渠道專員培訓(xùn)系列市場調(diào)研基礎(chǔ)知識概述-在線瀏覽
2025-02-21 12:20本頁面
【正文】 。 —— 《當(dāng)代市場調(diào)研》 小卡爾 蓋茲 著 機械工業(yè)出版社出版 2023年第 4版 第 5次印刷 另一種更容易理解的定義 [營銷調(diào)研 ] 營銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營銷決策的活動。 營銷調(diào)研的共同特性不是“如何”做，而是“為什么”這樣做。 薩德曼 愛德華 美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。 ? 當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：著名的決策咨詢機構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題， “如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何 ”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。 ? 用 500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 ? 美國才以 300萬美元 [有資料為 280萬元 ]買下蘭德公司的研究成果。 ”另附了 380頁的論證材料。 ” ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。 ? 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而的湯則是高收入家庭購買為主。 ? 帕林要想辦法反駁對方的觀點。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。從此 “垃圾調(diào)研法 ”就產(chǎn)生了。 ?實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測試者安慰劑的影響 ?測試者的主觀影響 受測試者 [患者 ] 測試實施者 [醫(yī)生、護士 ] 特殊裝置 實驗裁判 [統(tǒng)計學(xué)家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗設(shè)計 ] ? 早在 60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國石油的發(fā)展，把大慶油田的情況作為情報工作主攻方向。 ? 隨后又根據(jù)中國報紙上一張煉油廠反應(yīng)塔的照片就推算出了大慶煉油廠的規(guī)模和能力。 ? 通過一系列邏輯相關(guān)的推理和數(shù)學(xué)相關(guān)的計算之后，再把這些單個的分析結(jié)果用多學(xué)科的綜合方法歸納起來進行比較分析，進而獲取了大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報，得出了中國需要進口煉油設(shè)備的結(jié)論。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調(diào)查。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。 結(jié)論性市場調(diào)研 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。因為研究的結(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。為了進行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。 ? 市場預(yù)測的基本要素包括 ? ⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。 ? ⒉方法：是在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時采用的各種手段。 ? ⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟動態(tài)所作的修正都需要
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