【正文】 市花園客戶了解渠道行銷15%路過15%戶外廣告40%網(wǎng)絡8%朋友介紹5%短信0%其他17%行銷5%路過50%戶外廣告25%網(wǎng)絡5%朋友介紹5%短信3%其他7%達美 D6 區(qū)客戶了解渠道長房時代城客戶了解渠道行銷10%路過35%戶外廣告30%網(wǎng)絡5%朋友介紹10%短信5%其他5%World union 目標 VS客觀現(xiàn)實 配套要求 不斷推遲的價值兌現(xiàn)過程 業(yè)主及客戶需要眼見為實的配套兌現(xiàn)過程不斷被推遲，無法為本項目快速走量及價格拉升貢獻溢價 World union 目標 VS客觀現(xiàn)實 價格實現(xiàn) 被拉低的片區(qū)心理預期價位 新城國際花都、富基世紀公園、中海國際社區(qū)的持續(xù)跳水拉低了客戶對片區(qū)均價的心理預期 35005000之間的片區(qū)預期均價 World union 目標 VS客觀現(xiàn)實 剛需要求 中大戶型為主的貨量分布 市場轉(zhuǎn)折后客戶主要購買低總價、低首付的小戶剛需產(chǎn)品，中大戶型出貨較慢 World union 目標 VS客觀現(xiàn)實 貨量補充 不定的公寓及商業(yè)發(fā)售時間以及 不可控的集中商業(yè)出售 完成任務需要集中商業(yè)及公寓的補充，預期可推售時間再 12年年底左右 第一輪概念經(jīng)濟技術(shù)指標： 總用地面積： 30203 平方米 計容建筑面積： 161030 平方米 不計容建筑面積： 25030 平方米 建筑占地面積： 10950 平方米 其中： 辦公建筑面積： 40230 平方米 酒店建筑面積： 31790 平方米 公寓建筑面積： 57020 平方米 商業(yè)建筑面積： 31990 平方米 數(shù)據(jù)來源：麓谷林語集中式商業(yè)匯報 World union 營銷目標與問題： 現(xiàn)狀下本項目核心問題初判： —— 營銷目標 與國際廣場一起繼續(xù)樹立公司在長沙的領導地位，強化品牌價值 2023年保利集團地產(chǎn)公司要求本項目完成至少 15億銷售任務 回款目標 品牌目標 營銷需解決的核心問題： 如何獨樹一幟，突破區(qū)域低心理價位限制，實現(xiàn)價格與價值的對等，建立購房信心，吸引客戶埋單； 如何實現(xiàn)短期內(nèi)大量目標客戶的積累，快速出貨； World union 宏觀經(jīng)濟大勢預測 PART 1:游戲規(guī)則 報告結(jié)構(gòu)圖： 未來長沙樓市表現(xiàn) 預計競品的出貨節(jié)奏 PART 2:游戲機遇 成交客戶研究 客戶交叉分析 PART3:游戲形式 淡市下世聯(lián)操盤的案例借鑒 12年世聯(lián)建議游戲策略 合理定價演繹內(nèi)容 集中推售爆破演繹內(nèi)容 12年全年營銷總控圖 PART4:游戲回顧 整篇報告內(nèi)容回顧 目前需要明晰并做的問題 World union PART 1 12年房產(chǎn)市場的游戲規(guī)則 World union 必須明確的游戲規(guī)則 游戲規(guī)則 1： 宏觀經(jīng)濟大勢將何去何從？ World union 希臘危機： 近期， 因擔心希臘違約，投資者大量拋售希臘債券，導致國債收益率和信用違約掉期 (CDS)價格在恐慌性拋盤中飆升。 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺 恐慌性拋售導致希臘國債收益率飆升 銀行業(yè)流動性短缺，歐債危機影響逐步接近次貸危機 歐洲銀行評級下降： 三大評級機構(gòu)陸續(xù)調(diào)降意大利和西班牙主權(quán)信用評級以及多家葡萄牙銀行評級后，標準普爾公司宣布下調(diào)西班牙10家銀行評級。 德克夏之殤： 由法國和比利時合資的德克夏銀行集團近日宣布因“結(jié)構(gòu)性問題”再陷困境 ，成為在歐元區(qū)主權(quán)債務危機中倒下的第一家歐洲銀行。 歐洲銀行業(yè)面臨“流勱性短缺”挑戰(zhàn)： 9月， IMF發(fā)布 《 全球金融穩(wěn)定報告 》 ，稱歐洲主權(quán)債務危機給歐洲銀行增加了 3千億歐元的風險敞口 ，需充足資本應對損失。丌過 8月份美國 CPI 通脹同比上升至兩年來最高 %。 美國 CPI走高，制約 QE3的推出 美元指數(shù)反轉(zhuǎn)導致全球資本市場全面下行 美元指數(shù)不全球資本市場負相關： 08年 3月中至 7月中形成底部平臺，后大幅度走強，資本市場從美元探底開始下跌，一直持續(xù)至 09年初，各國出臺經(jīng)濟刺激計劃，才讓資本市場止跌，美元指數(shù)止?jié)q。同時，期貨市場白銀 5月初開始暴跌。 國際現(xiàn)狀： 次貸危機未平，歐債危機又起 World union 道瓊斯工業(yè)指數(shù) 上證指數(shù) 原油 精銅 白銀 棉花 全球資本市場承壓全面下行 全球避險情緒升溫，美國國債成避風港 美國在主權(quán)債務危機避險心理影響下，推升美元指數(shù)上行，美元資產(chǎn)吸引大量國際避險資金回流。 國際形勢： QE3 或于 2023年 4月推出：來自美元指數(shù)走勢的考量 市場當下悲觀情緒急劇惡化，避險資金持續(xù)推高美元指數(shù)，未來將進一步上升。從周期來看，美元指數(shù)上漲 23個季度見底，避險資金撤離資本市場，壓低大宗商品價格， CPI下行至合適位置，屆時到期國債需要新購買資金，推出 QE3機會成熟。 08年底中國 4萬億救市，美元指數(shù)首次下跌 09年 3月初， QE1推出，美元指數(shù)抵達最高點后下跌 08年 7月中，次貸危機惡化，避險資金推升美元指數(shù) 10年 6月，市場預期 QE2推出，美元指數(shù)承壓下跌 10年 8月， QE2推出，美元指數(shù)加速下跌 11年 9月初，歐債危機惡化，避險資金推升美元指數(shù) 國際現(xiàn)狀： 全球化資本市場為危機埋單，依然未從次貸危機的影響中走出 World union 世聯(lián)研究認為 ， 鑒于目前的歐債危機的惡化，以及美聯(lián)儲的政策走勢，全球經(jīng)濟面臨著更多的挑戰(zhàn)，需求將顯著下行，則對中國產(chǎn)生巨大影響： 外需的下行，將加劇中國目前的去庫存壓力，出口和經(jīng)濟增長速度均受到負面影響，同時會刺激中國內(nèi)需轉(zhuǎn)型的勱能。 美元指數(shù)見底上升，大宗商品價格下行，有敁減少輸入性通脹的壓力。 國內(nèi)外訂單水平： 國內(nèi)訂單水平較樂觀，但從 2023年 4季度回落；水平值從 2023年 1季度迅速回升，到 2023年第 1季度回升到 50以上，后維持在略高于 50臨界值。 目前中國產(chǎn)成品的庫存水平上升但 PMI指數(shù)持續(xù)處于較低水平，庫存積累和去庫存時期，經(jīng)濟增速或?qū)⒎啪彙? 02年年底至 08年年底金融海嘯之前， GDP同比增速長期維持 10%以上高位，同期 M2增速長期高于 17%，期間 31個月 CPI同比漲幅超過 3%警戒線。 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國人民銀行，世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺 今年以來連續(xù) 6次上調(diào)存款準備金率，已達 %的高位 9月份 M2同比 13%的增速已創(chuàng)下近十年來新低 2023年 9月人民幣貸款增加 4700億，同比少增 1311億，創(chuàng)下自 2023年 1月以來 21個月的新低 上半年三次加息， CPI高企，負利率依舊 從 2023年開始，中國經(jīng)濟的貨幣推動型特征十分明顯，寬松的貨幣政策帶來GDP的高速增長，也帶來了通脹壓力 貨幣緊縮政策不會放松 國內(nèi)現(xiàn)狀： 通脹下的經(jīng)濟體要求貨幣政策持續(xù)緊縮 World union 世聯(lián)研究認為 ， 受 2023年 4萬億刺激政策的后遺癥和過度依賴投資驅(qū)勱的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)影響，一斱面，在結(jié)束了貨幣放松政策之后，CPI在一定時期內(nèi)仍然處于高位；另一斱面，中國經(jīng)濟進入新一輪去庫存化周期，外需和投資的下降將令 GDP增速下降。 在 CPI高企和 GDP增速下降，使得貨幣政策陷入了進退兩難的維谷： “保增長”？“擠泡沫”？ 。 World union 有關或在 202 2023年爆發(fā)中國經(jīng)濟危機的幾種觀點 經(jīng)濟方面的原因引發(fā)這場危機爆發(fā)的可能性有兩個，一個是房地產(chǎn)泡沫破滅，另一個是地方債務危機。在換屆之前本屆政府維穩(wěn)為主。 2023年左右的經(jīng)濟周期由于救市政策將危機推遲。 World union 主要競爭對手： 11年去化產(chǎn)品以中小戶型為主，大戶型去化相對較慢 World union 長房時代城 達美 D6區(qū) 萬科城市花園 世界一區(qū) 涉外國際公館 中房 〃 F聯(lián)邦 新城國際花都 梅溪湖國際新城 地華梅西湖畔 保利 〃 麓谷林語 羅馬假日廣場 23萬㎡， 8090 ㎡ 兩房占 60%， 110140 ㎡ 三房、四房等大戶型占 40%。 ㎡，約 3000 套，兩房房占 50%， 三房占 10%、四房占 14%。 710萬㎡， 2023年入市、具體比例待定。 ㎡， 80902 ㎡ 兩房占 60%， 120140 ㎡ 三房占 40% 主要競爭對手： 周邊多個競品項目齊放量，中小戶型放量爭奪市場 本項目 12年主銷期將持續(xù)面對競品樓盤的放量沖擊、客戶截流 World union 必須明確的游戲規(guī)則 游戲規(guī)則 1 —— 大勢：宏觀經(jīng)濟不容樂觀 游戲規(guī)則 2 —— 中觀：長沙樓市在冰點中痛苦前行 游戲規(guī)則 3 —— 微觀：直面競品海量出貨 World union 大勢對長沙主流大盤的影響 ?在售項目若未調(diào)整價格策略，上門量及成交量銳減； ?在售項目團購降價或打折促銷策略（富基世紀公園放棄精裝修以低價吸引客戶），降價幅度為 1020%之間。 營銷啟示： ?目標客戶以主流客戶群體為主導，項目活動可以考慮更親民、更 80、 90后的活躍的形式； ?在客戶渠道方面，需加強客戶關系的維系，樹立良好口碑，促進各企事業(yè)單位員工的口碑傳播，促進項目老帶新、客帶新成交； World union 客戶是誰？ 仍以剛需自住型客戶為主，投資客戶比例較小且相比于 10年進一步下降 ?置業(yè)目的：在剛需客戶中首剛與首改客戶占占據(jù)了最大比例，而純粹為了結(jié)婚、生小孩、考慮到孩子讀書等硬性指標購房的客戶占據(jù)少數(shù)部分 營銷啟示： ?本項目客戶在考慮置業(yè)時更多靠眼緣或看中跟之前住宅相比的配套方面的提升以及性價比，因此價格與項目價值點將是也一直是本項目最具競爭力的方面所在 World union 客戶在哪里？ 成交客戶仍以河西為主，較 10年下降約 10個百分點。 ?客戶區(qū)域分布：相比 10年岳麓區(qū)客戶雖然有所降低，但依然是本項目客戶的最主要構(gòu)成群，相對應的河東及省內(nèi)城市客戶比例相比 10年有所提高 營銷啟示： ?本項目在 12年營銷中需據(jù)守河西大本營 ?需進一步開拓在河東開福、芙蓉區(qū)、天心區(qū)的客戶群 World union 客戶在哪里？ 河西客戶主要分布在麓松路、岳麓大道、楓林路、瀟湘大道形成的閉合區(qū)域中企業(yè)園區(qū)、老社區(qū) 工業(yè)園區(qū) 西站附近：三里垅、望興家園、廣廈新苑 航天小區(qū)附近 高新區(qū)管委會，麓谷坐標，加州陽光，陽明山莊、湘麓國際、湘儀家園、麓山風情 咸嘉新村，商學院、時代天驕小區(qū)、麓谷 E家人、麓谷雅園 湖大，師大，科教新村 湘雅三醫(yī)院附近、省腫瘤醫(yī)院、瑪依拉山莊、英才園小區(qū) 格林星城 郁金香金彩市場、望城坡商貿(mào)城 中聯(lián)重科總部研究院、金色山莊、陽光新城 望月湖小區(qū)、楓樹園小區(qū)、溁灣鎮(zhèn)附近 楓林路沿線 World union 客戶在哪里？ 外省客戶主要集中在深圳、廣東及北京；省內(nèi)客戶主要集中在益陽、寧鄉(xiāng)、邵陽 World union 客戶是怎么知道我們的？ 進線客戶中短信、搜房、友介是最主要的認知途徑；上門客戶中友介、老帶新、搜房網(wǎng)占比最多 營銷啟示： ?本項目上門渠道過于單一，過于依賴于老帶新及友介，需要補充新的認知渠道 ?老帶新及友介的維護，網(wǎng)絡的維護是2023年工作中的一個重點 World union 客戶是怎么知道我們的 相比 10年，各項認知渠道未發(fā)生較大變化。特別是 11月底一周在關門三天的情況下仍有 114批上門 C區(qū)商鋪發(fā)售 業(yè)主鬧事平息后成交 業(yè)主周六日鬧事 周 13三天停崗 World union 調(diào)價之后的反思與總結(jié) —— 進線及上門客戶關注點變化情況 調(diào)價之后，進線客戶關注點由價格及區(qū)域轉(zhuǎn)移至價格及戶型 調(diào)價之后，上門客戶關注點由價格及幾方面配套轉(zhuǎn)移至價格及戶型 World union 調(diào)價之后的反思與總結(jié) —— 進線及上門客戶了解方式變化情況 調(diào)價之后，上門客戶及進線客戶通過友介、路過及搜房網(wǎng)了解到本項目的有持續(xù)性的放大，說明本項目降價后業(yè)主鬧事的負面影響在一定程度擴散了項目降價的信息 World union 調(diào)價之后的反思與總結(jié) —— 成交客戶關注點及了解方式變化 調(diào)價之后，成交客戶的了解方式仍以友介及老帶新為主（大部分為除 F區(qū)、 C區(qū)之外的業(yè)主），另