企業(yè)戰(zhàn)略管理(4)-在線瀏覽
2025-02-19 23:17本頁面
【正文】 灶 。 如果有獨(dú)立的供方愿意經(jīng)營互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè) ， 特別是競爭對手愿意經(jīng)營 ， 則放棄控制互補(bǔ)產(chǎn)品未必不是好事 。 因此 ， 必須綜合考慮控制互補(bǔ)產(chǎn)品的收益以及相應(yīng)的失敗風(fēng)險(xiǎn) 。（ 互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供 ， CDN Operator） ? 隨著產(chǎn)業(yè)的演變 ， 控制互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值也可能發(fā)生變化 。 （ 彩電和手機(jī)維修 ） 8 辨識具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品 ? 由于行業(yè)的傳統(tǒng) ， 企業(yè)往往對互補(bǔ)產(chǎn)品有盲點(diǎn) 。 因此 ， 鑒別互補(bǔ)產(chǎn)品是件精妙的工作 ， 并且常常會發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)產(chǎn)品并不是通常所想的那些 。 ? 互補(bǔ)產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián) ， 使得顧客綜合地考察它們的功能 ，或者把它們作為一個(gè)整體來衡量成本 。如果產(chǎn)品間實(shí)際上是相關(guān)聯(lián)系的 ， 但買方未意識到這種聯(lián)系 ， 企業(yè)可以通過指導(dǎo)買方認(rèn)識此種聯(lián)系來獲取競爭優(yōu)勢 。 10 捆綁式經(jīng)營 ? 捆綁式經(jīng)營就是將可分離出售的互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方以單一價(jià)格出售 。 以各種形式出現(xiàn)的捆綁式經(jīng)營是很普遍的 ， 但很多時(shí)候人們習(xí)以為常 ， 反而不感覺它的捆綁 。 11 捆綁式經(jīng)營 ? 捆綁式經(jīng)營意味著向所有買方提供相同的產(chǎn)品和服務(wù) ，而未考慮顧客間需求的差異 。 在捆綁式經(jīng)營對某些買方只是次最優(yōu)選擇時(shí) ， 除非它能帶來某些補(bǔ)償性的好處 ， 否則買方不會愿意接受 。 12 捆綁式經(jīng)營的競爭優(yōu)勢 (1) 捆綁式經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)性 – 捆綁式經(jīng)營通過促進(jìn)制造生產(chǎn)的規(guī)模和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性來降低成本 。 在某些情況下 ， 標(biāo)準(zhǔn)化 、 規(guī)?；蛯W(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性 ， 可以使一家企業(yè)以較低的價(jià)格出售捆綁式產(chǎn)品 。 當(dāng)前 ， 以包月制的方式提供寬帶網(wǎng)服務(wù)就是一種捆綁式銷售 。 當(dāng)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的接口不標(biāo)準(zhǔn)化時(shí) ，就需要采取捆綁式經(jīng)營 。 即使不同產(chǎn)品間的接口是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，企業(yè)可使整個(gè)捆綁式產(chǎn)品系統(tǒng)獲得最佳的效果 。 捆綁式經(jīng)營簡化了買方的工作 ， 如組合音響的購買 。 顧客可能會看重這種情況 ，即同一家企業(yè)承擔(dān)責(zé)任 、 接受投訴以及提供服務(wù) 。 – 增加拉開價(jià)差的機(jī)會 。 尤其是在采用混合型捆綁式戰(zhàn)略時(shí) 。 捆綁式經(jīng)營還會對客戶產(chǎn)生鎖定的作用 ， 即提高轉(zhuǎn)移壁壘 。 實(shí)行捆綁式經(jīng)營的企業(yè) ， 會遭受到買方需求變化 ， 以及目標(biāo)更為集聚的非捆綁式經(jīng)營企業(yè)的潛在威脅 ， 這些決定了捆綁式經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn) 。 如果在某產(chǎn)業(yè)中 ， 買方的要求大相徑庭 ， 則與采用集聚戰(zhàn)略向該買方群提供各種特殊組合的企業(yè)相比 ， 捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略就很脆弱 。 – 買方自組捆綁式產(chǎn)品的能力 。 在計(jì)算機(jī)和音響發(fā)燒友中 ，這幾乎是必然的選擇 。例如，專業(yè)光學(xué)鏡頭生產(chǎn)商打破了照相機(jī)捆綁式經(jīng)營，使得高檔相機(jī)機(jī)身和鏡頭的分離出售。 如果采取集聚戰(zhàn)略的競爭對手可以通過相互聯(lián)合來提供捆綁式產(chǎn)品 ， 那么采取捆綁式經(jīng)營的企業(yè)是很脆弱的 。 – 面臨反壟斷和不公平競爭的訴訟 。 17 捆綁式與非捆綁式經(jīng)營戰(zhàn)略 ? 捆綁式經(jīng)營的競爭優(yōu)勢及其風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡決定了企業(yè)是否應(yīng)該采用該戰(zhàn)略 。 在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中 ，如果采取捆綁式經(jīng)營具有顯著的競爭優(yōu)勢且風(fēng)險(xiǎn)很低 ，它就會成為最突出的戰(zhàn)略 。 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整會改變捆綁式經(jīng)營的優(yōu)勢或風(fēng)險(xiǎn) ， 采用捆綁式經(jīng)營合適與否往往隨著產(chǎn)業(yè)演變而改變 。 （ 例如 ， 在商務(wù)保險(xiǎn)業(yè)中；旅游業(yè)中；甚至在房地產(chǎn)業(yè)中也出現(xiàn)了根據(jù)客戶需要定制裝修的非捆綁式經(jīng)營 ） 這種 越來越強(qiáng)的個(gè)性化需求是一種非捆綁式經(jīng)營的驅(qū)動力 。 例如 ， 日本個(gè)人電腦曾采用不同于 IBM兼容機(jī)的標(biāo)準(zhǔn) ，試圖保護(hù)本國產(chǎn)業(yè) 。Sony的一體化戰(zhàn)略也有類似特點(diǎn) ， 現(xiàn)在捆綁了它自己的存儲棒 。 技術(shù)變革可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能或接口上的動機(jī)以實(shí)行捆綁式經(jīng)營 ， 如電信設(shè)備與網(wǎng)管設(shè)備的捆綁 ， 電信硬設(shè)備與軟件的捆綁 。 例如 ， 美林 (Merrill Lynch)的現(xiàn)金管理帳戶 (CAM)， 將從前獨(dú)立的證券經(jīng)紀(jì) 、 查核帳戶 、 信用卡和其它金融服務(wù)融為一體 。 類似的醫(yī)療保健組織也正將分立的服務(wù)項(xiàng)目組合起來 。 如很多電子產(chǎn)品的電路和電路板是按照捆綁式功能設(shè)計(jì)的 ， 但考慮了基本功能和可選功能的獨(dú)立性 ， 因此電路板和流水線都得到了標(biāo)準(zhǔn)化 ， 不但降低了成本 ， 而且增加了靈活性 。 其思路是 ， 通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品 (稱之為 基礎(chǔ)產(chǎn)品 )， 而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品 (稱之為 盈利產(chǎn)品 )的目的 。 21 適用交叉補(bǔ)貼的條件 – 基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售對價(jià)格足夠敏感 。盈利產(chǎn)品的需求必須對價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不至于使銷售量大減； – 基礎(chǔ)產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密 。 為使交叉補(bǔ)貼策略取得成功 ， 必須使進(jìn)入盈利產(chǎn)品非常困難 。 就象吉利“ 剃刀架和刀片 ” 策略成功
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