消費(fèi)者行為學(xué)第二章-在線瀏覽
2025-02-25 02:24本頁面
【正文】 參與購買活動的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合 。 ? ： 消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時間斟酌。 ? ： 介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時間比較短。 ? ： 消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時間最短。以下真實地記錄了在 2023年 4月至 7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。 初識愛車 ? 阿雯是在上司的鼓動下上駕校學(xué)車的。 ? “我拿到駕照，就去買一部 。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅 ，那一次是 4個女生（在讀 MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。 寶來車 ? 不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”?！贝藭r的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當(dāng)初的方案?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了， 8萬至 15萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度 ，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于 4S店的配件價格。 別克凱越 別克塞歐 ? 特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事 A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出 VTEC發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。 ? 正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海 4S店，追問其配件價格。 ? 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。 廣本飛度 ? 朋友 C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。 ? 朋友 E已購了飛度（ ），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。 花落誰家 ? ? 阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠(yuǎn) …… ? 思考題： ? 根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ ? 試從阿雯選車經(jīng)歷對消費(fèi)者決策過程進(jìn)行階段劃分。 消費(fèi)者追求的生活方式 消費(fèi)者現(xiàn)在所處的
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