【正文】 概念產(chǎn)品到上市推介再到產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績和產(chǎn)品的毛利，直到產(chǎn)品滿足用戶的程度。 ?保證差異化的兩個(gè)重要手段：速度和創(chuàng)新 速度：即以最快的速度獲取用戶需求并滿足的過程，也叫“一騎絕塵 ”； 創(chuàng)新：即圍繞創(chuàng)造有價(jià)值的定單而創(chuàng)造性的破壞，既要 創(chuàng)造性的模仿和借鑒別人，又要不斷打破自己已取得的成果； ?新產(chǎn)品開發(fā)的生存原則：開發(fā)高附加值的產(chǎn)品 滿足用戶個(gè)性化需求，給予用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品 與市場(chǎng)變化相對(duì)應(yīng) 營銷策略發(fā)展的三個(gè)階段 第一階段：以營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代 第二階段：以營銷管理為重點(diǎn)的時(shí)代 第三階段：以策略性營銷為重點(diǎn)的時(shí)代 一：以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的時(shí)代 供大于求的出現(xiàn)，同時(shí)也出現(xiàn)了策略性競(jìng)爭(zhēng)。 這個(gè)階段的營銷的重點(diǎn)角色是充分發(fā)揮各個(gè)營銷機(jī)能的作用。例如：廣告的訴求和產(chǎn)品特征無法一致，產(chǎn)品購自不同的渠道，價(jià)格差異性大。 二：以營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代 營銷管理策略的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)營銷各機(jī)能之間的一致性與和諧性 營銷管理策略的重點(diǎn) 設(shè)定營銷目標(biāo)與各機(jī)能之間的整合 設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)與各促進(jìn)要素的平衡 進(jìn)而測(cè)定營銷組合策略 ?定價(jià)和價(jià)格策略： ?海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的：樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象； ?海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略：撇脂法 ?海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則： 產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多 真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格 海爾的營銷策略： 營銷管理策略的內(nèi)容 消費(fèi)者購買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿意度調(diào)查等等的自我檢查與營銷行為的管理，為達(dá)到目標(biāo)，必須對(duì)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，確保各個(gè)營銷技能之間作用的協(xié)調(diào)發(fā)揮。 海爾市場(chǎng)價(jià)格策略：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)； 降價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)： 企業(yè)形象誤區(qū)：消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降 低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者 脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但買不到市場(chǎng)的忠誠，因?yàn)椋绻獌H考慮價(jià)格，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品 海爾渠道價(jià)格策略：保證經(jīng)銷商利潤，就象保證自己的利潤一樣 海爾顧客價(jià)格策略：物有所值，顧客滿意 ?廣告促銷戰(zhàn)略： ?海爾廣告定位：從知名度、信譽(yù)度到美譽(yù)度 從國內(nèi)名牌到國際化品牌 從賣產(chǎn)品賣信譽(yù)到賣品牌 ?海爾廣告策略：中央與地方相結(jié)合 廣告與新聞相結(jié)合 傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合 品牌與產(chǎn)品相結(jié)合 廣告與促銷相結(jié)合 ?海爾的品牌運(yùn)做策略：滲透生活每一點(diǎn) ?海爾的促銷策略：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn) ?海爾的促銷目的：通過造勢(shì)而得勢(shì)，勢(shì)在必得 ?海爾的促銷對(duì)象： 對(duì)內(nèi)：營銷人員 對(duì)外：客戶、顧客 ?海爾促銷現(xiàn)場(chǎng)要求：動(dòng)起來、響起來、亮起來 ?產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)術(shù)組合 ：七種武器 ?海爾廣告促銷管理： 預(yù)算管理：廣告公司的招標(biāo)和管理 廣告促銷的評(píng)價(jià) ?渠道策略： ?海爾渠道營銷的理念：擁有通路等于擁有未來 ?海爾渠道管理的目標(biāo)：以空間消滅時(shí)間，實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離 ?海爾渠道管理的途徑：建立低成本高效率有忠誠度的客戶群體 ?海爾渠道管理的理念：銷售額 =網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量單位網(wǎng)點(diǎn)的能力 ?海爾的渠道策略： 利用兩大，控制專營，發(fā)展成本，不同渠道采取不同策略 海爾“四個(gè)一”營銷模式 模式名稱 角度 角色 內(nèi)容說明 1525 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ―海綿田 ‖ 1—1個(gè)專賣店 5—5個(gè)分店 25—5 5=25個(gè)傘下店 135 賣點(diǎn)提煉 ―種子 ‖ 1—1句話賣點(diǎn) 3—3句話用戶實(shí)惠 5—5句話技術(shù)支持 139 促銷活動(dòng) ―水、肥、陽光 ‖ 1—1個(gè)促銷樣板 3—帶動(dòng) 3個(gè)周邊網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng) 9—3 3=9輻射 9個(gè)網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng) 1234 售后服務(wù) ―殺蟲鋤草 ‖ 1—1個(gè)結(jié)果：客戶滿意 2—2個(gè)原則：帶走用戶的煩惱，煩惱到零，留下海爾人的真誠，真誠到永遠(yuǎn) 3—3個(gè)控制：遺漏率、投訴率、不滿意率小于 10； 4—4個(gè)不漏：記錄、處理、復(fù)審、反饋?zhàn)肪? 全新品牌的策劃思路 – 品牌戰(zhàn)略思路與決策 – 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念策劃思路 – 價(jià)值品牌的效能策劃思路 – 名牌產(chǎn)品的勢(shì)能策劃思路 – 文化品牌的傳播策劃思路 – 以美育度為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)播策略 – 以消費(fèi)者價(jià)值特征為核心的品牌策略 – 以領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位為特征的品牌運(yùn)作 4 三：品牌營銷 營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營銷技能互相配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能（如：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)創(chuàng)新能力）相脫離。致使?fàn)I銷只能演獨(dú)角戲。 企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新能力 創(chuàng)新力 品牌力量 感覺時(shí)代 需要系統(tǒng)力量 最主要的是 感性價(jià)值 是 品牌力 概念力 品牌化策略性營銷的資源框架 概念力 理性產(chǎn)品的概念認(rèn)知 啟發(fā)需求 滿足需求 創(chuàng)造概念 說明您需要的利益 說明產(chǎn)品利益 創(chuàng)造獨(dú)有概念 感性產(chǎn)品的概念認(rèn)知 啟發(fā)需求 滿足需求 創(chuàng)造訴求 說明利益和結(jié)果 說明結(jié)果 創(chuàng)造情感對(duì)接 品牌推廣的內(nèi)容 品牌推廣 ? 對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知 ? 對(duì)品牌概念的認(rèn)知 ? 對(duì)品牌概念下的產(chǎn)品差異化的認(rèn)知 產(chǎn)品品牌與認(rèn)知 形狀記憶認(rèn)知 方便記憶認(rèn)知 理解記憶認(rèn)知 中小企業(yè)普遍是“種瓜得豆” 品牌化經(jīng)營診斷 1. 有些企業(yè)不能稱之為企業(yè)，從硬件上可稱為企業(yè)的軀殼。 ?同質(zhì)不同價(jià)的背后是什么在起作用？ ?賣的多、賣的快、賣的貴靠什么？ ?國外化妝品運(yùn)營商收購中國一些“著名商標(biāo)為什么放置不用？ ?品牌為消費(fèi)者提供那些利益和價(jià)值？ 品 牌 化 策 略 性 營 銷 的 特 征 品牌化策略性營銷在思考營銷策略之時(shí)，是基于環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動(dòng)因素，而進(jìn)行設(shè)計(jì)。而是根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)使命的價(jià)值觀去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)、利用優(yōu)勢(shì)資源、滿足客戶的需求、設(shè)計(jì)贏取市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 ?一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果 ?二是企業(yè)積極建設(shè)的結(jié)果 ?三是市場(chǎng)游戲規(guī)則造就的結(jié)果 延伸產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品