【正文】 級(jí)? 早期產(chǎn)品多屬于粗放型發(fā)展，產(chǎn)品形式單一，品質(zhì)平平? 近年來(lái)市場(chǎng)趨于細(xì)化，針對(duì)不同需求的 TOWNHOUSE、小獨(dú)棟、花園洋房等新的產(chǎn)品形式不斷涌現(xiàn)? 總體產(chǎn)品素質(zhì)提高，出現(xiàn)了部分個(gè)性化、高品位的精品項(xiàng)目并取得良好市場(chǎng)反應(yīng)營(yíng)造社區(qū)自然環(huán)境或人文環(huán)境漸成理念北京別墅市場(chǎng)分析 4客戶特征演變別墅客戶群體逐步本土化161。 其中港、澳、臺(tái)客戶約占 50％ ，以自住和投資客戶為主；東南亞、歐美等客戶 20％ 左右，多數(shù)為機(jī)構(gòu)客戶161。 國(guó)內(nèi)客戶已經(jīng)占到自用型客戶的 80％ ，并且有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力別墅客戶群層面擴(kuò)大，別墅從少數(shù)人彰顯身份的專屬品走向追求引領(lǐng)居住時(shí)尚的別樣生活方式161。 價(jià)格適中的亞別墅以及小獨(dú)棟等產(chǎn)品的出現(xiàn)使中產(chǎn)階級(jí)的別墅夢(mèng)成為可能161。整個(gè)建筑延國(guó)際著名建筑大師賴特之設(shè)計(jì)理念，盡顯厚重的官宅氣勢(shì)。產(chǎn)品風(fēng)格：知名個(gè)案介紹一 —— 西山美廬（ 5）客戶描述：目標(biāo)客戶特征：實(shí)業(yè)、知貴、理性、善推理、責(zé)任感、西山情節(jié)目標(biāo)客戶行為特征：高檔寫(xiě)字樓、固定圈子、關(guān)注健康：與西山有高度相關(guān)性的活動(dòng)成交客戶統(tǒng)計(jì)：營(yíng)銷(xiāo)策略與手段：策略依據(jù)：高端客戶有較強(qiáng)的鑒賞和推理能力，對(duì)服務(wù)敏感。超乎尋常尺度和品質(zhì)的導(dǎo)示 具有貴族情調(diào)并具體而微的臨時(shí)售樓處252。類(lèi)作品集的資料夾252。顛覆大眾傳媒，走高相關(guān)的羊腸小道渠道建設(shè)：167。直投公司、物業(yè)管理公司167。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截流、精品房展會(huì)刊 \地圖167。 實(shí)現(xiàn)均價(jià) ： 17000元 /平方米161。161。161。知名個(gè)案介紹一 —— 西山美廬（ 10）總結(jié) ：161。161。借鑒 ：161。161。知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 1）n屬于市區(qū)板塊，環(huán)抱千畝翠綠，擁有二個(gè)人工湖n位于北京市中心住宅區(qū)亞運(yùn)村之北一公里，北四環(huán)路旁地理位置 ：知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 2）項(xiàng)目概況：總占地面積 60公頃，總建筑面積 14萬(wàn)㎡，容積率 ，綠化率為 80%，項(xiàng)目?jī)?nèi)部人工湖面積： 60000㎡。該項(xiàng)目共有九種戶型，建筑面積由 170平方米 ~~600平方米不等，花園面積 150350平米不等，共 京城知名度最高的別墅之一坐看都市繁華，沐浴紫玉清風(fēng)知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 3）項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)介紹：優(yōu)勢(shì)： 劣勢(shì)：處于鬧市區(qū)，自然景觀少，多為人工景觀。位于市中心住宅區(qū)，居住氣氛濃郁，配套成熟。知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 4）建筑風(fēng)格 ： 典型的坡屋頂美式風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)理念 ：別墅結(jié)構(gòu)與整體規(guī)劃緊密結(jié)合建筑立面特點(diǎn) ：線條簡(jiǎn)潔流暢。營(yíng)銷(xiāo)手段： 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示樣板別墅252。高檔禮品252。專業(yè)高雅的戶型圖冊(cè)、 DM單、客戶通訊知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 6）宣傳與推廣：宣傳策略：設(shè)立專門(mén)網(wǎng)站167。媒介新聞炒作167。鼓勵(lì)客戶推薦知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 7）銷(xiāo)售效果161。二期：臨水別墅為 $4000/㎡，總價(jià)逾千萬(wàn)。 161。161。161。知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 8）其他資料161。161。會(huì)所使用免費(fèi)項(xiàng)目：室內(nèi)外游泳池、桑拿、健身、網(wǎng)球，優(yōu)惠收費(fèi)項(xiàng)目：保齡球（ 5元 /局）。 保安狀況 ：夜間由德國(guó)黑背狗巡邏161。 采暖設(shè)備 ：意大利獨(dú)立式采暖爐161。 物業(yè)管理 ：北京集祥物業(yè)管理有限公司，物業(yè)費(fèi)： $知名個(gè)案介紹二 —— 紫玉山莊（ 9）總結(jié) ：161。161。借鑒 ：161。161。知名個(gè)案介紹三 —— 橘郡 /水印長(zhǎng)灘（ 1）n屬于昌平板塊，以自然資源取勝的區(qū)域n位于溫榆河畔，亞運(yùn)村立水橋向北18公里地理位置 ：項(xiàng)目概況：橘郡 /水印長(zhǎng)灘：總占地面積 20公頃。水印長(zhǎng)灘 I、 II期：容積率 ，共 43套獨(dú)棟別墅。一期： 14棟獨(dú)棟別墅，面積約為500㎡ /棟；二期： 29棟獨(dú)棟別墅，其中 17棟面積約為 375㎡ /棟， 12棟面積為 395㎡ /棟。將最美的水域，留給最風(fēng)光的擁有者知名個(gè)案介紹三 —— 橘郡 /水印長(zhǎng)灘（ 2）與歷史分享精神，與自然分享健康與家人分享親情，與朋友分享成功與大師分享創(chuàng)新，與社區(qū)分享成熟知名個(gè)案介紹三 —— 橘郡 /水印長(zhǎng)灘（ 3）橘郡源淵—— 橘郡的精髓采集地，來(lái)自大洋彼岸的 Orange County.南加州的 ORANGEHILLS）齊名。COUNTY選擇為孕育 [北京橘郡 ]品牌與生活的策源地?？寺?—— 類(lèi)似于深圳的波托菲諾 —— 成功的捷徑知名個(gè)案介紹三 —— 橘郡 /水印長(zhǎng)灘（ 4）建筑風(fēng)格 ： 西班牙古堡、法蘭西等歐美古典風(fēng)格建筑設(shè)計(jì)理念 ：克隆國(guó)外的成功之作建筑立面特點(diǎn) ：古典、浪漫、清新、富貴。252。DM直郵 一對(duì)一直接面向客戶介紹252?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)：如舉辦 “西班牙文化日 ”，PARTY252。 銷(xiāo)售價(jià)格：橘郡 10000元 /平方米，水印長(zhǎng)灘一期 15000元 /平方米，二期 14500元 /平方米。 橘郡銷(xiāo)售率： 100%，水印長(zhǎng)灘一期：銷(xiāo)售率 93%，水印長(zhǎng)灘二期：銷(xiāo)售率 86%。 銷(xiāo)售情況較好，準(zhǔn)備推出三期。 市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度較高。 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)161。 BASSENIAN——加州最大的專業(yè)住宅設(shè)計(jì)事務(wù)所161。 AMBROSIA——美國(guó)西海岸著名豪宅裝飾公司161。 定位準(zhǔn)確 +營(yíng)銷(xiāo)方法恰當(dāng) +產(chǎn)品特色突出是項(xiàng)目取得成功，實(shí)現(xiàn)較快銷(xiāo)售的原因。161。借鑒 ：161。161。規(guī)模：占地 8平方公里；總建面 32600平米，一期 9400平米（ 11幢別墅、 1幢 俱樂(lè)部），二期 23200平米（ 48幢別墅）；俱樂(lè)部：總建面 4109平米價(jià)格：平均租金約 1000美金 /天 .套（另加收 15%服務(wù)費(fèi) ）特色：由 12名亞洲建筑師設(shè)計(jì)建造當(dāng)代建筑藝術(shù)作品。俱樂(lè)部設(shè)有游泳館、小型電影院、 西餐廳、酒吧、 10個(gè)院落式餐廳、畫(huà)廊、兒童游樂(lè)、禮品商店；推廣：公關(guān)活動(dòng)（參加威尼斯雙年展第八屆國(guó)際建筑展、時(shí)裝秀、豪華車(chē) 展）、口碑傳播、內(nèi)部刊物地址：北京八達(dá)嶺高速公路水關(guān)長(zhǎng)城出口 另類(lèi)另類(lèi)高檔度假村知名個(gè)案介紹四 —— 長(zhǎng)城腳下的公社（ 1）知名個(gè)案介紹四 —— 長(zhǎng)城腳下的公社（ 2） 總結(jié) ：161。 營(yíng)銷(xiāo)方面太過(guò)張揚(yáng)，導(dǎo)致高檔別墅變成了俱樂(lè)部，只宜出租，與開(kāi)發(fā)初衷有悖。 可以邀請(qǐng)建筑大師親自操刀設(shè)計(jì)。 營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面要掌握好尺度，防止過(guò)猶不及。優(yōu) 山美地其他知名別墅形象掃描長(zhǎng)島瀾橋北京知名別墅很多，本報(bào)告旨在通過(guò)若干項(xiàng)目的介紹起到拋磚引玉的作用。建筑 風(fēng) 格：北美 風(fēng) 情獨(dú) 棟別 墅會(huì)所：歐洲王 宮 式豪 華 會(huì)所，以 SPA為 主 題 ，建筑面 積 超 12023平米綠 化率： 41%車(chē) 位：雙 車(chē) 位開(kāi) 盤(pán)時(shí)間 入住 時(shí)間 主力 戶 型 面 積 區(qū) 間 ： 295—380 平方米（地上面 積 ），首推面 積 300平米左右地下室 贈(zèng) 送，面 積 區(qū) 間 100200平方米單 價(jià) $2200/㎡（ 精裝修， 標(biāo) 準(zhǔn) 為 ：地上部分 300美金 /平米，地下部分 200美金 /平米）已 銷(xiāo) 售套數(shù) 2023年 11月底 銷(xiāo) 售 約 20套萊蒙湖開(kāi) 發(fā) 商 香港祥泰行集 團(tuán) 有限公司位置 順義 區(qū)后沙峪 鄉(xiāng) 白辛莊村南物 業(yè) 管理公司 戴德梁行房地 產(chǎn)顧問(wèn) 有限公司北京萊蒙湖物 業(yè) 管理公司項(xiàng) 目概況 占地面 積 ： 建筑面 積 ： 10萬(wàn)平方米容 積 率： 總 套數(shù)： 110棟 獨(dú) 棟別 墅， 109套 聯(lián) 排公寓建筑 風(fēng) 格： 美式湖景 別 墅會(huì)所： 5000平方米會(huì)所 費(fèi) ： $125/月綠 化率： 38%景 觀 ： 中央有人工湖景車(chē) 位：每 戶 兩個(gè)主力 戶 型 獨(dú) 棟 325433平米， 聯(lián) 排 217317平米，主力 為 230平米單 價(jià) 獨(dú) 棟 20232100美元 /平米， 贈(zèng) 送地下室和精裝修聯(lián) 排 14000元 /平米銷(xiāo) 售狀況 目前剩余 聯(lián) 排 約 5套，獨(dú) 棟 已售磬， 銷(xiāo) 售率超 過(guò) 95%。一期在售 116套，全部 為 雙拼 產(chǎn)品。開(kāi) 盤(pán)時(shí)間 入住 時(shí)間 主力 戶 型 戶 型面 積 區(qū) 間 ： 258—338 平方米（地上面 積 ）單 價(jià) 13500元 /平米 （精裝修）銷(xiāo) 售情況 一期已售完，二期于 2023年 3月 15日內(nèi)部 認(rèn)購(gòu) 。 客 戶 需求中有相當(dāng)部分要求 為 獨(dú) 棟產(chǎn) 品， 該項(xiàng) 目建 議用兩套雙拼替代， 實(shí)際 效果并不能 讓 客 戶滿 意。 區(qū)域 ：分布明顯，多集中在自然景觀優(yōu)美的片區(qū)216。216。 風(fēng)格 ：以歐陸、美式風(fēng)格為主，具有多樣化特征216。 北京別墅市場(chǎng)總結(jié)北京作為中國(guó)的領(lǐng)袖城市，匯聚了眾多金字塔頂尖人士，因而也出現(xiàn)了大批至尚物業(yè)，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地域界限必將被打破，高端物業(yè)將會(huì)進(jìn)行跨地域的競(jìng)爭(zhēng)，了解北京的現(xiàn)在，就是為塑造深圳的明天。上海 GDP增長(zhǎng)率與房地產(chǎn)發(fā)展階段的關(guān)系宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于 4% 萎縮45% 停滯58% 穩(wěn)定發(fā)展大于 8% 高速發(fā)展?上海宏觀經(jīng)濟(jì) 2023年 %的增長(zhǎng)率高于國(guó)際慣例穩(wěn)定發(fā)展 8%三個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)上海市房地產(chǎn)的發(fā)展顯示出有利的支撐。二、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)更加突現(xiàn) 北歐木質(zhì)別墅 —— 荷蘭、德式、英式風(fēng)貌展示 。四、混合物業(yè)中存在 “ 別墅 ” 多層、高層、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅呈混合性存在，居住層次和項(xiàng)目形象不高。推論：隨著上海別墅市場(chǎng)的發(fā)展，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)力的提高，高端客戶對(duì)獨(dú)立別墅的需求明顯較大?？蛻艚^大部分是企業(yè)管理層人士和企業(yè)主，二者約占 60%。上海紫園由 13個(gè)島和 1個(gè)半島組成，島與島之間由歐式彩色鋼橋相連，規(guī)劃建造別墅150余棟，每戶平均占地 8畝以上，最高達(dá) 20畝以上。 160多棟別墅戶戶不同，體現(xiàn)高檔出住宅的唯一性、崇高性和經(jīng)典性。后續(xù)銷(xiāo)售價(jià)格降幅較大，引起市場(chǎng)懷疑上海知名個(gè)案介紹一 —— 上海紫園（ 4）建筑風(fēng)格 ：由于采用個(gè)別定做的手法，所以多種風(fēng)格并存，以美式、歐式為主建筑設(shè)計(jì)理念 ： 戶戶迥異，盡顯與眾不同建筑立面特點(diǎn) ：明快與古樸并存。他們一般不親自參加購(gòu)房的每個(gè)過(guò)程，有的帶律師，有的帶設(shè)計(jì)顧問(wèn)，有的是部下或代理人代表來(lái)。他們關(guān)心的問(wèn)題和一般人不同，至少不是價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)策略與手段：策略依據(jù)：最高層次的定位，以神秘感和無(wú)上的尊崇感吸引客戶。在接待客人之前會(huì)對(duì)客人進(jìn)行身份審定，只有經(jīng)過(guò)審定的客人才能進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)程序 規(guī)劃 ：一般都是私密性很強(qiáng)，不設(shè)公共區(qū)域。 是目前國(guó)內(nèi)唯一設(shè)在國(guó)家級(jí)風(fēng)景度假區(qū)內(nèi)的別墅區(qū)，成為與紐約長(zhǎng)島、香港淺水灣相提并論的富人聚居區(qū) 國(guó)際知名設(shè)計(jì)師、國(guó)外尖端科技成果及新型建筑材料，突出了上海紫園的身份認(rèn)同。 將天然的景觀精心雕琢，提高產(chǎn)品的附加值216。上海知名個(gè)案介紹一 —— 上海紫園（ 7）上海知名個(gè)案介紹二 —— 金色奧斯卡 金爵（ 1）n位于金橋出口加工區(qū)南區(qū)生活配套區(qū)內(nèi)，與湯臣高爾夫球場(chǎng)相距 6公里，鄰近著名旅游點(diǎn)—— 露德圣母大教堂 小區(qū)天然河道和人工水景相結(jié)合，自然地貌與人工造坡相和諧，全部獨(dú)門(mén)獨(dú)戶配私家花園，單純而高貴。建筑設(shè)計(jì)中引入國(guó)際流行的Courtyard概念， “園中之園 ”將室外的景觀延伸到室內(nèi)；大面積的樓體架空，使綠意貫通，將自然融于建筑，開(kāi)