【正文】 3年中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告 》稱：大學(xué)生年平均消費至少在 1萬元以上，而 2023年 6月國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)居民平均每人每月可支配收入為 724元，也就是說，大學(xué)生的年平均花費超過了全國城鎮(zhèn)居民人均年收入。 當(dāng)代大學(xué)生出現(xiàn)這種消費特征，主要是由于社會大環(huán)境的浸潤、對未來的預(yù)期、需求與攀比的交織，加上金融機構(gòu)的支持，大學(xué)生的消費意識、行為和方式正在進(jìn)一步與社會公眾接近。 討論：大學(xué)生消費群體的消費特征 ? “負(fù)翁”消費意識正在增強 ? 大學(xué)生的日常收支平衡狀況調(diào)查和分析結(jié)果顯示：有 ％的人需要經(jīng)常性借款，借款主要用于生活費、學(xué)費和交際費用三方面，所占比例分別為： ％、 ％、 ％。 ? 而“借貸”、“信用”、“透支”等“負(fù)翁”消費意識在大學(xué)生中的興起是必然的，因為：一是整個社會的“負(fù)翁”消費意識增強，許多普通市民接受了信用與借貸消費，這種思想和消費方式深刻地影響了大學(xué)生群體。二是較高的城市生活水準(zhǔn)和學(xué)習(xí)開支使得一部分學(xué)生必須依賴貸款完成學(xué)業(yè)，也有人為了和群體中的其他同學(xué)保持一致，自愿或被迫地進(jìn)行此類消費。很多人表示：“對于自己的還貸能力充滿信心。參加各種非學(xué)歷類的教育培訓(xùn)，比如外語培訓(xùn)， IT培訓(xùn)，以及一些專業(yè)培訓(xùn)，比如會計、審計、翻譯、商務(wù)類的資格認(rèn)證培訓(xùn)等等。大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，除了基本的生活、學(xué)習(xí)消費外，用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等方面的消費也越來越多。因此，當(dāng)代的大學(xué)生已經(jīng)告別了“寒窗時代”。大學(xué)生群體群體總量上看市場雖然不算大，但大學(xué)生對未來的品牌定型確有較大的影響力。 特別是對于那種跨國公司而言，他們看重的還是他們的示范效應(yīng)和影響力。企業(yè)開展校園營銷的目的，一為提高產(chǎn)品銷售量，二為提升企業(yè)形象。 為了提高產(chǎn)品銷售量，企業(yè)一般采取與校方合作的模式。通過校方來推廣一系列服務(wù)，如銀行卡業(yè)務(wù) 。 以提升企業(yè)形象為目的企業(yè)一般采取贊助冠名的模式。 討論：如何有效開展校園營銷？ 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 2023年，李寧公司隆重地推出了其專業(yè)的籃球運動裝備，并且把籃球運動裝備的市場重點鎖定在“學(xué)生”這一特殊消費群體身上。 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ?成功策略一：挖掘校園市場空白點 ? 在推出專業(yè)籃球運動裝備之前，李寧公司進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前籃球運動裝備的消費群體主要是學(xué)生，幾乎有 80％的籃球運動裝備的消費是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 重視校園市場的企業(yè)有很多，但一些國內(nèi)企業(yè)往往把目標(biāo)定在產(chǎn)品的直接銷售上，試圖通過校園營銷直接拉 動銷售或者是直接販賣產(chǎn)品。 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 組織校園三對三籃球賽這樣實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。比起那種單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，這種與消費者的直接溝通，要更有效果。 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 成功策略二：方式創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵 ? 李寧公司對這種“三對三”籃球賽進(jìn)行了創(chuàng)新的賽制。 這種賽制特點既提倡了團隊配合的重要性，也滿足了大學(xué)生那種張揚自我、強調(diào)個性的英雄主義心理，在形式 上也更加吸引人，更加好看。因此，這一賽事剛一推出，就得到了學(xué)生們的極大歡迎。 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 成功策略三：在細(xì)節(jié)上做足功夫 ? 在 9個城市的 36所高校的選擇上，李寧公司有一套自己的思路。 ? 第一是這個學(xué)校里面的籃球氣氛夠不夠；第二是考慮學(xué)校的地理位置；第三是考慮學(xué)校的規(guī)模，是不是人數(shù)眾多這一點很重要。 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 另外，為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很 注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排什么時間運動等習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時間和場地 。 成功校園營銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 李寧公司舉辦的校園三對三籃球賽還從一些方面對公司產(chǎn)生了積極影響。針對這個情況，李寧公司在設(shè)計和定位自己的籃球系列產(chǎn)品的時候，就充分考慮到了這一點，在產(chǎn)品價位和產(chǎn)品組合方面，充分考慮到學(xué)生的消費能力，比如李寧推出的 TOP GUN系列專業(yè)籃球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合學(xué)生的消費能力。 校園營銷策略 ? ； ? ； ? ； ? 、付款方式要考慮到學(xué)生的承受能力； ? ； ? ； ? “說話”。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴大銷售額。同時，由于中年消費者的子女尚未獨立，而父母又步入老年行列，所以中年消費者普遍成為家庭商品購買的決策者和實施者。他們往往非常注重商品的內(nèi)在信息（質(zhì)量、用途和功效等）、性價比的優(yōu)勢以及簡潔大方的外觀和包裝。在銷售過程中，推銷人員可通過向其暗示商品的附加價值，讓他們感到該產(chǎn)品的確物有所值，引導(dǎo)他們實施商品的選擇與購買。很多電視廣告和宣傳中采用普通百姓現(xiàn)身說法的方式，就是出于這方面的考慮。 （ 3）注重商品使用的便利性 ? 中年人承擔(dān)著人生的繁重負(fù)擔(dān)，無論是事業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿了沉重的壓力。事實上，這是與產(chǎn)品的質(zhì)量和用途密切相關(guān)的一個因素。對于送貨上門的推銷人員來講，守時并能提供全天候服務(wù)也是他們賦予商品本身的一種競爭力?？梢哉f，他們忽略甚至是壓抑（對于經(jīng)濟水平較低的家庭來說）了自身的消費需求。無論男女性中年消費者，都會面臨同樣的更年期現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，在北方市場，購買補鈣類保健品的消費者多為 4059歲的中年人。 營銷啟示 根據(jù)中年消費者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。 其次，企業(yè)在商品的設(shè)計上要突出實用性和便利性。 另外，企業(yè)應(yīng)注重切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。 我們將 退休后離開工作崗位的（男 60歲以上，女 55歲以上） 消費者稱為老年消費者。 首先，要針對老年消費者注重 實用性、方便性、安全性及舒適性 的消費心理，開發(fā)適合老年消費者需要的各類商品。 再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。 5 .不同性別消費者群體的消費心理與消費行為 （ 1）女性消費者群體的消費心理與消費行為 （ 2）男性消費者群體的消費心理與消費行為 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費心理變化 ? “荷包掌握在她手中”， 這個本源于 20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國家的家庭經(jīng)濟模式，在本世紀(jì)它不但會得到進(jìn)一步加強，甚至還演變?yōu)橐粋€世界性的經(jīng)濟模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點。經(jīng)營者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費心理特點，設(shè)計營銷策略正在成為經(jīng)營的重要問題。 有研究報告指出，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的已婚中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產(chǎn)生重大影響。 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費心理變化 ? ? 調(diào)查顯示，在北京的 330萬駕車者里，女性占到 1/4，達(dá) ，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看， 目前女性購車均有不同程度增長，平均已經(jīng)占到總銷售量的 30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個數(shù)目還將有大幅度增長。目前被普遍認(rèn)同的 10大品牌女性車包括 、飛度、騏達(dá)、 Spark、波羅、雨燕、賽歐、標(biāo)致 20奧迪 A4和威姿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國還真是有市場的。 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費心理變化 ? 更有意思的是今天的 “女人要有自己的房子。分析其內(nèi)在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現(xiàn)實層面則等同于長線投資和經(jīng)濟收益。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購房者中，男女比例達(dá)到了 58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到 45%。 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費心理變化 ? 到進(jìn)一步體現(xiàn) 國外有研究認(rèn)為，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人以開發(fā)者的角色起著主導(dǎo)作用，而女人則主要是作為消費者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。真實的市場需求早已不是那樣。企業(yè)推出新技術(shù)產(chǎn)品，必須考慮到女性消費者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。 女性消費者群體的消費心理與消費行為 ? 。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費者產(chǎn)生購買動機，有時是沖動型購買行為。 女性消費者群體的消費心理與消費行為 ? ?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費者的購買決定。 女性消費者群體的消費心理與消費行為 ? 。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好地娛樂和休息。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。 ? 女性天生有著強烈的審美天賦和審美心理。她們許多東西的愛好，首先來自于對其美麗外形的癡迷。小到一個發(fā)飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個小小的裝飾就能左右她們的決定。化妝品、衣服、鞋子、包包、飾品 …… 在一切能使她自己顯得更美麗的東西上，她們總是不惜一擲千金。她們往往