商旅車整合行銷傳播策劃課件-在線瀏覽
2025-02-24 20:18本頁(yè)面
【正文】 定位216。品牌個(gè)性形象定位216。 企劃思路：企劃思路： 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略整合行銷傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)媒介方案市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)提升東南菱利的車型檔次提高消費(fèi)者對(duì)菱利的心理定價(jià)爭(zhēng)取 戰(zhàn) :倡導(dǎo)一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產(chǎn)品傳播主張打造一個(gè)有助于提升車主社會(huì)認(rèn)同感的品牌個(gè)性形象廣宣中不但要避免 “微客 ”字眼，而且應(yīng)避免 “小型車 ”字眼二、車型檔次定位 :消費(fèi)者已經(jīng)形成的認(rèn)知我們要新建的認(rèn)知中低檔微客 高檔微客 輕客優(yōu)于 優(yōu)于中低檔微客 高檔微客優(yōu)于東南菱利優(yōu)于輕客優(yōu)于車型檔次定義？輕型商旅車？輕型商務(wù)車？ 輕型多功能車？檔次（消費(fèi)者感受）：輕型商務(wù)車 —— 輕型商旅車 —— 輕型多功能車關(guān)聯(lián)性（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）： 輕型商旅車 —— 輕型商務(wù)車 —— 輕型多功能車概念新穎性（消費(fèi)者認(rèn)知）： 輕型商旅車 —— 輕型商務(wù)車、輕型多功能車車型檔次定位：倡導(dǎo)工作生活新主張的 輕型商旅車二、車型檔次定位 :三、目標(biāo)消費(fèi)群體定位 :一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體分析：賺錢工具 提升家庭生活的方便性消費(fèi)微客的動(dòng)機(jī)：1. 應(yīng)對(duì)國(guó)家碰撞法規(guī)、環(huán)保法規(guī)、排氣量限制等各項(xiàng)政策2. 低價(jià)車安全性太差3. 在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比4. 感覺不太丟份，可與低檔車相區(qū)隔 購(gòu)買高檔微客的理由注重感情，對(duì)家庭有責(zé)任感；生活樸實(shí)、低調(diào)、務(wù)實(shí) 努力掙錢是目前首要的目標(biāo)；追求 “工作在先，享受在后 ” 盡管自我感覺社會(huì)地位不高，甚至覺得有被歧視感，但仍能以積極進(jìn)取的態(tài)度面對(duì)人生，努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值中等學(xué)歷者；男性；年齡 25~45歲；收入中等，不愁衣食住行；工作性質(zhì)以加工、批發(fā)、建筑、裝修業(yè)務(wù)為主； 事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為 人性化配備：q調(diào)查表明，消費(fèi)者不但不認(rèn)同菱利具有很多人性化的配備，而且認(rèn)為其配備與消費(fèi)者心目中 7萬(wàn)元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點(diǎn)動(dòng)力性：q消費(fèi)者對(duì)蓮花發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌認(rèn)知度很低，且菱利車在動(dòng)力性能指標(biāo)上的表現(xiàn)也不是很突出。改變社會(huì)地位，不再“熬世界 ”；167。品牌三角關(guān)系圖： 品牌個(gè)性形象定位：？產(chǎn)品核心價(jià)值：驅(qū)動(dòng)事業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新生活格局消費(fèi)者信念：懂得生活的人才懂得工作調(diào)查發(fā)現(xiàn)五、品牌個(gè)性形象定位： 也懂得生活的男人也懂得生活的男人六、傳播主題：東南菱利，東南菱利， 商旅生活新動(dòng)力商旅生活新動(dòng)力216。廣告創(chuàng)意策略企劃思路： ：第一階段（上市前導(dǎo)期）第一階段（上市前導(dǎo)期） 的觀念傳播，以此激發(fā)市場(chǎng)需求，并拉開與競(jìng)品之間的無(wú)形距離，然后透露東南汽車即將導(dǎo)入一款全新車型的信息，為新品上市作鋪墊企業(yè)公關(guān)活動(dòng)—— 借十六大召開和東南三周年慶典之勢(shì)，開展高規(guī)格、高檔次的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，提升東南品牌的知名度和美譽(yù)度，從而為菱利車增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣告—— 以懸念式報(bào)紙平面廣告引發(fā)新車上市噱頭，吸引目標(biāo)受眾的眼球分三階段進(jìn)行，每一階段廣宣整合策略如下：第二階段（上市期）第二階段（上市期） 雜志平面 /戶外廣告： 結(jié)合新品上市信息和品牌形象訴求公關(guān)活動(dòng)針對(duì)社會(huì)公眾： 以新聞發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，結(jié)合品牌個(gè)性形象定位，策劃能夠聚集媒體和社會(huì)公眾視線的 EVENT，由此打開品牌知名度 ,并為后期的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作打下良好的社會(huì)基礎(chǔ) 樹立良好的品牌形象，形成良好的傳播口碑。第三階段（推廣期：第三階段（推廣期： 03年年 2月月 ~6月）月） 針對(duì)二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者： 結(jié)合團(tuán)體消費(fèi)的特殊需要（如企業(yè)形象建設(shè)）和東南菱利的品牌傳播主張，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)。具體應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)推廣需要，同時(shí)配合公關(guān)、促銷活動(dòng)等進(jìn)行宣傳。1. 廣告調(diào)性： 輕松、現(xiàn)代、充滿活力2. 訴求主軸： 傳播主題： 東南菱利，商旅生活新動(dòng)力東南及三菱品牌所帶來
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