【正文】 地點(diǎn)。 ? 售點(diǎn)廣告的種類 懸掛在商場里的彩旗、橫幅、招牌、霓虹燈、櫥窗布置、商品陳列、模特廣告等等。 ② 營造良好的售點(diǎn)氛圍，引起消費(fèi)者的購買欲望。 ④ 精美的 POP廣告還可以美化環(huán)境。 ? 第 5節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與直郵廣告媒體 一、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體分析 （一）網(wǎng)絡(luò)媒體概述 網(wǎng)絡(luò)媒體即我們通常所說的互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)，它是一種借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，并以文字、聲音、圖象等形式來傳播數(shù)字化信息的多媒體的傳播媒介。 ? （二）網(wǎng)絡(luò)廣告信息與受眾之間的傳達(dá)，主要可以歸結(jié)為以下幾種類型： 受眾主動(dòng)型 信息主動(dòng)型：頁面彈出式、尋屏廣告、浮動(dòng)LOGO等 信息網(wǎng)站一體型：首頁橫幅、首頁 BUTTON、各頻道及次頁面橫幅、首頁通欄、論壇橫幅；文字鏈接或新聞廣告；附帶式廣告，最常見的是 EMAIL廣告 網(wǎng)絡(luò)游戲中置入的廣告：廣告物作為游戲的道具出現(xiàn)；廣告畫面設(shè)計(jì)成游戲內(nèi)部的布景；現(xiàn)實(shí)和虛擬融合的聯(lián)合營銷 ? （三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的群體 網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活 網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性 網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高 網(wǎng)絡(luò)廣告素段了媒體投放的進(jìn)程 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時(shí)空限制 ? 1網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性 1網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢 （四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展途徑 加快信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用。 將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)行銷相結(jié)合。 增加消費(fèi)品類廣告的投放。是指以郵寄的方式直接將信息傳達(dá)給用戶和消費(fèi)者的一種印刷廣告。 （二）直郵廣告的特性 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)。 傳播效果較好且可測性強(qiáng)。 時(shí)效較長。 特點(diǎn)：離目標(biāo)消費(fèi)者更接近；某種程度上可以 抬高商品的身價(jià)；具有重復(fù)使用的價(jià)值；靈活 性好。 ? 第 7節(jié) 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) 一、覆蓋率 收聽 /看某一特定節(jié)目的人數(shù) /戶數(shù) 視聽率 = —————————————— 100% 電視機(jī) /收音機(jī)的擁有量 閱讀人數(shù) 閱讀率 = ————— 100% 發(fā)行數(shù) 二、到達(dá)率 ? 接收廣告信息的人數(shù) 到達(dá)率 = —————————— 100% 覆蓋域總?cè)藬?shù) 三、毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points,簡稱 GRP） 毛評(píng)點(diǎn) =到達(dá)率 ╳ 發(fā)布次數(shù) 四、暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn) 頻次 = ———— 100% 到達(dá)率 五、千人成本（ Costperthousand,簡稱 CPM） 廣告費(fèi) 千人成本 = —————— 1000 接受者人數(shù) ? 第 6章 廣告的設(shè)計(jì)和制作 ? 第 1節(jié) 電視廣告的制作 一、電視廣告的構(gòu)成要素 畫面要素：鏡頭、機(jī)位、用光、背景、色調(diào)、 字幕、演員等。 完成廣告分鏡頭腳本。 選擇內(nèi)外景、制作道具、搭置內(nèi)景、布置燈光、 營造氣氛等等。 各種器材、設(shè)備、置景、道具及技術(shù)條件的準(zhǔn) 備。 ? （二）拍攝階段 根據(jù)腳本實(shí)地進(jìn)行拍攝。 各方人員通力合作，修改不正確或不滿意的動(dòng) 作。 根據(jù)腳本挑選最理想的視覺畫面，剪接或編錄 各分鏡頭腳本。 ? 合成為一部完整的廣告片。 制片人。 攝影師。 照明師。 廣告音樂作曲者。 ? 第 2節(jié) 報(bào)紙雜志廣告的制作 一、報(bào)紙廣告的構(gòu)成要素： 文案、圖形、色彩、編排 二、報(bào)紙廣告的表現(xiàn)方式 純文字式 圖文并茂式 黑白式 套色彩色式 空白式 刊頭題花式 三、報(bào)紙廣告的規(guī)格 ? 一般報(bào)紙以“欄”和“行”來計(jì)算版面面積。我過現(xiàn)行報(bào)紙廣告計(jì)費(fèi)常用厘米來計(jì)算。 ② 字?jǐn)?shù)不宜過長，一般不要超過 11個(gè)字。 ④ 底色與文字的色彩一般應(yīng)該保持較強(qiáng)的對(duì)比度。 （二）報(bào)紙廣告正文的設(shè)計(jì)技巧 注意與標(biāo)題的相互關(guān)系，一般來說，正文字體 應(yīng)明顯小于標(biāo)題，標(biāo)題位置在上，正文在下。 字與字之間的距離，宜在單字的 1/8寬左右，行 與行之間的距離，宜為單字的 1/2高；橫排宜用 扁體字，豎排宜用長體字。 （三）報(bào)紙廣告插圖的設(shè)計(jì)技巧 以少勝多。 虛實(shí)相生。 ? （四）報(bào)紙廣告的色彩設(shè)計(jì) 色彩感覺：人們對(duì)色彩的感覺來自于物理的、 生理的、心理的幾個(gè)方面。 商品形象色：指不同大類商品的廣告上，經(jīng)常使 用的能促進(jìn)銷售和便利使用的色彩或色調(diào)。 ② 大類商品的習(xí)慣色調(diào)：服裝、食品、化妝品、藥 品、玩具和兒童文具等。 注意：色調(diào)是表現(xiàn)一定思想和情緒的，是為廣告主題服務(wù)的，對(duì)不同色調(diào)的選擇，是由于廣告主題不同、商品形象不同以及媒體受眾對(duì)色彩的不同偏好等因素共同決定的。 主次分明，有序排列。 五、報(bào)紙廣告的制作程序 勾畫草圖：主要是將廣告標(biāo)題、文案、插圖、 企業(yè)標(biāo)志和名稱等設(shè)計(jì)要素在既定的平面內(nèi)， 進(jìn)行構(gòu)圖安排和版面經(jīng)營的過程。 正稿的制作： ① 按照?qǐng)?bào)紙發(fā)布的版面情況，用鉛筆在畫稿上標(biāo) 明準(zhǔn)確的尺寸。 ③ 標(biāo)題等文字的制作。 ⑤ 在作品上覆蓋一張透明的硫酸紙以保護(hù)作品。 雜志廣告版面大小分為：多頁、跨頁、全頁、 半頁、 1/4頁甚至更小等形式。 女性受色彩的影響更大。 （二）前期準(zhǔn)備階段 選擇播音員； 選擇音樂效果。 排演、錄制。 錄音磁帶留白。 二、條幅廣告的制作 粘貼 直接繪制 絲網(wǎng)印刷 三、墻體廣告的制作 選擇好位置 對(duì)比強(qiáng)烈，字體要大 注意要通俗易懂 ? 四、路牌廣告的設(shè)計(jì) 材料的選擇：木板與鐵皮、不銹鋼 位置的選擇： 廣告內(nèi)容力求精練簡潔，突出主要信息： 構(gòu)圖、色彩應(yīng)與周圍環(huán)境相區(qū)別。 忽略市場調(diào)查，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者缺乏必要的了解。 迷信名人廣告萬能。 濫用情感訴求。 ? 重表現(xiàn)輕內(nèi)容。 急功近利思想。 完全不相信，認(rèn)為廣告純粹是吹牛皮。 具有一定的彈性。 復(fù)雜性。 無限循環(huán)性。 （二）喚起興趣階段 物質(zhì)或精神上的承諾 感同身受 （三）培養(yǎng)欲望階段 （四）加強(qiáng)記憶階段 ? 適當(dāng)重復(fù)廣告信息，拓寬傳播途徑。 運(yùn)用形象記憶。 四、影響我國廣告受眾個(gè)體心理的特定因素 重權(quán)威、輕事實(shí)的大一統(tǒng)觀念對(duì)廣告認(rèn)知心理 的影響。 ? 重道德、輕效果的人情至上的觀念的影響。 外來商品的沖擊產(chǎn)生的影響。 （二）媒介組合的效應(yīng) 延伸效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度。 互補(bǔ)效應(yīng)：取長補(bǔ)短，相得益彰。 媒介組合策略在使用時(shí)要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，因 此適合有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中企業(yè)。 媒介組合應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。 定義： ? 指以企業(yè)的整體戰(zhàn)略為依據(jù)，整合所有的傳播手段，將廣告、公關(guān)、直銷、 CI、新聞宣傳結(jié)合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者處于多元化又目標(biāo)一致的信息包圍中，從