【正文】 為 724元，也就是說，大學(xué)生的年平均花費(fèi)超過了全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年收入。 當(dāng)代大學(xué)生出現(xiàn)這種消費(fèi)特征，主要是由于社會(huì)大環(huán)境的浸潤(rùn)、對(duì)未來的預(yù)期、需求與攀比的交織，加上金融機(jī)構(gòu)的支持，大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)、行為和方式正在進(jìn)一步與社會(huì)公眾接近。 討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征 ? “負(fù)翁 ”消費(fèi)意識(shí)正在增強(qiáng) ? 大學(xué)生的日常收支平衡狀況調(diào)查和分析結(jié)果顯示：有 ％的人需要經(jīng)常性借款，借款主要用于生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用三方面，所占比例分別為：％、 ％、 ％。 ? 而 “借貸 ”、 “信用 ”、 “透支 ”等 “負(fù)翁 ”消費(fèi)意識(shí)在大學(xué)生中的興起是必然的，因?yàn)椋阂皇钦麄€(gè)社會(huì)的“負(fù)翁 ”消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，許多普通市民接受了信用與借貸消費(fèi)，這種思想和消費(fèi)方式深刻地影響了大學(xué)生群體。二是較高的城市生活水準(zhǔn)和學(xué)習(xí)開支使得一部分學(xué)生必須依賴貸款完成學(xué)業(yè)，也有人為了和群體中的其他同學(xué)保持一致，自愿或被迫地進(jìn)行此類消費(fèi)。很多人表示： “對(duì)于自己的還貸能力充滿信心。參加各種非學(xué)歷類的教育培訓(xùn)，比如外語培訓(xùn)，培訓(xùn)，以及一些專業(yè)培訓(xùn)，比如會(huì)計(jì)、審計(jì)、翻譯、商務(wù)類的資格認(rèn)證培訓(xùn)等等。大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，除了基本的生活、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等方面的消費(fèi)也越來越多。因此，當(dāng)代的大學(xué)生已經(jīng)告別了 “寒窗時(shí)代 ”。大學(xué)生群體群體總量上看市場(chǎng)雖然不算大，但大學(xué)生對(duì)未來的品牌定型確有較大的影響力。特別是對(duì)于那種跨國(guó)公司而言，他們看重的還是他們的示范效應(yīng)和影響力。企業(yè)開展校園營(yíng)銷的目的，一為提高產(chǎn)品銷售量，二為提升企業(yè)形象。為了提高產(chǎn)品銷售量，企業(yè)一般采取與校方合作的模式。通過校方來推廣一系列服務(wù)，如銀行卡業(yè)務(wù) 。以提升企業(yè)形象為目的企業(yè)一般采取贊助冠名的模式。 討論：如何有效開展校園營(yíng)銷？ 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 2023年，李寧公司隆重地推出了其專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)裝備，并且把籃球運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)重點(diǎn)鎖定在 “學(xué)生 ”這一特殊消費(fèi)群體身上。 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ?成功策略一：挖掘校園市場(chǎng)空白點(diǎn) ?在推出專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)裝備之前，李寧公司進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前籃球運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有 80％的籃球運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 重視校園市場(chǎng)的企業(yè)有很多，但一些國(guó)內(nèi)企業(yè)往往把目標(biāo)定在產(chǎn)品的直接銷售上，試圖通過校園營(yíng)銷直接拉 動(dòng)銷售或者是直接販賣產(chǎn)品。 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 組織校園三對(duì)三籃球賽這樣實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。比起那種單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)的做法，這種與消費(fèi)者的直接溝通，要更有效果。 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 成功策略二：方式創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵 ? 李寧公司對(duì)這種“三對(duì)三”籃球賽進(jìn)行了創(chuàng)新的賽制。這種賽制特點(diǎn)既提倡了團(tuán)隊(duì)配合的重要性，也滿足了大學(xué)生那種張揚(yáng)自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的英雄主義心理，在形式 上也更加吸引人，更加好看。因此，這一賽事剛一推出，就得到了學(xué)生們的極大歡迎。 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 成功策略三：在細(xì)節(jié)上做足功夫 ? 在 9個(gè)城市的 36所高校的選擇上，李寧公司有一套自己的思路。 ? 第一是這個(gè)學(xué)校里面的籃球氣氛夠不夠；第二是考慮學(xué)校的地理位置；第三是考慮學(xué)校的規(guī)模，是不是人數(shù)眾多這一點(diǎn)很重要。 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 另外，為了讓活動(dòng)取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排什么時(shí)間運(yùn)動(dòng)等習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時(shí)間和場(chǎng)地。 成功校園營(yíng)銷案例 —— 李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀 ? 李寧公司舉辦的校園三對(duì)三籃球賽還從一些方面對(duì)公司產(chǎn)生了積極影響。針對(duì)這個(gè)情況，李寧公司在設(shè)計(jì)和定位自己的籃球系列產(chǎn)品的時(shí)候，就充分考慮到了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品組合方面，充分考慮到學(xué)生的消費(fèi)能力，比如李寧推出的 系列專業(yè)籃球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合學(xué)生的消費(fèi)能力。 校園營(yíng)銷策略 ? ； ? ； ? ； ? 、付款方式要考慮到學(xué)生的承受能力； ? ； ? ； ? “說話 ”。爭(zhēng)取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售額。同時(shí)，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)立，而父母又步入老年行列，所以中年消費(fèi)者普遍成為家庭商品購(gòu)買的決策者和實(shí)施者。他們往往非常注重商品的內(nèi)在信息（質(zhì)量、用途和功效等）、性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)以及簡(jiǎn)潔大方的外觀和包裝。在銷售過程中，推銷人員可通過向其暗示商品的附加價(jià)值，讓他們感到該產(chǎn)品的確物有所值，引導(dǎo)他們實(shí)施商品的選擇與購(gòu)買。很多電視廣告和宣傳中采用普通百姓現(xiàn)身說法的方式，就是出于這方面的考慮。 （ 3）注重商品使用的便利性 ? 中年人承擔(dān)著人生的繁重負(fù)擔(dān)，無論是事業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿了沉重的壓力。事實(shí)上，這是與產(chǎn)品的質(zhì)量和用途密切相關(guān)的一個(gè)因素。對(duì)于送貨上門的推銷人員來講，守時(shí)并能提供全天候服務(wù)也是他們賦予商品本身的一種競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f，他們忽略甚至是壓抑（對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平較低的家庭來說）了自身的消費(fèi)需求。無論男女性中年消費(fèi)者，都會(huì)面臨同樣的更年期現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，在北方市場(chǎng)，購(gòu)買補(bǔ)鈣類保健品的消費(fèi)者多為 4059歲的中年人。 營(yíng)銷啟示 根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。 另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題。 我們將退休后離開工作崗位的（男 60歲以上，女 55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。 首先，要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。 再次，在購(gòu)買決策與行為過程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。 5 .不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 （ 1）女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 （ 2）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化 ? “荷包掌握在她手中”，這個(gè)本源于 20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略正在成為經(jīng)營(yíng)的重要問題。有研究報(bào)告指出，在購(gòu)買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的已婚中國(guó)女性表示她們能做出獨(dú)立購(gòu)買決定，其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對(duì)最終決定或產(chǎn)生重大影響。 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化 ? ? 調(diào)查顯示，在北京的 330萬駕車者里，女性占到 1/4，達(dá) ，這一趨勢(shì)在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購(gòu)車均有不同程度增長(zhǎng)，平均已經(jīng)占到總銷售量的 30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長(zhǎng)。目前被普遍認(rèn)同的 10大品牌女性車包括、飛度、騏達(dá)、波羅、雨燕、賽歐、標(biāo)致 20奧迪 A4和威姿。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國(guó)還真是有市場(chǎng)的。 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化 ? 更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。分析其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長(zhǎng)線投資和經(jīng)濟(jì)收益。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)房者中，男女比例達(dá)到了 58:42；在中檔住宅部分，女性購(gòu)房者比例更占到 45%。 “荷包掌握在她手中” —— 當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化 ? 到進(jìn)一步體現(xiàn) 國(guó)外有研究認(rèn)為，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人以開發(fā)者的角色起著主導(dǎo)作用，而女人則主要是作為消費(fèi)者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。真實(shí)的市場(chǎng)需求早已不是那樣。企業(yè)推出新技術(shù)產(chǎn)品，必須考慮到女性消費(fèi)者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 ? 。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買行為。 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 ? ?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買決定。 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 ? 。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動(dòng)，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地娛樂和休息。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。 ? 女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們?cè)S多東西的愛好，首先來自于對(duì)其美麗外形的癡迷。小到一個(gè)發(fā)飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個(gè)小小的裝飾就能左右她們的決定?；瘖y品、衣服、鞋子、包包、飾品 …… 在一切能使她自己顯得更美麗的東西上，她們總是不惜一擲千金。她們往往會(huì) “以貌取人 ”， “以貌取物 ”。 “黃金商群” —— 解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理 ? ——非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)