【正文】 的 從傳統(tǒng)的豎井式業(yè)務(wù)部署向控制與業(yè)務(wù)分離的模式轉(zhuǎn)型 17 背景篇 背景篇 案例： Apple打通內(nèi)容和廣告市場，通吃移動媒體全產(chǎn)業(yè)鏈 Apple發(fā)揮對用戶體驗的控制優(yōu)勢構(gòu)建了開發(fā)者社區(qū)，進(jìn)入了雙邊市場（甚至是多邊），實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)（也是基于規(guī)模的），試想，如果 apple基于幾千萬的 apple fans以及 mobile me等個人信息管理服務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)建一個 SNS，它將徹底轉(zhuǎn)型為一個由產(chǎn)品驅(qū)動到信息驅(qū)動的企業(yè)，成為 硬件 開發(fā)者 App store iAd 用戶 廣告主 iAd系統(tǒng)是 iOS內(nèi)臵的廣告系統(tǒng)，允許在 iphone應(yīng)用中顯示廣告， 2023年 4月發(fā)布，預(yù)計全年收入超過 1億美金，占美國移動廣告市場份額 21% i OS 注意力經(jīng)濟(jì) 內(nèi)容為王 app store是專門面向 iphone用戶、基于 iOS的第三方應(yīng)用銷售平臺，應(yīng)用超過 30萬款，下 載次數(shù)超過 50億次， apple分成后收入每季度約 2億美元 應(yīng)用 Apple在兩個領(lǐng)域的優(yōu)勢都源于對終端體驗的全面控制 能調(diào)用 iPhone的種種功能來創(chuàng)造更好的廣告效果，更能吸引廣告主 廣告與應(yīng)用共享軟件平臺，用戶使用app的體驗不會受到廣告影響 Google與 admob需要花費(fèi)精力去吸引廣告位網(wǎng)絡(luò)，而 app store的繁榮自然保證了 iAd的發(fā)展空間 有極為明確的目標(biāo)人群 iphone用戶，且這部分用戶有明確的需求 提供專門針對 iPhone軟硬件的 SDK，降低開發(fā)者開發(fā)難度，提升效率 對 apple而言， app store是全新的增量市場，而對運(yùn)營商而言， ondeck模式 仍值得留戀 iAd為何成功 Apple store為何成功 18 背景篇 背景篇 小結(jié)：新的需求，新的規(guī)則，呼喚新的商業(yè)邏輯和價值創(chuàng)造方式 信息 驅(qū)動 范圍 經(jīng)濟(jì) 雙邊 市場 B2C市場 B2B市場 用戶 信息 聚合平臺 智能管道 合作伙伴 商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 物理基礎(chǔ)設(shè)施 社交需求 信息需求 社會需求 互聯(lián)網(wǎng) 終端商 行業(yè) SI 創(chuàng)意 提供者 需求 供給 產(chǎn)業(yè)規(guī)則變化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)演進(jìn) 電信 用戶 信息 統(tǒng)一化 合作 網(wǎng)絡(luò) 平臺化 供需 匹配 智能化 產(chǎn)業(yè)規(guī)則 產(chǎn)業(yè)核心 基礎(chǔ)設(shè)施 唯有在用戶信息、合作網(wǎng)絡(luò)和供需匹配上有所作為的企業(yè)才能成為 ，而這要求用戶信息統(tǒng)一化、對外合作平臺化、供需匹配智能化的基礎(chǔ)設(shè)施。 電信運(yùn)營商不會是唯一的產(chǎn)業(yè)核心 19 背景篇 背景篇 提綱 20 背景篇 內(nèi)涵篇 “流量”在不同“語境”下有不同含義，其演進(jìn)也有脈絡(luò)可循 21 話音通信 寬帶 接入 移動互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)務(wù)重心 流量特征 戰(zhàn)略意味 ? 滿足用戶單一通信需求 ? 電信史上最成功的殺手級業(yè)務(wù)，典型的規(guī)模型業(yè)務(wù)，運(yùn)營商收入的核心來源 ? 由于替代和競爭的壓力，單位流量價值迅速下降，低值化不足以支撐發(fā)展 ? 滿足用戶的多樣化信息需求 ? 電信業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，卻由于僅僅控制了底層流量，未能分享互聯(lián)網(wǎng)的成長，運(yùn)營商淪為啞管道 ? 量收脫節(jié)，模式不可持續(xù) ? 滿足用戶多樣化信息需求 ? 目前的發(fā)展趨勢正在重演固定寬帶接入的歷史，但移動網(wǎng)增強(qiáng)了對終端的掌控因而有可能探索新的商業(yè)模式 ? 流量層次可能由底層向上延伸成為可能，智能管道 同質(zhì)流量到異質(zhì)流量 底層流量到表層流量 背景篇 內(nèi)涵篇 ? 流量即話務(wù)量 ? PSTN網(wǎng)絡(luò) ? 基于時長的計費(fèi)和商業(yè)模式 ? 帶寬充裕 ? 單位流量價值高 ? 重心是提升通話時長 ? 流量即互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量 ? 固定接入分組域 IP網(wǎng)絡(luò) ? 普遍采用包月的商業(yè)模式 ? 帶寬充裕但需求增長過快 ? 單位流量價值極低 ? 重心是發(fā)展用戶 ? 流量即移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量 ? 移動接入 IP網(wǎng)絡(luò) ? 基于使用量的商業(yè)模式，正在向包月制遷移，單位流量價格快速下降 ? 帶寬相對稀缺，單位成本高 理解移動互聯(lián)網(wǎng)流量的異質(zhì)性、層次性和價值性 22 異質(zhì)性、層次性和價值性是移動互聯(lián)網(wǎng)流量的屬性，理解移動互聯(lián)網(wǎng)流量的關(guān)鍵在于理解同質(zhì)流量向異質(zhì)流量的躍遷，底層流量向表層流量的躍遷以及前兩者引致的低值流量向高值流量的躍遷 流量的異質(zhì)性： 范圍經(jīng)濟(jì)對應(yīng)著多品類，背后是異質(zhì)性，話務(wù)是同質(zhì)的，流量是異質(zhì)的，流量經(jīng)營的目標(biāo)超越了量的提升，一方面需要注重挖掘流量的個性內(nèi)涵，一方面要對流量進(jìn)行分類管理，切忌一刀切和一招鮮 流量的層次性： 雙邊平臺的使命是流量的對接，對接效率取決于平臺對流量的深度解析。當(dāng)前運(yùn)營商實際的流量經(jīng)營工作都停留在這個層面，在刺激流量增長和優(yōu)化流量分布之間尋找平衡。解決該問題的運(yùn)營商會是很好的管道運(yùn)營商，但仍無法走出管道化的境地。從同質(zhì)流量到異質(zhì)流量的變化發(fā)生在內(nèi)容和渠道兩個環(huán)節(jié)，當(dāng)前內(nèi)容環(huán)節(jié)的運(yùn)營重點(diǎn)在于如何吸引個性化供給，渠道環(huán)節(jié)的運(yùn)營重點(diǎn)在如何以管道能力為基礎(chǔ)，結(jié)合終端和業(yè)務(wù)設(shè)計好渠道解決方案 運(yùn)營商 音樂內(nèi)容 游戲內(nèi)容 圖書內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 運(yùn)營商 應(yīng)用軟件 圖書內(nèi)容 游戲內(nèi)容 … 視頻內(nèi)容 用戶 通信業(yè)務(wù)對應(yīng)同質(zhì)性流量 信息業(yè)務(wù)對應(yīng)流量的異質(zhì)性 運(yùn)營商 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 用戶 價值單位 話音 分鐘 短信 條 寬帶 M ? 通信是手段性需求，運(yùn)營商無需關(guān)注通信業(yè)務(wù)承載的內(nèi)容，用戶便能自給自足 ? 流量經(jīng)營的著眼點(diǎn)就是規(guī)模，在供過于求時就是用戶數(shù)，在供過于求時就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 信息是目的性需求，內(nèi)容 +渠道形成一站式解決方案，通信傳輸內(nèi)嵌于渠道 解決內(nèi)容豐富性問題 解決渠道便利性問題 1 2 ? 內(nèi)容上為異質(zhì)性做好準(zhǔn)備：由無需運(yùn)營商介入到需要運(yùn)營商聚合與集成 ? 渠道釋放異質(zhì)性價值：由管道到渠道解決方案，成為當(dāng)前運(yùn)營重點(diǎn) 異質(zhì)性流量如何運(yùn)營 流量的層次性 向上突圍 25 OTT應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng) 終端：呈現(xiàn) CT：接入與傳輸 IT：存儲與計算 從端到端的觀點(diǎn)看，任何流量都及其應(yīng)用都離不開存儲、計算和通訊以及終端呈現(xiàn)四大層次。表層流量更接近用戶、深度嵌入用戶信息消費(fèi)流程、蘊(yùn)含更豐富用戶信息，其價值要高于底層流量 在位者 新進(jìn)入者 思考： CMCC和 google同為最積極的 全面布局者，為何成效差異如此明顯？ 背景篇 內(nèi)涵篇 用戶體驗份額決定流量價值 流量的價值性 異質(zhì)性的、表層的流量可以變現(xiàn)么 26 背景篇 內(nèi)涵篇 App store模式 平臺定價權(quán) 供給方定價權(quán) 用戶定價權(quán) 付費(fèi)下載 虛擬道具 后向收費(fèi) 夢網(wǎng)模式 社區(qū) 模式 彩鈴下載 2元 /條 美圖包月 15元 廣告或者說后向收費(fèi)模式的實質(zhì)是將定價權(quán)交給了用戶 游戲應(yīng)用的收入模式 以前向收費(fèi)模式變現(xiàn)個性化流量核心難點(diǎn)一是難以實現(xiàn)個性化定價，二是面臨互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的競爭。 App store之所以受到運(yùn)營商追捧在于其延續(xù)了前向收費(fèi)模式，但創(chuàng)新之處在于將定價權(quán)嫁給了直接對接個性化需求的個性化開發(fā)者。但隨著流量三大躍遷的完成，運(yùn)營商最終將聚焦平臺式業(yè)務(wù) 背景篇 內(nèi)涵篇 同質(zhì)流量 異質(zhì)流量 底層流量 表層流量 低值流量 高值流量 提升流量層次 豐富流量內(nèi)涵 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù) 內(nèi)容型業(yè)務(wù) 平臺式業(yè)務(wù) 挑戰(zhàn) ： 如何 尋求運(yùn)營商獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式從而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)形成差異？ 思路 ： 高度重視產(chǎn)品體驗，發(fā)揮電信天然優(yōu)勢和不對稱優(yōu)勢，整合互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)體驗，與 ISP/ICP廣泛合作，形成有特色的互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)務(wù)運(yùn)營模式 挑戰(zhàn)： 替代性競爭下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大流量規(guī)模？帶寬型業(yè)務(wù)如何避免出現(xiàn)增量不增收的狀況？ 思路： 提升流量層次，豐富流量內(nèi)涵，釋放傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)潛力，從而擴(kuò)大流量規(guī)模，同時利用資費(fèi)杠桿調(diào)節(jié)量收 挑戰(zhàn)： 業(yè)務(wù)生態(tài)復(fù)雜，如何建立前向用戶、后向用戶與合作伙伴共贏的健康商業(yè)系統(tǒng)？ 思路： 明確平臺式業(yè)務(wù)作為移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心的地位，整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與內(nèi)容型業(yè)務(wù)，提升平臺對前后向用戶的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)向 挑戰(zhàn)： 內(nèi)容為王，如何吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源加入，如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容的競爭？ 思路： 加強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容型業(yè)務(wù)的精細(xì)化垂直運(yùn)營，優(yōu)化產(chǎn)品組合，推進(jìn)營銷創(chuàng)新。值得注意的是， 智能管道不僅僅涉及網(wǎng)絡(luò)，更可能涉及各種 IT支撐系統(tǒng)，不僅僅是運(yùn)營商的事，更可能需要結(jié)合典型商業(yè)模式與合作伙伴共同定義 面向用戶，信息驅(qū)動消費(fèi) 場景和消費(fèi) 需求的智能識別 ? 更豐富的網(wǎng)絡(luò)日志，能識別和還原用戶消費(fèi)場景 ? 能通過海量數(shù)據(jù)分析提供用戶畫像，并靈活地設(shè)臵條件細(xì)分目標(biāo)用戶群 ? 統(tǒng)一的用戶 ID，跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面 ? 以標(biāo)準(zhǔn)化的能力界面對合作伙伴開放電信能力，并根據(jù)既定策略靈活配臵合作伙伴的調(diào)用權(quán)限 ? 便于合作伙伴在電信能力之間、電信能力與自身能力之間開發(fā) 大量 Mash up應(yīng)用 ? 為合作伙伴提供 Mash up應(yīng)用的管理、計費(fèi)及可靠性保障 面向可擴(kuò)展的商業(yè)模式，支持靈活的資源分配和計費(fèi)策略 ? 按照忙閑時、業(yè)務(wù)類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，按照既定策略靈活提供傳輸資源、計算資源、存儲資源、應(yīng)用能力、通道能力和支撐能力能并提供不同 Qos優(yōu)先級 面向合作伙伴的、開放的、標(biāo)準(zhǔn)的能力界面 ，業(yè)務(wù)迅速生成 另一個相關(guān)論斷：互聯(lián)網(wǎng)在充分挖掘表層智能后必將向底層網(wǎng)絡(luò)智能滲透，而電信運(yùn)營商還處于自身網(wǎng)絡(luò)智能挖掘的初級階段 29 背景篇 內(nèi)涵篇 但根本還是離不開運(yùn)營商對用戶的獨(dú)特洞察 用戶信息是運(yùn)營商最寶貴的資產(chǎn)，未來，運(yùn)營商要像管理網(wǎng)絡(luò)一樣管理用戶，像了解網(wǎng)絡(luò)一樣了解用戶。要實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動到信息驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，運(yùn)營商需要以獨(dú)立的、完善的用戶數(shù)據(jù)庫為目標(biāo)建立“ 用戶數(shù)據(jù)演化路徑 ” 數(shù)據(jù)來源： SLP, Orange Labs， ALU ? ALUSubscriber Data Consolidation ? NSN Unified Database ? ERICUser Data Management ? HPUnified Profile ? …… 有的從業(yè)務(wù)流程出發(fā)，有的從網(wǎng)絡(luò)層次出發(fā)、有的從現(xiàn)有應(yīng)用出發(fā)，業(yè)內(nèi)不少廠家均提出構(gòu)想，將運(yùn)營商分散在各層次網(wǎng)絡(luò)中、各大 IT系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)整合為統(tǒng)一的、獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫 用戶信息為何至關(guān)重要 用戶信息既能用來更好的滿足前向用戶的需求（也許并非更多的收入），也能創(chuàng)造巨大的后向收入（并非只有廣告） ? 搜索模式的成功在于搜索框識別了用戶需求。個性化服務(wù)提供的流程大致可以分為個性化需求識別、個性化產(chǎn)品生產(chǎn)和個性化匹配 /分發(fā)三個環(huán)節(jié)。個性化內(nèi)容的集中也逐漸不利于搜索引擎發(fā)揮聚合價值 ? Facebook數(shù)據(jù)對 Bing開放，必然削弱 google的競爭地位 ? 淘寶斬斷百度爬蟲，電子商務(wù)信息與百度絕緣 淘寶網(wǎng)只是流量入口，不能直接滿足客戶需求，不直接與用戶發(fā)生交易，因此存在用戶被轉(zhuǎn)移的風(fēng)險 ? 傳統(tǒng)商家在淘寶商城的比重越來越大，他們都傾向于將淘寶用戶轉(zhuǎn)移到原有體系中 平臺模式 雙邊市場 一邊是賣家，一邊是買家，淘寶通過撮合雙方交易獲利，盈利方式主要是向賣家提供增值服務(wù)（直通車 站內(nèi)搜索服務(wù)），對用戶永久免費(fèi)的政策幫助淘寶贏得了市場份額 作為聚合 分發(fā)器的平臺： 聚集外部信息，以自身的能力進(jìn)行整合加工，以服務(wù)提供商自有界面與用戶進(jìn)行個性化交互、滿足個性化需求的服務(wù) 聚合多樣化信息以及匹配個性化需求的智能 從這個意義說，搜索引擎是智能管道的一種 一邊是企業(yè)的營銷部門，一邊是尋找信息的用戶，通過搜索框提純用戶需求，與企業(yè)營銷需求匹配，實現(xiàn)獲利，對用戶則提供搜索結(jié)果。 但 電子商務(wù)