市場學(xué)ch8——渠道策略-在線瀏覽
2025-02-20 00:48本頁面
【正文】 用 ? 中間商通常較為熟悉市場行情，擁有廣泛的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營規(guī)模大，有較好的基礎(chǔ)設(shè)施等，因此，由中間商替代生產(chǎn)商完成產(chǎn)品的流通過程，較有 效率 。 制造商 消費(fèi)者 矛盾 大批量、少品種 小批量、多品種 三、中間商的種類 零售商 （ Retailers） 批發(fā)商 代理商和經(jīng)紀(jì)行 零售商 ? 綜合商店 ：同時經(jīng)營多種商品，但品種簡單，多屬生活必需品和挑選性不強(qiáng)的日用品。 零售商 ? 專業(yè)商店 (Speciality Store)：專門經(jīng)營某一類或有限的幾類相關(guān)商品。占 60~70%的比重。一般為大中型零售企業(yè)，經(jīng)營商品范圍廣，種類多。稱其為超級市場，主要有四個方面超于一般商店： – 一是價格便宜，因無人銷售，成本低，商品單價比一般商品低 5~10%； – 二是購買方便，可自行挑選； – 三是有停車場； – 四是工作時間長。 零售商 ? 折扣商店 (Discount Store)：以低價為主要營銷手段。 零售商 ? 自動售貨 (Automotive Vending)：二戰(zhàn)之后發(fā)展起來的，被西方稱為第三次零售革命 。價格比一般商店高出15~20%。 第三節(jié) 市場銷售渠道選擇策略 ? 一、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素 ? 二、銷售渠道選擇策略 一、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 市場因素 ? 用戶需求因素 ? 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 產(chǎn)品價格的高低 ? 產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度 ? 產(chǎn)品的專用性 市場因素 ? 目標(biāo)市場范圍的大小 ? 市場的集中與分散程度 ? 市場的季節(jié)性 ? 市場競爭強(qiáng)度 用戶需求因素 ?用戶需求量的大小 ?用戶的分布狀況 ?用戶潛在需求的大小 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 ? 生產(chǎn)的特點(diǎn) ? 經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗(yàn) ? 企業(yè)控制渠道的愿望 二、銷售渠道選擇策略 ? 是選擇直接渠道還是間接渠道？ ? 是選擇長渠道還是短渠道？ ? 是選擇寬渠道還是窄渠道？ ? 是否需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新？ ? 渠道交替方案的評估與選擇 是選擇長渠道還是短渠道？ ? 即確定 中間商的層次 （ Intermediary Levels）。 – 密集性銷售渠道策略 (Intensive Distribution)：大量使用中間商來推銷自己的產(chǎn)品。 – 專營性銷售渠道策略 (Exclusive Distribution)（獨(dú)家分銷）：適合于消費(fèi)品中的耐用品如新型汽車、大型家電、名牌時裝等以及工業(yè)品中的專用設(shè)備。 ? 例：聯(lián)合利華的新渠道、雅芳公司 國際連鎖商業(yè)集團(tuán) 渠道交替方案的評估與選擇 ? 生產(chǎn)商往往有幾個渠道方案可供選擇，這就須從中進(jìn)行選擇，對渠道方案的 評估 主要從三個方面進(jìn)行考察： –經(jīng)濟(jì)性 –可控性 –適應(yīng)性 案例 案例：家具商的銷售渠道選擇 ? 某家具制造商希望將其產(chǎn)品推入某地市場，有兩個方案可供選擇： –A方案： 在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個辦事處，雇用10名新銷售代表，待遇是底薪加提成。 （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 兩種方案將產(chǎn)生不同的 銷售水平 和 成本 ，問題是誰帶來的銷售額更高？ –大多數(shù)人認(rèn)為 A方案 業(yè)績會更佳，因?yàn)樽约旱匿N售代表完全致力于推銷本公司的產(chǎn)品，他們受過良好的訓(xùn)練，他們的未來與公司的前途密切相關(guān)，因而積極肯干。 （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 但同時，另一種意見認(rèn)為 代理商 也可能會干得更好。 （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 接下來要評估兩個方案的成本： B方案 A方案 銷售水平 銷售成本 B方案的成本起初 低于 A方案，但隨 著銷售量增加
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