【正文】 有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 二是從營(yíng)銷(xiāo)組合到市場(chǎng)細(xì)分 返回市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 是市場(chǎng)上客觀(guān)存在但尚未被滿(mǎn)足或未被充分滿(mǎn)足的需求。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ：168。 168。 返回168。否則企業(yè)就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭受失敗。 返回 日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿(mǎn)足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的，森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與充分論證，研制出一種 “高王冠 ”的大塊巧克力，定價(jià) 70日元，推向成人市場(chǎng)。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià) 40日元，用于滿(mǎn)足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià) 60日元，用于滿(mǎn)足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià) 100日元，適宜于滿(mǎn)足成人市場(chǎng)。 返回地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù) 年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程序、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等心理變數(shù)購(gòu)買(mǎi)頻率： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 美國(guó)東部人愛(ài)喝味道清淡的咖啡，西部人愛(ài)喝味道較濃的咖啡。168?？墒?，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷(xiāo)往美國(guó)，仍用原來(lái)的包裝裝潢，卻沒(méi)有取得成功，因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。168。 返回人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象 地理分布中的 “ 人 ”168。168。168。168。人口密度 人口密度大的地區(qū)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)容量大；反之市場(chǎng)容量就小 區(qū)域分布 由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟(jì)條件不同，所以，對(duì)消費(fèi)品需求也就有差異。168。： 農(nóng)村流向城市，不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū) 返回不同年齡的消費(fèi)者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價(jià)值觀(guān)念、社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)角色等方面存在差異必須會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)求，形成各有特色的消費(fèi)者群體。168。： 在孩子身上打主意，掙孩子的錢(qián) 中青年人市場(chǎng)，也稱(chēng) “ 活力市場(chǎng) ” 168。： 對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂(lè)等有著特殊的需求 時(shí)裝和首飾 168。： 健美飲料、食品、運(yùn)動(dòng)器材、美容器和化妝品等 廚房用品 家庭人數(shù)，是指每戶(hù)家庭的人口數(shù)。在我國(guó)城鎮(zhèn)，多數(shù)家庭為 3口之家，一些大城市出現(xiàn)了不少“ 兩人世界 ” （夫妻不要孩子）的 “ 獨(dú)身貴族 ” 式家庭。 富豪型 富裕型 小康型 溫飽型 貧困型 返回引入性案例 :168。? 生活方式 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家瓦爾特 返回公司本意是有針對(duì)性地開(kāi)拓老年市場(chǎng)，但在進(jìn)行廣告促銷(xiāo)時(shí)，使用了諸如“ 衰老 ” 、 “ 營(yíng)養(yǎng)不足 ” 等詞語(yǔ)來(lái)描述 50歲以上老年人頭發(fā)的特點(diǎn)，并特別指出 “ 此香波極適于年齡在 50歲以上的老年人 ” 。然而沒(méi)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間，公司發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售情況極為不佳。為了弄清事實(shí)真相，公司做了一次市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多老年人和行將進(jìn)入老年的中年人都在試圖掩藏他們的真實(shí)年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實(shí)，不愿購(gòu)買(mǎi)一種會(huì)把自己局限在一個(gè)苦惱圈子里的產(chǎn)品。 強(qiáng)生公司進(jìn)行廣告促銷(xiāo)時(shí)犯了大忌。在具體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)充分考慮 “ 銀色市場(chǎng) ” 的獨(dú)特心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務(wù)，但有時(shí)卻會(huì)適得其反。 由此可見(jiàn)，消費(fèi)者復(fù)雜的心理因素是市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn) 返回生活方式 是指一個(gè)人或集團(tuán)對(duì)消費(fèi)、工作和娛樂(lè)的特定的習(xí)慣和傾向性方式。 美國(guó)有的服裝公司把婦女分成 “ 樸素型 ” 、 “時(shí)髦型 ” 和 “ 有男子氣型 ” 三類(lèi)，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。168。諸如 “ 積極進(jìn)取型 ”、 “ 放縱自我型 ” 、 “ 尋觀(guān)作樂(lè)型 ” 、 “ 傳統(tǒng)家居者 ” 、 “ 藍(lán)領(lǐng)階層的戶(hù)外勞動(dòng)者 ” 、 “ 企業(yè)家 ” 等等。 與藥品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的四種生活方式與藥品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的四種生活方式 ： 踏實(shí)者 他們認(rèn)為治療確有效果，且傾向較方便實(shí)用的治療他們不認(rèn)為治療非有醫(yī)生不可 尋求權(quán)威者： 傾向找醫(yī)生或服用處方藥，他們不是宿命論者，也不是禁欲主義者，但他們喜歡找有權(quán)威的醫(yī)生或醫(yī)院進(jìn)行治療 懷疑論者 ：對(duì)身體關(guān)心極少，很少使用藥物，對(duì)治療效果抱懷疑態(tài)度 抑郁者 ：對(duì)身體極度關(guān)注，認(rèn)為自己易受病菌侵襲，稍有癥候立即就找醫(yī)生，他們看起來(lái)并不很健壯，亦是權(quán)威性治療的追求者。返回 國(guó)外許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員都已使用個(gè)性變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如：168。有人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)福特牌汽車(chē)的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購(gòu)買(mǎi)雪佛萊牌汽車(chē)的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽(yáng)剛之氣、恪守中庸之道。 曾經(jīng)有一度，中國(guó)的一些自行車(chē)消費(fèi)者把 “ 鳳凰 ” 牌比作 “ 漂亮的小姑娘 ” ，而 “ 永久 ” 牌比作 “ 結(jié)實(shí)的小伙子 ” 。 返回偏好 指消費(fèi)者對(duì)某種牌號(hào)的商品所持的喜愛(ài)程度 。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)某種牌號(hào)商品的喜愛(ài)程度是不同的，有的消費(fèi)者對(duì)其有特殊的偏好，有的消費(fèi)者對(duì)其有中等程度的偏好，有的消費(fèi)者對(duì)其無(wú)所謂。168。168。： 案例一 、 案例二 168。168。: 品牌忠誠(chéng)度 168。:未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購(gòu)買(mǎi) 態(tài)度 168。 當(dāng)時(shí)美國(guó)名著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，從而制造出豪華昂貴手表并通過(guò)珠寶店銷(xiāo)售。該公司后來(lái)發(fā)展成為全世界第一流的鐘表公司。利益細(xì)分 行為特征 ）男性大家庭年青人兒童 返回非使用者 : 大量使用者往往占消費(fèi)人數(shù)中的比重少，但購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)某種產(chǎn)品的比重卻很大。這種細(xì)分對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定具有積極意義。 非使用者 使用者小量使用者 居民數(shù) （ %）： 42 29 29檸檬水 22 39 39 可 樂(lè) 67 16 17 狗食品5224養(yǎng)發(fā)水 4速食麥片 68 16 16 啤 酒 0 ：：： 9：：： ///0 :13:/:13://87//0 ::/88://生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分 – 用戶(hù)規(guī)模 – 案例168。中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)細(xì)分 只有在必要的情況下才進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。167。167。返回 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求。例如：168。 飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的全部標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)高得多 。 豪華汽車(chē)制造商比一般汽車(chē)制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎 。 美國(guó)一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類(lèi)顧客群：大客戶(hù)，如國(guó)際商用機(jī)器公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等，這類(lèi)顧客群由該公司的全國(guó)客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；小客戶(hù)，由外勤推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。成 鋁制品公司首先進(jìn)行宏觀(guān)細(xì)分。這叫做 “ 橫的產(chǎn)品 /市場(chǎng)選擇 ” 。假設(shè)該公司選擇建筑部件市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)；? 客、中顧客和小顧客三個(gè)亞市場(chǎng)。168。假設(shè)這家公司決定傾全力于重視產(chǎn)品的市場(chǎng)部分 。以美國(guó)一家鋁制品公司為例來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何用多變數(shù)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)品市場(chǎng) ： （ 圖表 ）168。定制營(yíng)銷(xiāo)的步驟 ◎ 識(shí)別企業(yè)顧客 ◎ 企業(yè)顧客差別化 ◎ 企業(yè) —— 顧客雙向溝通 ◎ 企業(yè)行為定制 企業(yè)顧客識(shí)別與企業(yè)顧客差別化是企業(yè)的內(nèi)部解析，而企業(yè) —— 顧客雙向溝通與企業(yè)行為定制則是企業(yè)的外部努力，是作為外部公眾消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的。美國(guó)有一家叫做 Software對(duì)于每位顧客，攝影機(jī)先拍攝，然后將拍攝結(jié)果交由計(jì)算機(jī)處理，計(jì)算機(jī)可以算出顧客身著新衣服的正面、側(cè)面、后面等不同角度視覺(jué)效果。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車(chē)間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。 日本的自行車(chē)制造商，他們靈活地根據(jù)各個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的需要生產(chǎn)各種自行車(chē)。在工廠(chǎng)里，其規(guī)格輸入電腦，它 3分鐘就能繪制出藍(lán)圖，其速度是手工繪制的 60倍。該價(jià)格是懸殊的，從545美元到 3200美元不等。 摩托羅拉的銷(xiāo)售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要求定制移動(dòng)電話(huà)。在 2小時(shí)后，顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來(lái)了并運(yùn)出，第二天產(chǎn)品就能送到客戶(hù)手中。由于顧客化定制營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，越來(lái)越多的公司將轉(zhuǎn)向顧客化定制營(yíng)銷(xiāo)。返回 v所謂 定制營(yíng)銷(xiāo) 是指以批量為基礎(chǔ)，從事大量的個(gè)人產(chǎn)品制作，有滿(mǎn)足每個(gè)顧客要求的能力。168。利用學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)，最后即使競(jìng)爭(zhēng)者定制營(yíng)銷(xiāo)，你的顧客也不會(huì)輕易離開(kāi)，因?yàn)樗€要再花很多時(shí)間和精力才能使競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)他有同樣程度的了解。168。168。 選取幾家準(zhǔn)備明年與之有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶(hù)，將他們的詳細(xì)資料加入企業(yè)的 “ 顧客庫(kù) ” ；168。 根據(jù)評(píng)估顧客終身購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可使本企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為 A、 B、 C三個(gè)等級(jí)，以便確定下一步雙向溝通的具體對(duì)象；168。返回 效益是根本。 成本收益的提高有賴(lài)于信息反饋的自動(dòng)化和低成本： 例如現(xiàn)在有些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)站向他們的目標(biāo)客戶(hù)傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶(hù)拜訪(fǎng)中心大大節(jié)約了成本。168。作為定制營(yíng)銷(xiāo)必須的 “ 雙向溝通 ” ，要求企業(yè)與顧客之間的溝通保持互動(dòng)的連續(xù)性而不受時(shí)空的限制?！?其次采用各種設(shè)計(jì)工具 從節(jié)約顧客的時(shí)間成本和公司的貨幣成本出發(fā)，可以考慮先將定制的產(chǎn)品圖紙化；168。把重點(diǎn)放在抱怨聲最大的顧客上，運(yùn)用技術(shù)收集他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不滿(mǎn)的信息，發(fā)現(xiàn)他們希望企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)產(chǎn)品。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估 ★ 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估： 以一家服裝公司對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值分析過(guò)程為例 168。 ★ 目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略 168。M1M3M2M3P1P1P2P2P3M2 選擇性專(zhuān)業(yè)化 整體市場(chǎng) M— 市場(chǎng)P— 產(chǎn)品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通常可采用策略有如下三種：168。： 采用此種策略時(shí)，企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。168。： 采用此種策略時(shí)，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的差別化，占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得大銷(xiāo)量。168。： 明智的企業(yè)家寧可