【正文】 ? 3. 廣泛解決問題 （ ） ? 趨勢 : ? 1. 沖動式購買大量增加 ? ? ? ， 越來越多地追求名牌精品 三、決策過程的階段 營銷學(xué)者對決策過程階段的劃分不盡相同 ， 菲利普 二 、 組織市場的類型 （ ） （ 亦稱 “ 產(chǎn)業(yè)市場 ” ） （ ） （ 亦稱 “ 轉(zhuǎn)賣者市場 ” ） （ ＆ ） 三、組織市場的特點 ： (1) 組織市場通常比消費者時常的購買者數(shù)量少得多 ， 而購買規(guī)模卻大得多 。 (3) 組織市場的需求具有派生性 ， 即最終取決于消費者市場的需求 。 (5) 組織市場的需求有較明顯的波動性 。 3. 購買者決策的類型和決策過程方面的特性： 組織市場購買者的決策 ， 通常比消費者的購買決策更復(fù)雜 ， 涉及更大數(shù)額的款項 、 更復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟問題 。 賣方要始終參與并同客戶密切合作 。 （ ） 關(guān)系營銷最適用于銷售技術(shù)性強 、 特色鮮明的產(chǎn)品 。 五、組織采購者行為的模式 圖 51 組織采購者行為模式 返回 環(huán) 境 營銷刺激 其他刺激 產(chǎn) 品 定 價 分 銷 促 銷 經(jīng) 濟 政 治 文 化 競 爭 采購組織 （組織的影響） 采購中心 （ 人際關(guān)系和 個人的影響） 采 購 決 策 過 程 采購者的反應(yīng) 選擇產(chǎn)品或勞務(wù) 選擇供應(yīng)者 定 貨 數(shù) 量 交貨條件和時間 服 務(wù) 條 款 付 款 方 式 第二節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)采購者行為 一 、 生產(chǎn)企業(yè)采購業(yè)務(wù)的主要類型 1． 直接重購 （ ） 2． 調(diào)整后的重購 （ ） 3． 新購 （ ） 二 、 生產(chǎn)企業(yè)采購決策的參與者 1． 使用者 2． 影響者 3． 采購者 4． 決策者 5． 信息控制者 三 、 影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的要素 1． 環(huán)境因素 2． 組織因素 3． 人際因素 4． 個人因素 ? 圖 52 影響采購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場基本需求水平 經(jīng) 濟 前 景 貨 幣 成 本 市場供給狀況 技術(shù)革新速度 政治法律狀況 市場競爭趨勢 組織因素 目 標(biāo) 政 策 程 序 組織結(jié)構(gòu) 制 度 人際因素 權(quán) 力 地 位 情 緒 說 服 力 個人因素 年 齡 收 入 教 育 職 務(wù) 性 格 風(fēng)險態(tài)度 采 購 者 四、生產(chǎn)企業(yè)的采購決策過程 表 51 生產(chǎn)企業(yè)采購過程的階段 返回 購買類型購買階段1. 提出需要 是 可能 否2. 確定總體需要 是 可能 否3. 詳述產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是4. 查詢供應(yīng)者 是 可能 否5. 征求供應(yīng)信息 是 可能 否6. 選擇供應(yīng)者 是 可能 否7. 發(fā)出正式訂單 是 可能 否8. 評估履約情況 是 是 是新購 調(diào)整后的重購 直接重購 第三節(jié) 中間商采購者行為 一 、 中間商采購決策和采購業(yè)務(wù)的類型 1． 新品種的購買 2． 選擇最佳供應(yīng)者 3． 尋求較好的供應(yīng)條件 二 、 中間商采購的參與者 三 、 中間商的采購過程和影響采購者行為的因素 返回 第四節(jié) 機構(gòu)與政府采購者行為 一 、 機構(gòu)市場 機構(gòu)市場是對自己看管照顧下的人員提供商品或服務(wù)的機構(gòu) 。 1. 確定所需信息 2. 內(nèi)部報告系統(tǒng) 3. 營銷情報系統(tǒng) 4. 營銷調(diào)研系統(tǒng) 5. 信息分析系統(tǒng) 6. 傳遞營銷信息 返回 第三節(jié) 營銷調(diào)研過程 圖 61 營銷調(diào)研程序 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 制 定 調(diào)研 計 劃以 搜 集信 息 實施調(diào)研計劃 、 搜集和分析數(shù) 據(jù) 解釋并報告調(diào)研結(jié)果 一 、 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 在確定了營銷中存在的問題之后 ，管理人員和調(diào)研人員應(yīng)共同確定調(diào)研目標(biāo) 。 二 、 制定搜集信息的調(diào)研計劃 1． 確定所需要的信息 2． 搜集二手資料 3． 搜集原始資料 三 、 實施調(diào)研計劃 四 、 解釋并報告調(diào)研結(jié)果 表 61 原始資料的搜集 返回 調(diào)研方法 聯(lián)系方法 抽樣設(shè)計 調(diào)研工具觀察法 郵寄問卷 抽樣單位 問卷 詢問法 電話調(diào)查 樣本大小 機械工具實驗法 電話調(diào)查 抽樣程序 第七章 市場需求的測量與預(yù)測 ? 第一節(jié) 市場需求測量的基本概念 ? 第二節(jié) 當(dāng)前市場需求的測量 ? 第三節(jié) 未來市場需求的預(yù)測 ? 目錄 第一節(jié) 市場需求測量的基本概念 一 、 不同含義的需求 二 、 不同含義的市場 返回 第二節(jié) 當(dāng)前市場需求的測量 一 、 市場總需求的測量 市場總需求 （ ） 是指在一定的行業(yè)營銷投入水平及營銷組合條件下 ， 以及一定營銷環(huán)境和一定時間 ， 一定區(qū)域內(nèi) ， 一定消費者群可能購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)的總量 。因此，需要測算和比較各地區(qū)不同的市場需求量。 三、估算實際銷售額和市場占有率 返回 第三節(jié) 未來市場需求的預(yù)測 一 、 需求預(yù)測的程序 西方企業(yè)一般采用三段式程序進行銷售預(yù)測： 1. 環(huán)境預(yù)測 2. 行業(yè)市場預(yù)測 ， 即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下 ， 預(yù)測該行業(yè)的總銷售量 3. 根據(jù)本企業(yè)的市場占有率 ， 作出企業(yè)銷售預(yù)測 ， 即預(yù)測企業(yè)的銷售量 二 、 企業(yè)銷售預(yù)測的方法 返回 第八章 市場細分化、目標(biāo)化和定位 ? 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 ? 第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和條件 ? 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略和方法 ? 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 目錄 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細分化（），目標(biāo)化（）和市場定位（），即實行“”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。 二 、 市場定位的依據(jù) 1． 以產(chǎn)品質(zhì)量 、 價格或服務(wù)定位 2． 以使用者類型定位 3． 以使用場合或特殊功能定位 4． 以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位 三 、 市場定位的步驟 企業(yè)市場定位工作一般應(yīng)包括 3個步驟： 1． 通過市場調(diào)研 ， 確認潛在的競爭優(yōu)勢 2． 準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢 3． 有效地 、 準(zhǔn)確地向市場傳遞定位信息 返回 第九章 產(chǎn)品策略 —— 質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)和產(chǎn)品組合 ?第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 ?第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 ?第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略 ?第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略 ?第五節(jié) 服務(wù)策略 ?第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 ? 目錄 第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類 一 、 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體 （ ） 包含 3個層次： 1. 核心產(chǎn)品 （ ） 。 2. 有形產(chǎn)品 （ ） 。企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行挝锲?， 以便供給顧客 ， 在這個層次上的產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品 ， 即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式 ，一般應(yīng)具有以下 5個方面的內(nèi)容：質(zhì)量 、 特色 、 款式 、 品牌 、 包裝 。 這是整體產(chǎn)品的第三個層次 ，指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益 。 （ 二 ） 產(chǎn)品設(shè)計的主要決策 返回 第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計策略 一 、 產(chǎn)品質(zhì)量決策 （ 一 ） 產(chǎn)品質(zhì)量的重要性 產(chǎn)品質(zhì)量 （ ） 是產(chǎn)品的生命 ， 是競爭力的源泉 。 （ 二 ） 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平?jīng)Q策 （ 三 ） 產(chǎn)品質(zhì)量信息的溝通 （ 四 ） 產(chǎn)品質(zhì)量管理決策 ， 改進產(chǎn)品功能 ，創(chuàng)名牌 ， 保名牌 。 （ 二 ） 產(chǎn)品設(shè)計的主要決策 返回 第三節(jié) 品牌和商標(biāo)策略 一 、 品牌的有關(guān)概念 1. 品牌 （ ） 。 2. 品牌名稱 （ ） 。 3. 品牌標(biāo)志 （ ） 。 4. 商標(biāo) （ ） 。 二 、 品牌化決策 品牌化 （ ） 決策是有關(guān)品牌的第一個決策 ， 即決定是否