【正文】 理念? 傳輸營銷的案例故事? 被動反應的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架15項目目標機會分析選擇競爭戰(zhàn)術 明確競爭定位影響決策流程OKCT四步法圍繞目標的調(diào)整循環(huán)過程循環(huán)使用隨時整調(diào)16n 本章學習目標學會戰(zhàn)前準備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競爭勝負的九項指標學會設立項目的銷售目標n 本章重要概念 購買驅(qū)動因素 電信業(yè)務能力 項目預算 時間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關系歷史 高層重視程度 第一章：機會分析17戰(zhàn)前準備：機會分析這個項目要不要做？n 許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實在一開始就注定失?。」芾碚邥r常對此批評銷售人員無能，其實決定參與競爭這個項目本身就可能是錯誤。把握有多大？18對客戶業(yè)務產(chǎn)生的影響客戶的電信業(yè)務能力與項目有關的硬指標客戶對項目的重視程度? 該項目能否有力 地促進客戶業(yè)務 的發(fā)展？可量化 嗎？? 該項目如何促進 客戶的業(yè)務能力？? 客戶是迫于競爭 壓力還是其它戰(zhàn) 略原因上該項目？? 客戶不同層面對 項目的看法，是 否從上到下一致 支持？? 誰是該項目的最 大受益者？? 誰會因為該項目 的成功而不利？? 項目預算能否及 時批下來？? 預算額是否夠？? 時間跨度對我方 是否理想？? 客戶是否有過電 信網(wǎng)絡建設或使 用的經(jīng)驗？? 該客戶擁有足夠 的內(nèi)部技術資源 支持這個項目嗎？? 誰負責技術指標的 確立？從客戶角度分析項目價值19對項目的可行性分析項目戰(zhàn)略意義項目投資收益產(chǎn)品 /服務的兼容性歷史交往高層重視程度項目戰(zhàn)略意義：項目對公司業(yè)務是否有積極影響；項目投資效益：項目的回報率是否令人滿意；產(chǎn)品 /服務的兼容性：與客戶已有產(chǎn)品 /服務能否順利兼容；歷史交往：與客戶以往關系是否良好；高層重視程度：是否得到高層的全力支持。拖延、其他23第二章：影響客戶的決策流程n 本章學習目標學會分析客戶的招標方案從提出、草擬、正式提交、 到關鍵指標的設置過程；學會認清客戶端不同層次人員在決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機。 E： 評估者（ evaluator） 對項目具有評估權。U： 使用者（ user） 業(yè)務的實際使用者。決策成員的工作態(tài)度如下：A： 積極的態(tài)度（ active）。R： 抵觸的態(tài)度（ resistant）。C： 啦啦隊員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。E： 對立方（ enemy） ：從內(nèi)心對我方進行抵觸的人。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。因此，只有事先清晰了解他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關系，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。如上頁圖所示，客戶 APEX公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。 就個人角色而言，例如，王丹在 “ 決策和跟蹤 ” 方面具有最大的影響力（ 30%），趙躍則在 “ 向潛在的供應商咨詢 ” 方面與宋江具有相同的影響力（ 30%），陳虹則在 “ 發(fā)現(xiàn)需求和問題、對篩選過的方案進行評估 ” 這兩方面具有最大的影響力等等。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。例如，由于陳虹在整個決策流程中具有相當?shù)挠绊懥?，而她對此項工作又有抵觸情緒，因此，如果不能因勢利導的話，我方成功的概率將大為降低。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關系，也要想方設法降低對立方和阻擋者設置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關系。如果大客戶經(jīng)理把這些相關信息調(diào)查清楚，那么對銷售將大有裨益。因此，在向王丹進行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 只有確定對決策小組成員最有效的影響渠道，并進行針對性的工做，大客戶經(jīng)理才不會迷失，才能更順利的開展工作。 為了便于分析，我們以黑點和白點示范。只要我方能夠和其中的一位建立關系，實際就等于和這兩位都建立了聯(lián)系紐帶。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。 因此，大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時必須具有高度的政治敏感性，因為客戶端關系越廣，我方踩雷的概率越大。這里所說的外部聯(lián)系是一個廣義的概念。 例如，李青和供應商處的辦公室經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理、服務工程師、生產(chǎn)總監(jiān)，以及其他客戶都擁有良好的關系。此外，趙躍和我方競爭對手 B關系良好，但他同時和銀行以及供應商處的財務總監(jiān)關系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。 巧用決策成員與外部單位的關系（ 1）客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶32巧用決策成員與外部單位的關系（ 2）客戶：APEX公司 外部聯(lián)絡計劃決策小組成員角色評估決策小組角色工作關系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄客戶－供應商的聯(lián)系市場營銷經(jīng)理服務經(jīng)理銀行政府外部聯(lián)系辦公室經(jīng)理電話銷售主管服務工程師 首席執(zhí)行官 生產(chǎn)總監(jiān)財務主管 其他客戶 競爭對手A競爭對手B黑點表示兩人關系融洽，白點表示兩人關系對立33 所謂亞群體指的是為了實現(xiàn)某個特定的目標，兩個或兩個以上相互作用、相互依賴的個體的組合，亞群體有正式群體和非正式群體之分 一般而言，客戶端內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。 因此，我們只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，我們才能開展相對應的工作，唯有如此，才能有針對性的對特定的亞群體施加影響，推動我方工作的進展。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機會影響相關亞群體的工作，否則只能是白費功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：APEX公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術委員會12日采購委員會1— 15日管理委員會1428日質(zhì)量委員會15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊520日決策和跟蹤角色工作關系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進行相當多次的會議、討論、咨詢等活動。 除了關注關鍵活動和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動的時間。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關系，或者能夠影響楊雄將相關規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。此外， 8月 25日，客戶將公布入圍者名單，如果在此之前我方工作不對路的話，那么這一天很可能就是我方的出局日。借助客戶端關鍵活動和事件（ 1）月份關鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應商提交詳細方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關鍵活動和事件（ 2）客戶： Apex公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡供應并安裝一套新的計算機系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應商索取供應商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應商實施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進行匯報24/3劉軍 /張欣進行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標細則李青作出招標細則10/6趙躍批準招標12/6采購委員會同意1/8招標結束日20/8標書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標底比預期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細的方案10/11談判完成30/11管理層批準合同1/12宣布決定12/12實施工作落實31/12批準安裝37 從某種意義上講，個人動機決定著個人的偏好和行動。 如下頁圖所示，決策小組 11位成員的動機可謂多種多樣。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個人情感的滿足、自身意見表達等。 正是由于存在各異的動機，才導致決策流程變得異常復雜，增添了工作難度。 探明決策成員的個人動機（ 1）迥異的個人動機38探明決策成員的個人動機（ 2）客戶： ：APEX公司 有計劃的動機性策略決策小組角色工作關系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術的設計質(zhì)量角色情感需求標新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細節(jié)計劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價格因素 耐用性 安全性 完成任務 成功感 控制—職責個人能見度 團隊歸屬感 工作風格 決策 思維風格 做事風格社交風格 情感克制物 意見表達黑點表示兩人關系融洽，白點表示兩人關系對立/時間/風險39 就現(xiàn)實情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復雜，指標也可能沒有那么多項。這是基于前面 7張圖的基礎上提煉出來的。 通過考量上述 7項指標，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關決策情形，并能有針對性采取相應行動以影響客戶端的決策流程。他是評估者、使用者、決策者還是過濾者？?估計他在采購 /決策中的影響力（ %） 標出決策成員之間的相互關系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？ 一般而言，大家通常都會將公司的最高領導層列為重點攻關目標，而忽視居于組織架構較低層級的其他人員。 因此，大客戶經(jīng)理除了關注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權的 “ 幕后人 ” 。他既可能是公司的 CEO， 也可能是某部門的主管。處于第三象限的，既沒有權利，也沒有影響力，我們稱之為 “無影響力的無權者 ” 。 我們稱謂的 “ 狐貍精 ” ，介于 “ 有影響力的當權者” 和 “ 有影響力的無權者 ” 之間。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。 無影響力的無影響力的當權者當權者有影響力的有影響力的當權者當權者無影響力的無影響力的無權者無權者有影響力的有影響力的無權者無權者影響力狐狐 貍貍 精精權力43第三章：明確競爭定位n 本章學習目標學會如何確定我們自己的競爭