消費(fèi)者行為學(xué)ppt54頁(yè))-在線瀏覽
2025-02-25 02:04本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn) 影響問題識(shí)別的因素 活動(dòng)分析 對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問題。 ? 問題認(rèn)識(shí)類型 ? 主動(dòng)型 ? 被動(dòng)型 消費(fèi)者追求的生活方式 消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)所處的情境 理想狀態(tài) 感知的實(shí)際狀態(tài) 理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的差距大小及性質(zhì) 無差距 理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài) 實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài) 滿意（無行動(dòng)） 問題被認(rèn)知（信息搜尋開始） 消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)過程 ? 時(shí)間 ?直接影響： 與上次消費(fèi)的時(shí)間距離 ?間接影響： 消費(fèi)者的趣味和價(jià)值觀會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而變化。不和諧非常有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)后評(píng)價(jià)被評(píng)價(jià)品牌很多購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)買被評(píng)價(jià)屬性較少 簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)規(guī)則 有限的外部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集第二講 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 ? 購(gòu)買決策過程與類型 ? 認(rèn)識(shí)問題 ? 搜集信息 ? 評(píng)價(jià)與選擇 ? 購(gòu)買 ? 購(gòu)后行為 問題： 消費(fèi)者購(gòu)買決策需要分類嗎？怎么分？ 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程是一個(gè)什么樣的過程？ 一、 購(gòu)買決策過程與類型 ? 購(gòu)買決策過程的參與者 ? 發(fā)起者（ Initiator) ? 影響者（ Influencer) ? 決策者（ Decider) ? 購(gòu)買者 (Buyer) ? 使用者（ User) 商務(wù)機(jī)票購(gòu)買決策中的參與者 決策過程 認(rèn)識(shí)問題 搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購(gòu)買 購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買決策類型 介入程度低 介入程度高名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策認(rèn)識(shí)問題 認(rèn)識(shí)問題 認(rèn)識(shí)問題信息搜集 信息搜集 信息搜集 有限的信息搜集 內(nèi)部信息搜集外部信息搜集購(gòu)買 備選品牌評(píng)價(jià) 備選品牌評(píng)價(jià)復(fù)雜的評(píng)價(jià)規(guī)則被評(píng)價(jià)屬性很多被評(píng)價(jià)品牌較少 沒有不和諧沒有不和諧 有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)二、購(gòu)買問題認(rèn)識(shí) ? 消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過程。 ? 環(huán)境的改變 個(gè)人生活的變化： 如畢業(yè)后走上工作崗位 家庭內(nèi)的變化： 孩子的出生 ? 產(chǎn)品獲取 獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。如 “ 怎樣護(hù)理頭發(fā) ”調(diào)查 。如 “ 男士服裝的購(gòu)買和使用 ” 專題組訪談。如 “ 包裝調(diào)查 ” 。 情緒研究 研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。如汽車安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)。如 360度牙刷。你們有何發(fā)現(xiàn)？ ? 通過手段 目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對(duì)其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。 ? 信息處理能力 ? 消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力 ? 信息處理機(jī)會(huì) ? 可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力 從外部獲得什么樣的信息？ ? 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 備選方案（品牌） ? 重要屬性上的表現(xiàn) ? 如何搜集 ? 階段性（先內(nèi)部后外部） ? 按品牌搜集還是按屬性搜集？ 基于信息搜集的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)消費(fèi)者決策類型 品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 名義型決策 （無信息搜集 〕 保持戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 有限型決策 （有限信息搜集 〕 捕獲戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 擴(kuò)展型決策 （廣泛信息搜集 〕 偏好戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 消費(fèi)者行為學(xué) 保持戰(zhàn)略 ? 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性
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