【正文】 房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰、強者越強成為廣州房地產(chǎn)市場新法則 ? 大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點 ? 華南板塊：星河灣、南國奧園；天河區(qū)的匯景新城等 ? ? 設(shè)計時代 ? 開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視 – * 世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等 2023年廣州房地產(chǎn)市場簡述 嶺南新世界廣告策劃 shu ? 白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點區(qū)域成為其增長極與支撐點 ? 白云新城規(guī)劃、機場西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域 ? 隨著白云區(qū)域市場的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著 ? 機場西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊 白云區(qū)樓市簡述 嶺南新世界廣告策劃 shu 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代 獨特的品牌形象和品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢 ? 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時代發(fā)展、富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 ? 發(fā)展商在建立品牌的同時，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者 ? 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 嶺南新世界廣告策劃 shu 競爭手段趨向全方位和多元化 ? 市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的? 華南板塊 ? 成為樓市的熱點 ? 大型樓盤具有綜合質(zhì)素競爭優(yōu)勢 ? 星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園 ? 中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地 ? 時代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣 ? 競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級到教育戰(zhàn)。 嶺南新世界廣告策劃 shu 主體概念 嶺南新世界廣告策劃 shu 概念的演繹 嶺南新世界廣告策劃 shu 消費者對行銷概念的理解 ? ? 回到家，可以暫時拋開一切，感受大自然的氣息，人都會立刻變得輕松起來 ? ? ? 呼吸大自然純凈的空氣，有 ‘ 采菊東籬下，悠然見南山 ’ 的感覺 ? ? ? 每個周末，我都會約上幾個朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在家里也能呼吸到清新的空氣那就好了 ? —— 摘自消費者座談會的發(fā)言 嶺南新世界廣告策劃 shu 概念支持 堅持 ? 以人為本 ? 的超前設(shè)計觀，建筑設(shè)計首先從考慮提高人居的舒適度出發(fā)，讓人、建筑、自然 /人文環(huán)境和諧相處，創(chuàng)造舒適的人居空間 嶺南新世界廣告策劃 shu 對消費者的承諾 嶺南新世界廣告策劃 shu 溝通主題 順 天 地 得 生 活 LIFE IN NATURE 嶺南新世界廣告策劃 shu 為什么用這樣的溝通主題 ? 引起目標(biāo)消費群內(nèi)心對回歸自然的渴望 ? 體現(xiàn)該盤的宏大規(guī)模 嶺南新世界廣告策劃 shu 溝通主題表達(dá)了什么含義 順天地 嶺南新世界充分利用已有的自然生態(tài)環(huán)境，并順應(yīng)自然規(guī)律和人的生理規(guī)律規(guī)劃建筑、園林、樹木、花草、生活設(shè)施等，建立人與自然的良性互動，充分體現(xiàn)人類作為自然界一分子的一種參與性，實現(xiàn)人們渴望已久真正的自然回歸 嶺南新世界廣告策劃 shu 溝通主題表達(dá)了什么含義 得生活 順應(yīng)自然，自然就能在遵循自然規(guī)律的基礎(chǔ)上為人服務(wù)，人就能得到自然的各種福報，如新鮮的空氣、開闊的視野、充足的光線、美麗的景色、寬敞的活動空間等，更重要的是在與自然的互動中，可以全身心地投入其中，過一種祥和平順、健康文明的生活 嶺南新世界廣告策劃 shu 五、推廣策略 嶺南新世界廣告策劃 shu 傳播目標(biāo)及策略 ? 將整個項目的推廣分為三個階段 ? 不同階段采用不同的線上或整合營銷的方式，在同一主題下完成不同的任務(wù)。 嶺南新世界廣告策劃 shu 傳播目標(biāo)及策略 開盤前： 2023年 3月至 6月 開盤： 2023年 6月開盤前一周至開盤后三周。 ? 蓄勢待發(fā)，為正式開盤制造懸念，營造猶抱琵琶，萬眾期待的氣氛。 ? 目標(biāo)： ? 現(xiàn)有新世界盤業(yè)主 ? 業(yè)主和租戶的朋友 嶺南新世界廣告策劃 shu 新世界業(yè)主互聯(lián) ? 活動流程 ? 以 DM方式將新樓盤信息告知目標(biāo)對象 ? 或組織業(yè)主參觀團(tuán)，鼓勵攜親友出席 ? 凡成功介紹新買家購買嶺南新世界者可免得 13年管理費。 嶺南新世界廣告策劃 shu 開盤后的持續(xù)階段 開盤后持續(xù)（ 2023年 7月起） ? 目的：保持一定的新世界品牌形象存在，為二期推盤作準(zhǔn)備 ? 可采用戶外（候車亭、路牌、巴士）等可長時間保留品牌視覺存在的非主流媒體形式 ? 結(jié)合公關(guān)活動，報紙軟文等 嶺南新世界廣告策劃 shu 小區(qū)配套的相關(guān)建議 嶺南新世界廣告策劃 shu 以（這群）人為本 ? 除一般樓盤都應(yīng)配備的如銀行，超市之外，在商鋪招商時有選擇性的引進(jìn)容易與消費者產(chǎn)生共鳴的店鋪，使他們有更多的社交條件，營造小區(qū)認(rèn)同感： – 餐飲類：露天咖啡茶座，面包屋，酒巴 – 休閑類：少數(shù)民族飾品店，環(huán)保用品店，書店，花店 – 日常生活： 24小時便利店，銀行，洗衣店，家政代理，舊貨交易，機票代理，電腦醫(yī)生，家居設(shè)計 嶺南新世界廣告策劃 shu 環(huán)保生態(tài)俱樂部 ? 鼓勵并協(xié)助業(yè)主成立環(huán)保生態(tài)俱樂部 ? 目的：讓消費者將目標(biāo)與嶺南新世界聯(lián)系在一起 ? 定期活動： – 生態(tài)生活論壇討論 – 不同主題的運動，如動物領(lǐng)養(yǎng)、生態(tài)考察、生態(tài)知識競賽、越野等。而這種互相依存的生活模式亦并未為目前欲購樓人士所意識到。 嶺南新世界廣告策劃 shu 創(chuàng)意策略 首要任務(wù)是對目標(biāo)消費群進(jìn)行教育，使其認(rèn)識到何謂互動生態(tài)？ 我們將其歸納為：順天地、得生活的概念 它是自然賜予人們的一種資源。 – 來源：廣州白云區(qū)及天河區(qū)白領(lǐng)為主，兼有部分白云區(qū)附近的本地人。 嶺南新世界廣告策劃 shu 目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣 34 0 20 40 60 80 100 昨天收聽電臺 過去一周看過車箱內(nèi)廣告 過去一周看過車站廣告 過去一周看過車身廣告 閱讀日報、晚報等報紙 昨天收看電視 過去一周收看電視 資料來源：市調(diào)資料 嶺南新世界廣告策劃 shu 房地產(chǎn)信息渠道選擇 向?qū)I(yè)人士請教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 報紙廣告 電視廣告 親友介紹 售樓現(xiàn)場 平時外出時留意的樓盤 傳單 戶外廣告 電臺廣播 雜志 報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道 資料來源： 2023年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 嶺南新世界廣告策劃 shu 缺點 ? 成本高 ?信息生命短 ? 人口層面選擇性低 ? 較容易被刪除 (轉(zhuǎn)臺 ) ? 較長的制作時間 ? 廣告法限制 優(yōu)點 ?聽覺，視覺和動感 ?廣告的沖擊力與理解度強 ?強闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) ?高普及率 ?能快速建立到達(dá)率 ?能提供品牌的形象訴求 電視特性 嶺南新世界廣告策劃 shu 電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的 回報 注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間 將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費者 嶺南新世界廣告策劃 shu 優(yōu)點 ? 時效性強 ? 可以很好地理解和記憶 ? 有選擇性閱讀 ? 主動性閱讀－ 能傳播大量信息 ? 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 ? 是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主 要渠道