【正文】 么要 IMC？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負(fù)責(zé)廣告制作 ， 廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi) ，二者各自獨(dú)立進(jìn)行 ， 在運(yùn)作上是完全分離的 。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) ， 例如 ， 廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷(xiāo)作業(yè) ， 企業(yè)或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù) ， 企業(yè)或者專(zhuān)業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng) ， CI事件公司負(fù)責(zé)事件 CI， 包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝 ， 直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù) 。 傳播整合期 ： 與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作 ， 在企業(yè)內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人 （ 或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān) ） 負(fù)責(zé) ， 在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司負(fù)責(zé) 。 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降 ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行 ? 媒體與受眾的更加細(xì)分 ? 平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ? 信息科技的變動(dòng) 為什么要 IMC？ 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng) 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營(yíng)銷(xiāo)傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度 。這可透過(guò)貫穿所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播的一貫主題 、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成 。 必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷(xiāo)售量 、市場(chǎng)份額 、 以及利潤(rùn)目標(biāo)等 。 訊息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo) ， 而媒體則必須透過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇 。 ? 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類(lèi)別間和相同媒體類(lèi)別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 2） 形象整合 ? 第二步牽涉到確保訊息 /媒體一致性的決策 。也就是說(shuō) ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶(hù)數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所下的定義 ， 就從形象的一致性角度出發(fā) 。 在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣(mài)點(diǎn) ） 。 “ 功能整合 ” 是指 ， 把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái) ， 作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （ 如銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額 ） 的直接功能 ， 這個(gè)過(guò)程 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷(xiāo)等 ） 被直接整合在一起 。即推銷(xiāo)人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容一致 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 也就是說(shuō) ， 為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系 ， 本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi) （ 制造 、 工程 、 研發(fā) 、 營(yíng)銷(xiāo) 、財(cái)務(wù) 、 會(huì)計(jì) 、 人力資源等等 ） 發(fā)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門(mén)的協(xié)調(diào) 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 ? 這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于 ， 所有營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn) ， 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后 ，才能發(fā)揮效果 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員能夠在不同的時(shí)間選擇來(lái)作不同方式的搭配 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái) 、幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺(tái) 、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 ? 這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶(hù)的正確需要 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試整合其營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門(mén)召集來(lái)開(kāi) “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來(lái)的客戶(hù)主管 、 公關(guān)代表 、 銷(xiāo)售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售人員 、以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員等等 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 因?yàn)闆](méi)有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來(lái)，另個(gè)則由營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來(lái)的 ： 如何做 IMC？ 5 “ 莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “ 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿(mǎn)意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 ? 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶(hù) （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買(mǎi)歷史 、 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 3） 接觸管理 ? 接觸管理是個(gè)程序 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員決定與既有客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)間 、 地點(diǎn) 、 與場(chǎng)合 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為變化 。 例如： ? 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶(hù)要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù)要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 ? 牌忠誠(chéng) ? 對(duì)游離用戶(hù)要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營(yíng)銷(xiāo)工具 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ）作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 最大的問(wèn)題就在于要確保橫跨營(yíng)銷(xiāo)組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 如何做 IMC？ 5 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： ? 透過(guò) “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ―― 公司 、 營(yíng)銷(xiāo) 、 與營(yíng)銷(xiāo)傳播 。 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 而這個(gè)要素 （ 營(yíng)銷(xiāo)組合 ） 又由營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 ? 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷(xiāo)等等組織程序。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷(xiāo)層次 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò) “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來(lái)操作 。 （ 參見(jiàn)下圖 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先；