【正文】 入的人。他們大多受過很好教育，也經(jīng)常使用計算機，愛上網(wǎng)。所以我們以后在產(chǎn)品的設(shè)計上，不會采取無縫壓膠這些高端的技術(shù)，他面對的人群太窄了，而且和?旅行家?這個品牌形象也不符合。而且對于用戶來說，看見?旅行家?這個品牌，也會和旅游活動聯(lián)系起來，這是我們當初建設(shè)這個品牌的目標。如果市場反應(yīng)好，再在明年開始大的調(diào)整。 我們是否捫心自問：賣什么產(chǎn)品給誰？消費者為什么要買這種產(chǎn)品？消費者為什么要買這種產(chǎn)品，而不買另外的產(chǎn)品？消費者為什么非要到你這里該買，而不去別的地方購買？技術(shù)高？服務(wù)好？價格便宜？距離近？ 消費者分析 1 群體結(jié)構(gòu) 消費行為分析 個性特征 購買習(xí)慣 影響因素 消費體驗 運動行業(yè)消費群構(gòu)成 學(xué)生群體 ?小學(xué)生 ?中學(xué)生 ?大學(xué)生 社會人士 ?30歲下的青年 ?中老年人士 專業(yè)人士 ?運動員 學(xué)生及工薪青年是運動消費的核心群體 從消費群體來說， 以李寧為首的國內(nèi)運動品牌的消費群體基本上以中小學(xué)生為主； 而以 NIKE、 ADIDAS為首的國外頂級運動品牌的消費群體范圍就廣得多，占領(lǐng)了品牌意識已經(jīng)開始強烈的初高中生以及消費能力更強的年輕工薪階層。 隨眾消費，沖動購買，品牌店是其首選購買地 價格 從潮流 父母 牌子 款式 注重精神層面的消費體驗 大 學(xué) 生 熱愛運動，思維活躍，向往自由 `無拘無束的生活，基本生活消費和心理是現(xiàn)實合理的，但離散性大，個體差別大 沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費觀念，自控能力不強，個性消費，沖動購買，購買渠道相對豐富 價格 口碑 品牌 款式 質(zhì)量 偏重精神層面的消費體驗 同時，對于產(chǎn)品功能技術(shù)提出了要求 青年消費群的特征偏向于大學(xué)生，同時由于消費能力的加強，價格因素不成為主要影響因素。日益繁忙的工作和生活，運動時間減少，但卻有著強烈的運動健康意識，對運動消費認知度強。 近年來，阿迪達斯更注重產(chǎn)品時尚的外觀設(shè)計。 品牌價值 ADIDAS正在由足球裝備霸主的品牌形象向運動裝備帝國的品牌形象轉(zhuǎn)變 如同耐克，阿迪達斯原先也十分強調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟，阿迪達斯為品牌注入了情感因素，強調(diào)以個性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因為阿迪達斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達斯從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能利益。 ADIDAS 近百年的品牌歷史 全球第二大體育運動品牌 代著一種特珠的地位象征，是?勝利的三條線? 運動無止境 品牌個性：時尚、現(xiàn)代、夠酷 品牌發(fā)展策略 首先， 該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實質(zhì)的支持。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。 金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產(chǎn)生影響。 20世紀念 60、 70年代無可匹敵。 中國市場守到攻的策略轉(zhuǎn)變 2023年阿迪達斯將中國大陸、香港及臺灣地區(qū)三大分支機構(gòu)合并大中華區(qū)推廣機構(gòu)，并將其看待成為阿迪達斯全球發(fā)展的戰(zhàn)略方式之一，也是阿迪達斯開始實現(xiàn)強攻戰(zhàn)略制定的重要信號。將中國區(qū)納入全球戰(zhàn)略的重要核心，改變以往過于保守的做法，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動，且在北京 2023年奧運會所帶來的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境中，擴大市場占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側(cè)面影響，從而以中國華語區(qū)為未來發(fā)展核心區(qū)域帶動亞太區(qū)域甚至全球發(fā)展。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。 第二， 1524歲之間的還不完全具有經(jīng)濟實力的喜愛運動的學(xué)生群體。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費習(xí)慣的可能性很大。在現(xiàn)階段，專業(yè)體育用品市場只是未來發(fā)展的一種趨勢，盡管國內(nèi)對專業(yè)體育用品的需求較 10年前有所提高，但顯著人群比例還不足 20%，市場含金量并不可觀。李寧真正的利潤來源主要還是來自于原有的中端市場。二是在高端市場預(yù)先占位，提前搶點布局，以積極應(yīng)對未來細分專業(yè)體育用品主流時代的到來。 另外，專業(yè)用品也是體育產(chǎn)品品牌進軍諸如 2023奧運會等綜合性賽事的門票，李寧如果不提早在專業(yè)產(chǎn)品上積極運籌，就很有可能會錯失以奧運?捷徑?迅速將自己提升為國際品牌的良機。 一方面帶動中低端 專業(yè)與普及相結(jié)合，功能與實用相結(jié)合，以普及、 旅游 和休閑為主。 20— 45歲、大專以上學(xué)歷 年齡 20～ 45歲左右，大多生活在一級城市；經(jīng)濟收入中、高等（ 4500元以上）他們大多受過很好教育，文化程度以大專和本科為主；他們熱愛運動，獨立，自信，崇尚健康樂觀的生活方式；日益繁忙的工作和生活，運動時間減少，但卻有著強烈的運動健康意識，對運動消費認知度強；經(jīng)常使用計算機，愛上網(wǎng)。 20歲左右 ， 中低收入 。 第二目標市場：積極爭取的市場，在完善產(chǎn)品定義中有一定的份量，吸引力較大，市場機會與本企業(yè)實力基本匹配 大學(xué)生組 五大目標消費群的穿著行為、品牌意識、 穿著場所、穿著動因方面存在差異。 總結(jié)： 1）無論是外國還是中國品牌，銷售量相對較好的品牌都是以商場銷售為主實現(xiàn)的； 2）這些品牌在實際銷售中產(chǎn)品的普及性大于專業(yè)性，即不以專業(yè)驢為主要銷售對象； 3）這些品牌在商場的推廣業(yè)已持續(xù)多年； 4）戶外產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展和壯大，離不開商場銷售渠道； 5）國內(nèi)品牌總體銷售量大于國外品牌； 6）由于中國城市購買水平尚未達到一定高度，國外品牌不能成為中國 戶外店 發(fā)展的依靠。這類的 戶外店 目前國內(nèi)有嘉禾、 三夫 、 火狐貍 、 5445等少數(shù)幾家。主要特點是： 1）由經(jīng)營商全部承擔經(jīng)營風(fēng)險； 2）資金需求和周轉(zhuǎn)壓力大； 3）各種促銷活動多，不可預(yù)見費用多，但大多要由經(jīng)營商承擔； 4）必須是一般納稅人，需要開增值稅發(fā)票； 5）管理要求較嚴：從人員，各種證照到裝修形象全面要求； 6）高檔商場對價格承受力強； 7）如果商場選擇正確，銷售額大； 8）典型條件是： 20%30%扣點，自行裝修，承擔銷售員工資和三金，承擔柜內(nèi)專用照明費，有按照回款額有 05%的促銷費宣傳費，好商場還有保底，和各種額外贊助和費用（從幾千到上萬元進場費），回款部分開 17%增值稅發(fā)票，實際結(jié)算周期在 4560天。表面上是商場化管理，但實質(zhì)上是實行租柜結(jié)算，經(jīng)營商自行管理。這也是從街鋪走向商場經(jīng)營的過渡階段。 在渠道維護上，仍然停留在傳統(tǒng)的買賣關(guān)系上，很少進行渠道的建設(shè)與維護。 通路共享是當今國內(nèi)運動品牌行業(yè)最明顯的特征， ?晉江?運動品牌更為典型