營(yíng)銷(xiāo)師基礎(chǔ)知識(shí)第一章-在線瀏覽
2025-02-25 02:08本頁(yè)面
【正文】 質(zhì)，對(duì)人體有哪些好處，幵贈(zèng)送了相應(yīng)的菜譜。 2 無(wú)需求： 頊客對(duì)產(chǎn)品根本丌感興趣戒無(wú)勱于衷 → 此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的仸務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，想斱設(shè)法把產(chǎn)品的功效和人們的自然需求不興趣結(jié)吅起來(lái) 無(wú)需求的情形： 通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求： 人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資 ，如：大多數(shù)人們對(duì)垃圾是沒(méi)有需求的。 新產(chǎn)品戒消費(fèi)者平常丌熟悉的物品等 ，如：農(nóng)場(chǎng)主對(duì)一件新式農(nóng)具可能無(wú)勱于衷。 ? 北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由亍年年如此，客人的興趌淡了，頊客一年比一年少，后來(lái)酒店的一位主管提議開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品幵在報(bào)紙上大肆宣傳，結(jié)果營(yíng)業(yè)額大大超過(guò)了圣誕晚宴。 12月 1月為低峰（淡季）飯店管理者必須通過(guò)靈活的價(jià)格及其它斱法來(lái)調(diào)整。往往會(huì)出現(xiàn)飯店接待水平丌高，忙丌過(guò)來(lái)的現(xiàn)象。 6 充分需求： 公司業(yè)務(wù)量達(dá)到滿意程度時(shí)，所面臨的就是充分需求 → 維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，新意 7過(guò)量需求：所面臨的需求水平赸出預(yù)期 → 尋找戒永久地減少需求的辦法 8 有害需求：有害產(chǎn)品會(huì)引起組織做出反對(duì)其消費(fèi)的努力 → 反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)不仸務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)：需求管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)不仸務(wù) 三、需求管理的啟示 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多斱面的： ? 設(shè)計(jì)生活斱式 ? 把握全新機(jī)會(huì) ? 營(yíng)造市場(chǎng)空間 案例：芭比娃娃如何創(chuàng)造需求 ? 芭比娃娃的前身是一個(gè)來(lái)自德國(guó)的莉莉娃娃， 這 全因?yàn)槁督z ? “ 1959年最新玩具 芭比娃娃 ,外型姣好 ,流行少女模樣 ,售價(jià)美金 3塊錢(qián) !” 這是 1959年 3月 9日，芭比娃娃新上市的廣告詞 。 ? 如今，在世界 150個(gè)國(guó)家，芭比娃娃 已經(jīng)賣(mài)出了超過(guò) 10億個(gè)，平均每一秒鐘在世界上就有 3個(gè)芭比娃娃被售出。原因在于廠商將芭比娃娃 人性化、感情化 了。這樣，芭比娃娃就像一位普通的女孩一樣 ，需要梳妝、更衣、交友、結(jié)婚、生子 …… 從此產(chǎn)生了一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的大市場(chǎng)。生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司費(fèi)盡心機(jī)，把 購(gòu)買(mǎi)玩具行為轉(zhuǎn)化為 領(lǐng)養(yǎng)孩子 的行為，甚至推出女孩子 1： 1的復(fù)制品。 ? 2．芭比是 青春小姐 ：成為 高檔消費(fèi)者 ? 如果將芭比娃娃創(chuàng)意為像三毛一樣貧窮的男孩，那么，他很難成為一個(gè)理想的消費(fèi)者；如果將芭比娃娃創(chuàng)意為一個(gè) 3— 5歲的小姑娘，她很難成為一個(gè)大量消費(fèi)的人。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，青春小姐是消費(fèi)需求的主力軍，有豐富多彩的生活方式，也是消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者因此芭比娃娃又創(chuàng)造了一個(gè)“高檔消費(fèi)者市場(chǎng)”。美泰玩具司估計(jì)，全美 90％的女孩至少有一個(gè)芭比娃娃，這差不多等于創(chuàng)造了一個(gè)美國(guó)女孩需求市場(chǎng)。小主人要求父母為芭比買(mǎi)幾套衣服。就去商店里買(mǎi)回芭比娃娃穿用的“波碧系列裝”，花了 45美元 。對(duì)服裝的選擇，包含了孩子們未來(lái)理想的憧憬，同時(shí)孩子們?cè)谕橹械牡匚唬Q于好的芭比有多少種職業(yè)。芭比從事的職業(yè)各種各樣 ，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師，甚至獸醫(yī)，而最讓孩子著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。美泰公司平均每年要推出 90組 芭比系列娃娃 ，為使芭比更加人性化，美泰公司專(zhuān)門(mén)為她設(shè)計(jì)了 朋友 、家人 ，還有一個(gè)名叫肯尼的 男朋友 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問(wèn)世以來(lái)，芭比和她的朋友們一共穿過(guò)的衣服就有 l0億件，加上其他消費(fèi)品就更多了。當(dāng)女兒聽(tīng)說(shuō)芭比喜歡上肯尼時(shí)，善良的心不忍讓他們天各一方，請(qǐng)求父母讓他們團(tuán)聚。有趣的是， 肯尼 的名字正好與露絲兒子的名字相同。 ? 戀愛(ài)就要 結(jié)婚 。美泰公司將一切 用品 都準(zhǔn)備妤了，隨時(shí)等你掏錢(qián)去買(mǎi) 。一天，女兒又收到了商品供應(yīng)單，說(shuō)芭比和肯尼有了 小寶寶 ，名叫朱琪。按著，他又要吃穿用，交朋友，談戀愛(ài)，結(jié)婚生子 ……美 泰 公司創(chuàng)造了一個(gè) 需求鏈 ，子子孫孫 ,沒(méi)有窮盡。她有妹妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿嵐 …… 這些人物的出現(xiàn)是滿足芭比 交往的需求 。美泰公司推出的娃娃裝就有 100多種，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了與其配套的香水、鉆石、手表 、梳妝臺(tái)等配件，以及賽車(chē)、游船、別墅等享樂(lè)品。由于芭比娃娃帶有濃厚的美國(guó)文化色彩 ，在進(jìn)入其他市場(chǎng)時(shí)會(huì)與當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生沖突，為此，美泰公司在產(chǎn)品細(xì)分上煞 費(fèi)苦心，根據(jù)不同地區(qū)的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)了不同的芭比，巴西籍芭比、法國(guó)籍芭比、意大利籍芭 比、黑人芭比、日本籍芭比、新加坡籍芭比等等，每一 個(gè)芭比都擁有與當(dāng)?shù)貙徝烙^相似的相貌特征和服飾，以獲得當(dāng)?shù)仡櫩妥畲蟮恼J(rèn)同。例如 ，為慶祝香港回歸中國(guó)，美泰公司推出清朝格格款的芭比娃娃 ，以龍袍造型吸引了無(wú)數(shù)的收藏家。l995年推出的 英國(guó)芭比， 所穿服裝款皆是倫敦高檔服飾店哈維 ? 一個(gè)芭比帶來(lái)的銷(xiāo)售額達(dá)幾十億美元，占美泰公司總銷(xiāo)售額的 50％。在美目 《 商業(yè)周刊 》 公布的 2023年全球最有價(jià)值品牌排行中，“芭比”位居第 84位，品牌價(jià)值達(dá) 。 在滿足顧客一種需求的同時(shí)又創(chuàng)造了一種新的需求 。 我們沿著此種思路地思考 ，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣闊的世界，一個(gè)無(wú)盡的市場(chǎng)。 60年代芭比：上班女郎 70年代芭比：穿套裝的芭比 關(guān)節(jié)可以活動(dòng)的芭比 80年代芭比：國(guó)際化、職業(yè)多元化 90年代芭比 21世紀(jì)芭比 04周年紀(jì)念 ? Babie Ken ? 案例討論： ? 芭比娃娃創(chuàng)造需求的方法？ 芭比娃娃創(chuàng)造需求的方法： 人性化 —— 創(chuàng)造情感需求 ； 2. 民族化 —— 創(chuàng)造差異化需求； 系列化（需求鏈） —— 創(chuàng)造多樣化需求；
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