品牌定位培訓(xùn)課件(ppt38頁)-在線瀏覽
2025-03-09 22:26本頁面
【正文】 要指標(biāo) ? 如果某一天飛機出了安全事故，這個因素就會突然變得非常重要了。 基于每個被訪者為單位的 Locator模型 一旦品牌形象和消費者對品牌的偏好之間的聯(lián)系確立了，我們就可以開始運用 Locator模型 ... 中國國際航空公司 是嚴(yán)肅的 , 可靠的 . 海南 航空公司 則是有趣而開心的 我更喜歡中國國際航空公司 ! LocatorSM 模型 ? 我們要怎樣改變海南航空公司才能使之贏得消費者的偏好呢？ 產(chǎn)品表現(xiàn) (比如產(chǎn)品功能方面的利益點 “去污力強” ) 感性因素 (比如品牌個性 “是值得信賴的品牌” ) “無形”的因素 (比如“產(chǎn)品質(zhì)量”，“新潮” 等 ) 品牌形象語句應(yīng)該包括 品牌形象 品牌形象語句 ? “請問您如何把 11分在品牌 A與 B之間平均分配呢 ….. ” 品牌 A 品牌 A 品牌 B 品牌 B 品牌 C 品牌 C 8 3 v 10 1 v 7 4 v etc. 偏 好 “品牌的總體吸引力” 在消費者心目 中的品牌形象 (直接獲得 ) 該產(chǎn)品市場的 購買決定因素 影響品牌吸引力 / 偏好的因素的重要性 (通過模型間接獲得 ) 品牌的總體吸引力 （消費者的偏好） (直接獲得 ) 驅(qū)動能力 Locator的主要構(gòu)成因素 因子分析 1 品牌 2 重要程度 3 模擬定位 4 確定消費者區(qū)別 品牌，選擇品牌 的主要因素（因子） 將每個品牌 在這些主要因素上 的表現(xiàn)定位 衡量這些主要因素 對整個產(chǎn)品市場， 以及每個品牌分別 的相對重要程度 模擬品牌定位， 確定優(yōu)化品牌 定位的關(guān)鍵所在 Locator數(shù)據(jù)分析的主要步驟 ? 對品牌形象的分析可以是在 每個語句 的層次上進(jìn)行， 但是，也可以在 因子 的層次上進(jìn)行 。 Understanding market structure 第一步：因子分析 了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成 Understanding market structure ? 運用因子分析確定影響該產(chǎn)品市場品牌選擇的主題： 因子是： 在統(tǒng)計意義上相對獨立的 有很好的概括性 現(xiàn)代感和潮流感 因子 創(chuàng)新感 國際品牌 適合戶外運動者 質(zhì)量好 獨一無二 / 與眾不同 語句 Adidas Puma Coq Sportif Nike Reebok Adidas Puma Coq Sportif Nike Reebok 穿起來舒服 男女均可穿著（部分性別） 使用現(xiàn)代科技 適合高難度的體育運動項目 適合象我這樣的人 有很多不同的系列 適合愛好運動的人 價格鬼 時髦 耐穿 有適合每種運動項目的款式 適合有錢的人 緊跟潮流 是一個處于衰退的品牌 設(shè)計經(jīng)典 價格貴 廣告做得好 頹廢的 質(zhì)量好 了解產(chǎn)品市場的構(gòu)成 Understanding market structure “質(zhì)量好” “價格貴，但是值” “耐穿” “穿起來舒服” 質(zhì)量好 ? 因子是由
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