別運(yùn)作商超、 C/D類(lèi)店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)和送奶入戶的工作。 ? 濟(jì)南市內(nèi)加緊保鮮奶的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者引導(dǎo)工作，主推巴氏奶 ,加強(qiáng)高端巴氏奶的開(kāi)發(fā)，從而建立以巴氏消毒奶為核心的營(yíng)銷(xiāo)壁壘。 ? 開(kāi)發(fā)高毛利產(chǎn)品，攫取利潤(rùn)。 21 ? ? 在濟(jì)南及 300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開(kāi)發(fā)力度，建立保鮮奶的第一與第二道防線。 ? 外埠待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)或 300公里以外，以百利包為主打產(chǎn)品，輔助以康美包、乳酸飲料和杯酸產(chǎn)品，以求迅速搶占市場(chǎng)份額。 區(qū)域產(chǎn)品布局 22 ? 產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品種類(lèi) 產(chǎn)品作用 形象產(chǎn)品 屋頂包純鮮奶 提升企業(yè)及品牌形象，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售 特品奶 高維高鈣奶 1000ml康純等 利潤(rùn)產(chǎn)品 屋頂酸奶 攫取利潤(rùn)為主 蘆薈酸奶 原味酸奶 乳酸飲料等 跑量產(chǎn)品 百利包純奶 提升銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)攫取部分利潤(rùn) 巴氏瓶袋奶 康美包純奶、酸乳飲料 利樂(lè)枕等 補(bǔ)缺產(chǎn)品 棒酸、花色奶 豐富產(chǎn)品線，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻 豐富佳寶產(chǎn)品線職責(zé) 四類(lèi)產(chǎn)品線相互支援，明晰各產(chǎn)品線的職責(zé)，從而使各類(lèi)產(chǎn)品形成合力，進(jìn)一步鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位。 ? 運(yùn)用價(jià)值策略，追求較高的性?xún)r(jià)比，主要參考競(jìng)品為光明、伊利、蒙牛。 ? 零售商平均毛利率控制在 12～ 15%。 26 ? 2023年經(jīng)營(yíng)方針 2023年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2023年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2023年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2023年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2023年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 27 ? 品牌定位 利益與支撐 現(xiàn)有 概念支撐 全冷鏈運(yùn)輸、從牧場(chǎng)到消費(fèi)者手中不超過(guò)小時(shí)，及各環(huán)節(jié)均保持在 04度、本地生產(chǎn)等 新鮮的牛奶才是最有營(yíng)養(yǎng)的牛奶，為了家人的健康，應(yīng)該選擇新鮮的牛奶。只有新鮮和營(yíng)養(yǎng)才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)活力 + = 活力 28 ? 周邊地區(qū) 外埠市場(chǎng) 以活力宣傳為主，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 根據(jù)各地的差異，決定訴求與傳播重點(diǎn)是新鮮還是活力 濟(jì)南市區(qū) 新鮮、營(yíng)養(yǎng)與活力同為主要訴求，與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，制造差異化，同時(shí)輔助以活力宣傳，提升品牌形象。 ?在濟(jì)南及周邊部分地區(qū)，通過(guò)重點(diǎn)地區(qū)電視、報(bào)紙、公關(guān)以及促銷(xiāo)等方式作為省級(jí)媒體的補(bǔ)充，通過(guò)對(duì)佳寶新形象、新產(chǎn)品等概念的層層推近，逐步深入到佳寶 —— 新鮮、活力這一核心概念上，從而達(dá)到對(duì)佳寶形象定位的有效補(bǔ)充。 30 ? 第一步普及篇 （ A部 12篇 ） ： 科普 常識(shí)以正視聽(tīng) —— 讓鮮奶得民心 第二步瓦解篇 （ B部 8篇 ） ： 消費(fèi)者心 “ 怨 ” 瓦解常溫奶消費(fèi)群 —— 棄暗投明 第三步形象篇 （ C部 5篇 ） ： 評(píng)論交戰(zhàn) 、 自身形象 —— 企業(yè)得民心得市場(chǎng) 第四步追擊篇（ D部 1篇） ： “牛奶營(yíng)養(yǎng)排行榜”特色促銷(xiāo) —— 增銷(xiāo)量利潤(rùn) 2023年軟文推廣策略 (濟(jì)南市場(chǎng)為主 ) 由于部分文章攻擊性較強(qiáng) ， 故可以以新聞報(bào)道形式發(fā)布 。 31 ? 2023年經(jīng)營(yíng)方針 2023年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo) 2023年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 2023年?duì)I銷(xiāo)推廣策略及政策 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 渠道開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 品牌推廣策略 媒介策略 促銷(xiāo)推廣策略 2023年人員培訓(xùn)計(jì)劃 2023年?duì)I銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行服務(wù)體系 32 ? ? 媒介組合：利用電波媒體提升廣告覆蓋率，利用報(bào)紙廣告提升品牌認(rèn)知度。 ? 媒介費(fèi)用地區(qū)分配：利用省級(jí)媒體提升廣告覆蓋率，在濟(jì)南市和重點(diǎn)地級(jí)市追加投入地方性媒體以提高有效暴露頻次。 ? 使用非傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)方式，以降低整體的投資成本。 媒介策略 33 ? 媒介組合策略 電視42%報(bào)紙20%電臺(tái)5%戶外3%公關(guān)、公益10%廣告制作5%體育贊助10%機(jī)動(dòng)費(fèi)用5%34 ? 媒介選擇與組合之一 電視運(yùn)用原則 ? 佳寶廣告的有效暴露頻次必須控制在 5+為宜，在此條件下合理安排電視廣告的到達(dá)率和投放金額。 ? 在雙休日主打午間時(shí)段，平時(shí)主打電視劇時(shí)段，以提高收視率。 ? 由于目標(biāo)群體的知識(shí)面高低不齊，對(duì)文字信息的接受力有限，故報(bào)紙的廣告必須通俗易懂 ,避免采用復(fù)雜的功能訴求。 37 ? 2023年投放報(bào)紙廣告 齊魯晚報(bào) : 品牌形象：活力為主，輔以新鮮訴求和新品廣告 濟(jì)南時(shí)報(bào)、都市女報(bào)及周邊地區(qū)重要媒體 : 功能訴求 —— 新鮮活力的表達(dá)，佳寶乳業(yè) 新鮮活力訴求 —— 佳寶，讓生活充滿活力 外埠市場(chǎng) : 品牌形象：充滿活力的牛奶、新品廣告 38 ? 公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則 ?動(dòng)態(tài)新聞是 2023年佳寶整合營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，特別是新鮮概念的推出、品牌形象豐富時(shí)的概念推廣、產(chǎn)品理念的推廣、前后推廣之間的銜接，需要在動(dòng)態(tài)新聞中深化，讓整個(gè)市場(chǎng)推廣的層次更強(qiáng)。 ?通過(guò)佳寶在山東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，制造新聞熱點(diǎn)，創(chuàng)造新聞話題，提供新聞素材。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)策略 留出一定份額的預(yù)備資金，隨時(shí)準(zhǔn)備對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)進(jìn)行反擊。 ? 新品上市及大規(guī)模促銷(xiāo)集中投放策略 在每周整版購(gòu)買(mǎi)的前提下，在新品上市或大規(guī)模促銷(xiāo)的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到達(dá)率。 ?貨架 /貨柜上有 60%以上品種 ?各產(chǎn)品 4個(gè)以上排面 ?常溫產(chǎn)品有 1015個(gè)的割箱陳列 ?產(chǎn)品陳列處有醒目的價(jià)格牌 ?有不間斷的導(dǎo)購(gòu)人員推廣；分發(fā)宣傳單；介紹促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 提高產(chǎn)品在各售點(diǎn)的陳列效果。 ? 競(jìng)賽時(shí)間： 2023年 3月、 4月、 6月、 9月 ? 競(jìng)賽地點(diǎn)： 山東省區(qū)域內(nèi)各售點(diǎn) ? 參加人員： 業(yè)務(wù)代表 46 ? 終端生動(dòng)化競(jìng)賽 競(jìng)賽內(nèi)容： ? 按公司訂制的標(biāo)準(zhǔn)陳列原則進(jìn)行陳列。 競(jìng)賽結(jié)果： ? 由業(yè)務(wù)代表上報(bào)參加競(jìng)賽的售點(diǎn)。 ? 對(duì)于獲獎(jiǎng)業(yè)務(wù)代表獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金 300元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)促銷(xiāo)人員每人 100元，獲獎(jiǎng)售點(diǎn)商場(chǎng)相關(guān)人員價(jià)值每人 300元禮品。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬(wàn) 47 ? 禮品促銷(xiāo) 1 促銷(xiāo)主題：一樣買(mǎi)多一樣 活動(dòng)目的： ? 提高市場(chǎng)份額 ? 推薦新品 促銷(xiāo)產(chǎn)品： 950ml屋頂包牛奶 活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣(mài)場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 04年 3月 活動(dòng)內(nèi)容： 即日起購(gòu)買(mǎi)佳寶 950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得由佳寶公司贈(zèng)送的精美廚房圍裙一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 10萬(wàn)盒 =5萬(wàn)元 49 ? 禮品促銷(xiāo) 3 促銷(xiāo)主題：一樣買(mǎi)多一樣 活動(dòng)目的： ? 吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 提高杯酸銷(xiāo)量 促銷(xiāo)產(chǎn)品：杯酸系列產(chǎn)品 活動(dòng)地點(diǎn)：各商超賣(mài)場(chǎng) 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 4月、 6月 活動(dòng)內(nèi)容： 凡購(gòu)買(mǎi)佳寶杯酸 8盒，即可獲得精美禮品一個(gè)。 費(fèi)用預(yù)算： 1元 10萬(wàn)盒 =10萬(wàn)元 51 ? 整箱促銷(xiāo) 活動(dòng)主題：佳寶家里樂(lè) 活動(dòng)目的： ? 擴(kuò)大節(jié)假日送禮市場(chǎng)份額 ? 刺激通路流通 ? 刺激整箱購(gòu)買(mǎi) 促銷(xiāo)產(chǎn)品：康美磚、利樂(lè)枕產(chǎn)品 活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)、中秋國(guó)慶 活動(dòng)地點(diǎn)：省內(nèi)所有通路 活動(dòng)內(nèi)容：在每個(gè)康美磚、利樂(lè)枕整箱內(nèi)放置禮品 給予經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 費(fèi)用預(yù)算： 1－ 2月： 160萬(wàn) 910月： 150萬(wàn) 合計(jì)： 310萬(wàn) 52 ? 百利包整箱抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 活動(dòng)主題：箱箱有禮 活動(dòng)目的： ? 刺激通路流通 ? 刺激整箱購(gòu)買(mǎi) 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 5月、 6月、 7月 活動(dòng)地點(diǎn)：省內(nèi)所有通路 活動(dòng)內(nèi)容： 在每個(gè)百利包整箱內(nèi)放置刮刮卡 費(fèi)用預(yù)算： 5月： 60萬(wàn) 6月： 60萬(wàn) 7月： 60萬(wàn) 合計(jì) 180萬(wàn)元