【正文】 ? 宣傳節(jié)奏： 1. 宣傳主題：至始至終貫穿一條主線； 2. 展示由 “ 未來(lái)藍(lán)圖 —— 小區(qū)實(shí)景 ” ； 3. 賣(mài)點(diǎn)宣傳由 “ 形象宣傳 —— 實(shí)質(zhì)賣(mài)點(diǎn) ” ； ? 渠道營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏： 1. 開(kāi)盤(pán)前：多種渠道立體組合； 2. 開(kāi)盤(pán)后：主要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) +活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)挖掘客戶(hù)； 我們的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏（ 2） 營(yíng)銷(xiāo) 強(qiáng)度 時(shí)間軸 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) B區(qū)開(kāi)盤(pán) A區(qū) I期開(kāi)盤(pán) 建立社區(qū)文化品牌 創(chuàng)造新實(shí)質(zhì)新賣(mài)點(diǎn) 目的 A區(qū) II期開(kāi)盤(pán) 在前兩期獲得認(rèn)同前 提下?tīng)I(yíng)造尊貴品質(zhì) 主題 B區(qū)蓄客期 名仕的優(yōu)雅生活 造勢(shì) 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注 能量積聚 ，高度蓄勢(shì) 脫穎而出 全面滲透 ， 進(jìn)而通過(guò)口碑迅速傳播 前期造勢(shì) 新概念推廣 名仕優(yōu)雅生活藍(lán)圖描繪 名仕優(yōu)雅生活真實(shí)體驗(yàn) A區(qū) I期 蓄客期 我們的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏（ 2） 營(yíng)銷(xiāo) 強(qiáng)度 時(shí)間軸 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) B區(qū)開(kāi)盤(pán) A區(qū) I期開(kāi)盤(pán) 建立社區(qū)文化品牌 創(chuàng)造新實(shí)質(zhì)新賣(mài)點(diǎn) 目的 A區(qū) II期開(kāi)盤(pán) 在前兩期獲得認(rèn)同前 提下?tīng)I(yíng)造尊貴品質(zhì) 主題 B區(qū)蓄客期 名仕的優(yōu)雅生活 造勢(shì) 引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注 能量積聚 ，高度蓄勢(shì) 脫穎而出 全面滲透 ， 進(jìn)而通過(guò)口碑迅速傳播 前期造勢(shì) 新概念推廣 名仕優(yōu)雅生活藍(lán)圖描繪 名仕優(yōu)雅生活真實(shí)體驗(yàn) A區(qū) I期 蓄客期 啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏（ 1） 時(shí)間 階段 目標(biāo) 銷(xiāo)售 節(jié)奏 ?《 名仕生活 》雜志 ?萬(wàn)潤(rùn)會(huì)內(nèi)部推廣 ?路牌 展示與物料的 要求 B區(qū)蓄客期 整體形象鋪墊期 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 節(jié)點(diǎn) 強(qiáng)銷(xiāo)期， A區(qū) I期 蓄客期 建立項(xiàng)目品牌的形象框架 建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵 項(xiàng)目品牌拓延 宣傳 方向 名仕優(yōu)雅生活概念的滲透 、 名仕優(yōu)雅生活模式演繹 3月 4月 5月 6月 7月 9月 8月 ?區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導(dǎo)示） ?臨時(shí)售樓處，網(wǎng)站，論壇 ?物料出街 ?車(chē)體廣告，路旗 ? 售樓處所在展示區(qū) ? 售樓處完工（含售樓處內(nèi) B區(qū)樣板房） ， B區(qū)開(kāi)盤(pán)選房 商業(yè)伙伴加盟儀式 萬(wàn)潤(rùn)社區(qū)文化節(jié)－ 格調(diào)生活攝影繪畫(huà)比賽 購(gòu)房者現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)－歐洲文化之旅 名仕優(yōu)雅生活模式展示 地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品推介鑒賞會(huì) 售樓處投入使用 施工中 蒼梧綠園臨時(shí)售樓處使用 施工，售樓處施工 工程 進(jìn)度 施工， A區(qū)展示區(qū)施工 歐洲文化展 萬(wàn)潤(rùn)業(yè)主，準(zhǔn)業(yè)主子女高考優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) 持銷(xiāo)期， A區(qū) I期 蓄客期 ， A區(qū)開(kāi)盤(pán)選房 推售量 B區(qū) 40％ B區(qū) 30％ 熱銷(xiāo)期末 《 名仕生活 》 ?？? 啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏（ 1） 時(shí)間 階段 目標(biāo) 銷(xiāo)售 節(jié)奏 ?《 名仕生活 》雜志 ?萬(wàn)潤(rùn)會(huì)內(nèi)部推廣 ?路牌 展示與物料的 要求 B區(qū)蓄客期 整體形象鋪墊期 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 節(jié)點(diǎn) 強(qiáng)銷(xiāo)期， A區(qū) I期 蓄客期 建立項(xiàng)目品牌的形象框架 建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵 項(xiàng)目品牌拓延 宣傳 方向 名仕優(yōu)雅生活概念的滲透 、 名仕優(yōu)雅生活模式演繹 3月 4月 5月 6月 7月 9月 8月 ?區(qū)域展示（道路、區(qū)域界定、導(dǎo)示） ?臨時(shí)售樓處，網(wǎng)站，論壇 ?物料出街 ?車(chē)體廣告，路旗 ? 售樓處所在展示區(qū) ? 售樓處完工（含售樓處內(nèi) B區(qū)樣板房） ， B區(qū)開(kāi)盤(pán)選房 商業(yè)伙伴加盟儀式 萬(wàn)潤(rùn)社區(qū)文化節(jié)－ 格調(diào)生活攝影繪畫(huà)比賽 購(gòu)房者現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)－歐洲文化之旅 名仕優(yōu)雅生活模式展示 地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品推介鑒賞會(huì) 售樓處投入使用 施工中 蒼梧綠園臨時(shí)售樓處使用 施工，售樓處施工 工程 進(jìn)度 施工， A區(qū)展示區(qū)施工 歐洲文化展 萬(wàn)潤(rùn)業(yè)主，準(zhǔn)業(yè)主子女高考優(yōu)秀學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) 持銷(xiāo)期， A區(qū) I期 蓄客期 ， A區(qū)開(kāi)盤(pán)選房 推售量 B區(qū) 40％ B區(qū) 30％ 熱銷(xiāo)期末 《 名仕生活 》 ?？? 按媒體類(lèi)型的計(jì)劃（扣除物料及售樓處費(fèi)用，約 760萬(wàn)） 媒體類(lèi)型 所占比例 媒體推廣費(fèi)用（萬(wàn)元） 車(chē)體廣告（） ％ 105 報(bào)紙 20% 152 地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品鑒賞推介會(huì) 2％ 15 高考獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) ％ 5 格調(diào)生活攝影繪畫(huà)比賽 ％ 5 歐洲文化展 ％ 5 抽獎(jiǎng)歐洲文化之旅 ％ 10 商業(yè)加盟儀式 ％ 10 活動(dòng) 小結(jié) ％ 85 戶(hù)外 ％ 20 小眾 ％ 10 其它 % 338 總計(jì) 100% 760 媒體推廣成本預(yù)算 ——按媒體類(lèi)型的計(jì)劃 說(shuō)明： 1. 車(chē)體廣告僅于 2023年投入，共 50輛 2. 由于路牌路旗 2023年取消，因此不計(jì)入費(fèi)用。 星城 山水灣、紅樹(shù)灣、世景華庭、圓夢(mèng) 諾亞山林、彩都 1房： 59㎡ 2房： 7 9 9 98㎡ 3房： 12 13 132㎡ 4房： 136㎡ 價(jià)格落差較大，鵬基 WO策略 ? 爆發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)宣傳，使項(xiàng)目成為關(guān)注焦點(diǎn)； ? 通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)或手段解決項(xiàng)目噪音、交通等問(wèn)題； ? 通過(guò)包裝、展示改善周邊環(huán)境； ? 利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和大盤(pán)形象，規(guī)避劣勢(shì)。投放內(nèi)容以產(chǎn)品手冊(cè)及活動(dòng)信息為主，保證時(shí)效性。 ?與城市中心的公共交通便利，例如北環(huán)周邊； ?分布于城市的近郊地段； 漢飛城市花園 琥珀名城 ?低價(jià)取勝，以經(jīng)濟(jì)型的二三房住宅為主； ?分布于城市遠(yuǎn)郊地帶； 21世紀(jì)國(guó)際城； 休閑度假驅(qū)動(dòng) ?強(qiáng)勢(shì)資源； ?城市遠(yuǎn)郊； ?度假類(lèi)產(chǎn)品。 Action1：打造特色的園林景觀 —— 花園中建房子而非房子間建綠地 ?打造院落，將室外環(huán)境引入室內(nèi)空間，形成居住空間和景觀環(huán)境空間的良好交流互動(dòng)，最大化借勢(shì)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。 一期 一期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 策略要點(diǎn)： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時(shí)多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶(hù)層面。 ?由于本區(qū)域不在無(wú)錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎(chǔ)配套建設(shè)相比，區(qū)域價(jià)值明顯遜色。 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 分期開(kāi)發(fā)策略總綱 ?以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場(chǎng)良好開(kāi)局，順利回現(xiàn) ?每期都有產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶(hù)層面 ?期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升，保證項(xiàng)目?jī)r(jià)值高走趨勢(shì)，形象不斷拔升 ?期期有亮點(diǎn) —— 每期都有讓市場(chǎng)和客戶(hù)興奮的產(chǎn)品亮點(diǎn)出現(xiàn) 一期 二期 四期 三期 一期開(kāi)發(fā)策略要點(diǎn) 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨(dú)棟別墅 小獨(dú)棟別墅 策略要點(diǎn)： 一期以回現(xiàn)為目標(biāo)，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時(shí)多產(chǎn)品組合，擴(kuò)大客戶(hù)層面。 給業(yè)主一些“來(lái)這里住”的理由 不給業(yè)主“不來(lái)這里住”的顧慮 揚(yáng)“環(huán)境優(yōu)勢(shì)”之長(zhǎng)的具體策略 Action2： 產(chǎn)品全面景觀化和情境化 ? 注重景觀主軸的打造，形成社區(qū)的景觀特色。通過(guò)中央展示可以利用來(lái)訪者的自主推理，映射出社區(qū)的個(gè)性和品質(zhì)，樹(shù)立項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)。 ? 網(wǎng)絡(luò) 主要以論壇的形式發(fā)布項(xiàng)目活動(dòng)信息，形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題，正反面皆可。 ? 精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)展示、銷(xiāo)售服務(wù)為項(xiàng)目提供溢價(jià)。上院、未來(lái)蜂巢、圣力華苑、東門(mén)尚苑、早安星城 2房： 78—95㎡ 3房： 103140㎡ 4房： ㎡ 高層 26003200， 星沙路北板塊 碧桂園 威尼斯城、松雅湖畔 價(jià)格落差較大，威尼斯高層40004500 開(kāi)元路東板塊 板塊剛剛啟動(dòng)，市場(chǎng)認(rèn)知低； 物業(yè)類(lèi)型豐富，后續(xù)開(kāi)發(fā)量大 鵬基 香檳小鎮(zhèn)、尚都花園城、楚天馨苑、榮鑫家園、錦璨家園、中央公館、華潤(rùn) ?要么不作，要做就一定要做足 按常規(guī)，必須要做，必須要做好的： 開(kāi)盤(pán)儀式，房交會(huì)，節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo) 顛覆連云港市場(chǎng)，我們推薦： 活動(dòng) 目的 原則，做法 地產(chǎn)論壇 產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 造勢(shì)，高姿態(tài)，隆重入市，實(shí)力展現(xiàn) 場(chǎng)所要高檔，來(lái)賓要尊貴， 形式可以是酒會(huì) ,政府參與，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)名流參與，主流媒體參與， 探討連云港地產(chǎn)市場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) 吸引眼球，利誘 可以是 實(shí)物， 如房產(chǎn)品，汽車(chē) 可以是 優(yōu)惠資格， 如折扣卡 可以是 活動(dòng) ，如準(zhǔn)業(yè)主異地樓盤(pán)考察 品牌商家簽約加盟儀式 展示未來(lái)配套，展示自身實(shí)力 區(qū)域內(nèi)，有切實(shí)優(yōu)惠條件 ，如超市，中檔餐飲，學(xué)校，醫(yī)院，酒吧，咖啡館。 2. 功能齊全，通過(guò)細(xì)節(jié)打造體現(xiàn)樓盤(pán)的尊貴品質(zhì)； 3. 動(dòng)靜分隔： 3. 注意人流的特點(diǎn)，銷(xiāo)售路線的合理性； 4. 擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)； 5. 注意室內(nèi)燈光的運(yùn)用，體現(xiàn)其現(xiàn)代、高檔的室外內(nèi)氛圍； 6. 注意音樂(lè)與香味的應(yīng)用 7. 注意室內(nèi)的裝飾的設(shè)置（如壁畫(huà)、小品、綠色植物、家具等），體現(xiàn)其尊貴、品質(zhì)感； 樣板房 ——突出項(xiàng)目的主題－名仕的生活 原則：一定要做到頂級(jí)，一定要彰顯名流生活的格調(diào)，一定要苛求細(xì)節(jié) 建議一：聘請(qǐng)知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司； 建議二：強(qiáng)有力的展示項(xiàng)目買(mǎi)點(diǎn)； 建議三：樣板房突破傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)中充滿(mǎn)生活場(chǎng)景，要營(yíng)造家居的氛圍而不是冷硬但遙遠(yuǎn)的時(shí)尚。 ?一定要有統(tǒng)一的調(diào)性，圍繞共同的格調(diào)主題。 本項(xiàng)目的發(fā)展策略 資源較差區(qū)域建造中高密度物業(yè)及公共服務(wù)配套區(qū)，營(yíng)造小鎮(zhèn)公共核心區(qū)域 資源最好的地塊建造最高端的低密度物業(yè)，保護(hù)海灘原生態(tài)環(huán)境 創(chuàng)造性地利用觀景休閑設(shè)施，提升周邊物業(yè)價(jià)值，營(yíng)造濱海度假小鎮(zhèn)氛圍 控制成本合理設(shè)置社區(qū)配套，價(jià)值均好 以多樣化的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大客戶(hù)群，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升人氣 依據(jù)本項(xiàng)目的發(fā)展策略，借鑒成功案例經(jīng)驗(yàn)，制定本項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)的 5大關(guān)鍵舉措 產(chǎn)品品質(zhì) 外圍：服務(wù) 概念，體驗(yàn) 區(qū)域價(jià)值 品牌 本項(xiàng)目屬于連云港中高檔樓盤(pán)，主打產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺，區(qū)域及品牌具有優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)現(xiàn)狀 本項(xiàng)目 強(qiáng) /劣勢(shì) 主打產(chǎn)品－花園洋房 主力戶(hù)型： 120－ 140 － － 成熟的城市核心區(qū) 未來(lái)的城市副中心 萬(wàn)潤(rùn)品牌在該區(qū)域的凝聚力與歸屬感 多層，小高層為主，主力戶(hù)型 110－ 150三房 普通物業(yè)服務(wù) 推廣國(guó)際化 園林體驗(yàn)十分初級(jí) 少有 少有 可嘗試突破 可嘗試突破 主打產(chǎn)品屬于市場(chǎng)創(chuàng)新；但任處于主流競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)明顯差異化 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 連云港營(yíng)銷(xiāo)渠道分析 渠道 客戶(hù)接受度 客戶(hù) 口碑傳誦 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處 ★ ★ ★ ★ ★ ★ 樣板房 ★ ★ ★ ★ ★ 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) ★ ★ ★ ★ 樓體條幅 ★ ★ ★ ★ 媒體 路牌，路旗 ★ ★ ★ ★ ★ 報(bào)紙 ★ ★ ★ ★ 室外廣告 ★ ★ ★ 電視 ★ ★ 電視劇片頭 ★ ★ 雜志 ★ DM ★ 車(chē)體 ★ 客戶(hù)俱樂(lè)部 空白點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò) 空白點(diǎn) 客戶(hù)認(rèn)可度較高的渠道主要集中在昭示性強(qiáng)、直觀的渠道上； 資料來(lái)源：訪談 連云港總體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ——處于粗放式營(yíng)銷(xiāo)階段 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1. 當(dāng)前流行的是用泛國(guó)際進(jìn)行概念貼膜，但產(chǎn)品與規(guī)劃很難支撐到概念 ? 整體營(yíng)銷(xiāo)水平： 1. 連云港樓市營(yíng)銷(xiāo)整體處于低起步發(fā)展階段，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意空間較大，趨同于泛國(guó)際概念； 2. 營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)出擊性不強(qiáng)； 3. 品牌與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的高層級(jí)模式?jīng)]有出現(xiàn)。 ? 接受以提高舒適度為目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，愿意為創(chuàng)新溢價(jià)買(mǎi)單 可組合的產(chǎn)品：不做普通多層，增加創(chuàng)新多層產(chǎn)品，平衡容積率 ? 針對(duì) XX市場(chǎng)一般規(guī)律，疊拼產(chǎn)品的造價(jià)與聯(lián)排別墅相當(dāng)，但售價(jià)差別較大，所以不選擇疊拼產(chǎn)品。 消費(fèi)者價(jià)值取向 ? 完全接受小高層產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)狀況允許的情況下，更傾向于追求低密度如別墅產(chǎn)品。 借助低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)項(xiàng)目的低成本運(yùn)營(yíng)，打造 高性?xún)r(jià)比 的產(chǎn)品，吸引投資、度假、養(yǎng)老類(lèi)客戶(hù)。 模式三： 社區(qū)概念 綜合品質(zhì)（產(chǎn)品 +形象）