【正文】 特許授權人經營或銷售產品的一種持續(xù)的契約關系 ? 特許授權人創(chuàng)建品牌、產品或獨特的經營方法等 ? 特許經營人需要向特許授權人支付費用，通常是總收入的 3％～ 7％ ? 雙方的特許協議持續(xù) 10－ 20年 21 22 特許經營介紹 銷售額 1995年全球特許經營銷售額超過 9000億美元 到 2023年止，特許經營銷售額達到 10000億美元 就業(yè) 特許經營組織雇用員工超過 900萬人 1995年，特許經營組織店創(chuàng)造了 170000多個新的就業(yè)機會 成長發(fā)展 每個營業(yè)日平均每 8分鐘就有一個特許商店開業(yè) 特許商店的數量從 1992年的約 550000個增加到 1997年的將近 580000個 特許經營人 94％的特許店老板獲得成功 75％的特許店老板愿意再一次從事特許經營 特許經營的稅前總收入平均每年超過 150000美元 特許經營的平均總投資成本大約為 150000美元 22 23 ? 特許授權人正在國外尋求新的發(fā)展 ? 據國際特許經營協會統計，美國大約有 450家特許授權人已開始向國際擴張，還有 1000多家準備進入國際市場 目前新興國家如墨西哥、土耳其、越南和中國非常有吸引力 23 24 ，將經 營失敗的危險降至最低。 ， 將開業(yè)成本降至最低 。 一起，形成命運共同體。 特許經營的優(yōu)點 特許經營的缺點 24 25 第二節(jié) 分銷渠道的類型 三、寬渠道和窄渠道 二、長渠道和短渠道 一、直接渠道和間接渠道 四、傳統分銷渠道和分銷渠道系統 25 26 直接渠道： 制造商 20萬名顧客 一、直接渠道和間接渠道 26 27 間接渠道： 美國東部 批發(fā)商 美國南部 批發(fā)商 美國西部 批發(fā)商 美國北部 批發(fā)商 制造商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 50家 零售商 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 各零售商的 1000名顧客 27 28 ? 從中間商的數量分 直接渠道 （ 1） 概念 ——不經過任何中間商 ， 直接把產品銷售給消費者 生產者 消費者 （ 零層渠道 ） （ 2） 優(yōu)點 : ① 產銷直接見面 ， 及時了解需求 ， 便于提供服務 ② 流通環(huán)節(jié)少 、 時間短 、 費用省 （ 3） 缺點 : ① 人 、 財 、 物力分散 ， 承擔經營風險 ② 銷售范圍有限 ， 不利生產發(fā)展 （ 4） 適用性 直接渠道是最短的渠道，適宜于鮮活易腐產品、時令產品和生產資料。 （ 2） 優(yōu)點 : ① 節(jié)省商業(yè)投資 ， 減少交易次數 ， 加快資金周轉； ② 擴大銷售范圍 ， 提高市場占有率； ③ 簡化產銷關系 ， 方便顧客購買 。 （ 4） 適用性 適宜于日用消費品 生產者 批發(fā)商 零售商 消費者 29 30 案例：戴爾計算機的直銷模式 戴爾公司從 1988年 ， 正式宣告直銷模式開始 ， 其核心理念為 “ 消除中間人 ， 以更有效率的方式來提供電腦 ” 。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現了 “ 零庫存、高周轉 ” 。相比之下，其他依靠分銷商和經銷商進行銷售的競爭對手，其周轉次數還不到戴爾公司的一半。格利說： “ 對于零部件成本每年下降 15％以上的產業(yè)，這種快速的周轉意味著總利潤可以多出 %— %。 ? 區(qū)別一：有無入門費 ? 區(qū)別二：有無依托優(yōu)質產品 ? 區(qū)別三：產品是否流通 ? 區(qū)別四：有無退貨保障制度 ? 區(qū)別五：銷售人員結構有無超越性 31 32 二、長渠道和短渠道 Retailer ? 0level channel Wholesaler Jobber Retailer ? ? ? ? Wholesaler Retailer ? ? 2level channel 3level channel 1level channel 按照流通環(huán)節(jié)或層次的多少 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 零售商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者 消費者 32 33 長渠道的優(yōu)點 ?生產者不用承擔流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產，縮短生產周期 ?生產者把產品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支 ?容易打開產品銷路，開拓新市場 適應性：銷售量大 ， 貨源分散 ， 需求廣泛的 產品 ， 尤其適合生活消費品 33 34 短渠道 優(yōu)點 ?由于流通環(huán)節(jié)減少，產品可以迅速到達消費者手中，生產者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調整企業(yè)生產經營決策 ?由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產品價格低，便于開展售后服務，提高產品的競爭力 適應性：生產資料中的 “ 日用品 ” ， 尤其適合 鮮活 、 時令產品和易耗損變質產品 34 35 案例：西門子家電 ? 注意網點建設的質量 ? 西門子家電在中國，走的是 “ 以點帶線，以現帶面 ” ，即在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網點。銷售人員經常深入終端與零售商進行廣泛的溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產品展示陳列、現場廣告促銷、及補貨等方面給與有力支持，處理好廠家與零售商的利益關系。 ? 創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境：采取一切有效的措施把產品賣給消費者，而非把產品僅僅推銷給零售商 (觀念 :只有讓消費者更多的購買產品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此才能獲利 ) 36 37 網絡營銷的益處： 顧客： 便利 信息 較少爭辯 營銷者：針對市場條件迅速做出調整； 降低成本； 建立關系； 了解受眾規(guī)模； 網絡營銷渠道的類型： 創(chuàng)建電子商店前臺 ； 消息組和公告派 網上廣告； 使用電子郵件 37 網絡營銷 —縮短營銷渠道的新興手段 ? 38 網絡營銷對渠道長短的影響 網絡 38 批發(fā)商 零售商 39 三、寬渠道和窄渠道 按照渠道中每個層次的同類中間商數目的多少 窄渠道： （ 1） 概念 ——只選擇一個中間商銷售產品 ， 獨家經營 （ 2） 優(yōu)點 ——可以選擇懂得產品技術特性的中間商 ，相互配合 ， 共擔風險 ， 穩(wěn)固地占領市場 （ 3） 缺點 ——只有一個合作伙伴 ， 關系一旦發(fā)生變化 ，將蒙受較大損失 （ 4） 適用性 ——適宜于技術性強 ， 或者少量生產的貴重商品 39 40 寬渠道： （ 1） 概念： 生產者利用兩個以上的中間商銷售產品的渠道 （ 2） 優(yōu)點： ① 銷售地區(qū)廣 ， 銷售量大 ② 中間商多 ， 有利于生產者選擇 （ 3） 缺點： 銷售點多面廣 ， 渠道情況復雜 ， 產銷關系較難協調 （ 4） 適用性： 日用消費品和大批量生產的產品 。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。結果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 ?案例二： 1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網絡來銷售它的新品牌 “ 雅閣 ” ，而非利用現有的渠道。 44 45 四、傳統分銷渠道和分銷渠道系統 （一） 傳統 分銷 渠道 由獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成的分銷渠道 45 46 渠道系統主要包括： 垂直分銷營銷系統， 水平分銷營銷系統， 多渠道分銷營銷系統。 ? 營銷學家阿德勒將它稱為 “ 共生營銷 ” 。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因為它銷售它的乳酪就是采用這種方法。 ? 缺點： （ 1）代價高； （ 2）渠道沖突 。獨立的經銷商希望通用電氣公司能夠放棄向大型房屋營造商出售產品的業(yè)務。 54 55 日本汽車銷售渠道模式 特點描述 ? 據日本汽車零售商聯合會分析，由廠家出資的零售商約占 % ? 廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場； 二是有些零售商面臨經營困難的市場。s)的義務（特許者的義務〕 : – 建筑物，促銷支持，記帳系統，培訓，業(yè)務指導和行政管理，技術協助等。 67 68 ? 經濟性標準 ? 可控性標準 ? 適應性標準 (四 )對主要的渠道方案進行評估 68 經濟性標準： 69 銷售成本 Selling costs (dollars) 銷售水平 Level of sales (dollars) 公司銷售隊伍 Company sales force 銷售代理 Manufacturer’s sales agency SB 盈虧平衡分析 69 70 經濟性標準 高 每筆交易成本 銷 500 美元 售 接 200~300 美元 觸 率 30~50 美元 10 美元 低 低 銷 售 成 本 高 按渠道分類的交易成本 — 工業(yè)品： 2023~5000 美元銷售額 （ 1996 年制造業(yè)、化工和造紙業(yè)數據整理而得） 資料來源：牛津協會 因特網 電話銷售 商業(yè)伙伴 區(qū)域代表 70 71 渠道設計步驟 71 分析消費者需求 制定渠道目標與約束條件 識別主要渠道選擇方案 類型 數目 條件和責任 評估主要方案 72 二、管理渠道成員 （一）選擇渠道成員 考慮因素 基本要求 中間商的地理位置 接近目標市場 中間商的信譽 選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè) 中間商的資本實