【正文】 必須體現(xiàn)我們的核心價值主張，彰顯賣點 必須突破連云港現(xiàn)有水品和力度， 舍我其誰！ 使?fàn)I銷成為產(chǎn)品核心競爭力 戰(zhàn)役一：展示區(qū) －連云港最格調(diào)的展示區(qū) 最重要的三個環(huán)節(jié)： ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的售樓處 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的樣板房 ?我們要有連云港 最具有名仕格調(diào) 的園林展示 戰(zhàn)役二：具有強烈進攻意識的全 面包裝 最重要的兩個環(huán)節(jié)： ?擴張性宣揚格調(diào)生活的 《 名仕生活 》 雜志 ?車體廣告 －只有我們的廣告在城市中穿梭 戰(zhàn)役三：地產(chǎn)大事件 推陳出新，泰山之式 推薦： 連云港地產(chǎn)論壇峰會 —— 產(chǎn)品鑒賞推介會 目錄 展示區(qū) 展示區(qū)選址 售樓處 樣板間 園林展示 宣傳物料 樓書 萬潤完全生活手冊 格調(diào)生活 單張 廣告 活動營銷 萬潤會 針對性宣講 展示區(qū)－總原則 ?展示區(qū)為項目營銷最重要的發(fā)力點，一定要做到連云港頂級 ?展示區(qū)整體風(fēng)格和檔次：大氣、具有強勢的視覺，聽覺等一切感觀沖擊力。 完善、標(biāo)準(zhǔn)的的形象包裝使客戶心理產(chǎn)生高價值確認(rèn)，合理的接受本項目銷售單價，保障目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 2. 模型區(qū) 要點：客戶一進售樓處就可看到樓盤模型展示。 4. 體驗區(qū)（推薦） 要點：體驗包括 吧臺區(qū)、書吧、兒童活動區(qū)（填圖、繪畫等） ，且可適度放大，主要是體現(xiàn)小區(qū)尊貴、高品質(zhì)形象感。 售樓處內(nèi)部設(shè)置 彰顯名仕生活優(yōu)雅的格調(diào) ? 設(shè)計原則 1. 要遵循項目統(tǒng)一的調(diào)性和風(fēng)格。 建議四：格調(diào)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的營造上；要凸現(xiàn)本項目的主題。貫穿于整個公司經(jīng)營過程。貫穿于整個公司經(jīng)營。 活動的原則： ?上述四類活動所舉之例可根據(jù)實際情況加以選擇。憑項目（或萬潤）可取得優(yōu)惠卡。 3. 戶外廣告初步預(yù)估 10萬，按實際情況調(diào)整 推廣成本預(yù)算 ——按時間段的計劃 整體形象鋪墊期 B區(qū)蓄客期 B區(qū)開盤強銷期 持銷期 A區(qū) I期蓄客期 尾盤銷售期 A區(qū) I期開盤 強銷期 15% 30% 15% 10% 10% 時間劃分 資金投入所占比例 媒體推廣費用 210 420 210 140 140 一期累計回款比例 0 0 40％ 70% 90% 二期累計回款比例 0 0 0 0 40% ... 20％ 星沙房地產(chǎn)市場六大板塊特征 星沙市場格局 板塊劃分 板塊特征 代表樓盤 片區(qū)價格 萬家麗北板塊 目前交通不便，通達性較差，但是萬家麗北路八月通車，交通得到極大改善； 片區(qū)配套奇缺，缺乏生活氛圍； 板塊啟動不久，因靠近市區(qū)，人們對萬家麗北路板塊具有一定的認(rèn)知度； 項目數(shù)量少，但規(guī)模較大，產(chǎn)品較為豐富；土地資源豐富，開發(fā)潛力大。山水灣、紅樹灣、世景華庭、圓夢 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園 高層 32003400 中心區(qū)板塊 城市副中心核心區(qū)，城市配套及基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，片區(qū)通達性佳； 片區(qū)規(guī)劃決定星沙未來發(fā)展的潛力巨大； 京珠高速的隔離作用，星沙中心區(qū)的認(rèn)知度逐漸提高，但是也具有一定的心理距離； 單個項目開發(fā)規(guī)模較小，整體開發(fā)規(guī)模逐漸擴大，樓層以高層為主，產(chǎn)品較單一。鳳凰城、尚城、佳美星城 高層 28803900，價格呈南低北高趨勢 東南板塊 片區(qū)配套及基礎(chǔ)設(shè)施極不完善，缺乏生活氛圍，市區(qū)對該片區(qū)的認(rèn)知度低； 片區(qū)樓盤放量巨大而且集中，價格競爭激烈； 物業(yè)類型較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重； 片區(qū)交通通達性較好，在未來規(guī)劃發(fā)展中潛力較大，但是目前片區(qū)仍是極為陌生的區(qū)域。國際、華天LOHO小鎮(zhèn)、方略 學(xué)府佳境、博雅 碧桂園 諾亞山林、 彩都 價格落差較大，26004000 各片區(qū)高層電梯產(chǎn)品價格分布趨勢：以中心區(qū)和中南汽車世界價格最高 板塊劃分 代表樓盤 戶型面積 片區(qū)價格 萬家麗北板塊 愿景 完美生活 1房： 60㎡ 2房： 7790㎡ 3房： 119132㎡ 4房： 14 158㎡ 高層 3000 中南汽車世界 紫荊城、金三華邸、星城雅郡、湘楚家園、筑夢園 1房： 50、 53㎡ 2房： 86118㎡ 3房： 1 124㎡ 4房： 13 144㎡ 高層 32003400 中心區(qū)板塊 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤 國際、華天 LOHO小鎮(zhèn)、方略 學(xué)府佳境、博雅 威尼斯城、松雅湖畔 2房： 9096㎡ 3房： 126134㎡ 價格落差較大，威尼斯高層40004500，松雅湖畔 2900 開元路東板塊 鵬基 諾亞山林多層 4000，彩都高層 2600 與周邊競爭項目相比，本項目具有品牌優(yōu)勢，其產(chǎn)品品質(zhì)居于市場中上等 競爭項目評比 區(qū)域 本項目 項目周邊 汽配城 中南北 中心區(qū)核心 東南板塊 指標(biāo) 蝴蝶谷 香檳小鎮(zhèn) 楚天馨苑 榮鑫家園 尚都花園城 紫晶城 金三華邸 筑夢園 中央公館 鳳凰城 尚城 東門尚苑 區(qū)域地段 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 遠景規(guī)劃 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 交通條件 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 居住環(huán)境 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 周邊配套 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 項目形象 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 開發(fā)商品牌 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 產(chǎn)品品質(zhì) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 管理服務(wù) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 樓盤展示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 營銷推廣 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 銷售價格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 對本項目的 競爭強度 ———— ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 本項目競爭要素排名：品牌影響（開發(fā)商品牌、項目形象） 產(chǎn)品品質(zhì) 樓盤展示、營銷推廣 管理服務(wù) 市場競爭 三大舉措 ——圈層營銷挖掘客戶、實景展示打動客戶、一對一全程服務(wù)滿足客戶尊貴體驗 ? 為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦 6 次豪宅客戶聚餐會； ? 通過低成本準(zhǔn)確客戶營銷，共累積 400余名目標(biāo)客戶。 ? 實景展示生活形態(tài)： ? 安排經(jīng)驗豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購買途徑 。 ? 體現(xiàn)尊貴感的“一對一”全程服務(wù)： 三大舉措之一 三大舉措之二 三大舉措之三 營銷渠道定制 星河丹堤營銷案例借鑒與啟示：重新定義區(qū)域價值以提升項目價值；高品質(zhì)的展示體系贏得客戶；精細(xì)化的營銷展示為項目溢價 重新定義區(qū)域價值，提升項目價值 高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)力支撐項目高價值 區(qū)域營銷觀念貫徹始終 借勢立勢，拔高區(qū)域形象，高舉高打 最優(yōu)資源地塊，高端產(chǎn)品啟動，建立自身價值體系 充分挖掘項目價值 ? 項目展示體系改造，高品質(zhì)感體現(xiàn)到客戶點。 建立高端形象 VS 硬傷明顯 +區(qū)域形象不佳 +認(rèn)知度低 +大盤威脅 現(xiàn)金流 +速度 VS 市場走量緩慢 +未來競爭激烈 +營銷障礙 +市場觀望 核心問題回顧 如何突破形象，規(guī)避劣勢？ 如何拓寬客戶渠道，達成實現(xiàn)目標(biāo)所需的客戶量？ 如何解決客戶成交障礙？ 蝴蝶谷項目 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength ? 項目北、西、南三面視野開闊；毗鄰星沙文化公園、柏松寺等人文自然景觀； ? 高性價比物業(yè)，優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù) ? 最具競爭力的緊湊型兩房、三房戶型； ? 開發(fā)商品牌及產(chǎn)品品質(zhì)； ? 老客戶資源積累； ? 星沙大盤之一，明星樓盤； ? 營銷團隊執(zhí)行力強 劣勢 Weaknesses ? 所處區(qū)域被中心區(qū)邊緣化，認(rèn)知度低； ? 項目所處京珠高速和長永高速交匯處，深受噪音影響； ? 缺乏直達項目的交通； ? 項目所在片區(qū)人氣不足； ? 項目周邊星沙老城，形象不佳； ? 北邊爛尾樓影響； 機會 Opportunities ? 項目緊鄰中南汽車世界、汽配城、隆平高科技園以及國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)； ? 當(dāng)前，星沙市場知名開發(fā)商的明星樓盤不多； ? 消費者對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求； ? 消費者追求實惠，高性價比； SO策略 ? 瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌?，有效積累客戶； ? 通過形象與品質(zhì)的宣傳，與為數(shù)不多的明星樓盤比肩； ? 抓住消費者追求實惠的心理進行有效推廣； ? 建立消費者對開發(fā)商產(chǎn)品及服務(wù)的信任感。 威脅 Threat ? 星沙市場下半年市場供給量巨大； ? 消費者觀望情緒濃厚； ? 來自華潤 〃 鳳凰城、尚城以及紫晶城對項目品牌和形象的競爭； ? 周邊樓盤對客戶的攔截； ST策略 ? 降低臵業(yè)門檻，引導(dǎo)剛性需求； ? 通過形象與品牌的宣傳甩掉周邊樓盤的糾纏； ? 利用高性價比與明星樓盤競爭； ? 老客戶資源的有效利用； ? 營銷執(zhí)行細(xì)化，爭取客戶資源。 策略總綱 形象策略 ? 傳承品牌，輸出明星樓盤、高品質(zhì)感形象 競爭策略 ? 以高端形象站位市場，與周邊項目拉開差距，直接進入星沙第一競爭梯隊 ? 以高品質(zhì)、高性價比與第一梯隊明星樓盤一較高下 展示策略 ? 細(xì)節(jié)決定成敗，武裝到牙齒的精細(xì)化展示 推廣策略 ? 針對性集中推廣 ? 渠道推廣為主，大眾媒體為輔 銷售策略 ? 關(guān)注客戶心理 ? 改變游戲規(guī)則