【正文】 ）家庭 ? 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 I. 單身階段：年輕 、 不住在家里 。 購買一般廚房用品和家具 、 汽車 、 模型游戲設備 、 度假 。 經(jīng)濟比上一階段要好 ， 購買力最強 ，耐用品購買力高 。 III. 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲 。 儲蓄部分錢 ， 喜歡新產(chǎn)品 ，如廣告宣揚的產(chǎn)品 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 IV. 滿巢階段 II：最年幼的子女 6歲或超過 6歲 。購買各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂課本 、 鋼琴 。 經(jīng)濟狀況仍然較好 ， 許多妻子有工作 ， 一些子女也有工作 ， 對廣告不敏感 ，耐用品購買力強 。 非必需品 、 船 、 牙齒保健服務 、 雜志 。 大量擁有自己的住宅 ， 經(jīng)濟富裕有儲蓄 ， 對旅游 、 娛樂 、 自我教育尤感興趣 ， 愿意施舍和捐獻 ， 對新產(chǎn)品無興趣 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購買行為 VII. 空巢階段 II：年老的夫婦 ， 無子女同住 ， 戶主已退休 。 購買有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關注 、 情感和安全保健 。 總裁 藍領 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）經(jīng)濟環(huán)境 ? 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 4）生活方式 ? 來自相同的亞文化群 、 社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 生活方式是指 一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 5）個性和自我概念 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 一個人的個性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。布朗也許把自己看成很有才能，應該享受最佳待遇。如果國際商用機器公司便攜式計算機的推銷目標是那些對質(zhì)量標準要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 1）動機 在任何時期，每個人總有許多 需要 。另外一些需要是心理性的。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。動機也是一種需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角?滿足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。弗洛依德理論； – 亞伯拉罕 赫茨伯格理論。 ? 根據(jù)弗洛依德理論 ， 一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因 。 如奔馳－自我實現(xiàn) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 顧客需要 (Customer Need) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務 。 ? 秘密的需要 (Secret needs)： 顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導向的精明消費者 。赫茨伯格提出了動機雙因素理論 。 ? 該動機理論有兩層含義： – First：銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種 不滿意因素 ，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務政策。 – Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要 滿意因素和激勵因素 ，并對此深加研究。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 一個被激勵的人隨時準備行動 。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 2）知覺 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： – 選擇性注意； – 選擇性扭曲； – 選擇性保留。 ? 調(diào)研結果表明： – 人們會更多地注意那些與 當前需要有關 的刺激物 。 – 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有 較大差別的 刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持其態(tài)度和信念的信息 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 3）學習 ? 人們要行動就得學習 學習 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。 ? 學習論者認為 ， 一個人的 學習 是通過驅(qū)動力 ， 刺激物 ， 誘因 ， 反應和強化的相互影響而產(chǎn)生的 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 信念和態(tài)度 ? 通過實踐和學習 ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 – 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價 、 情感上的感受和行動傾向 。 消費者注重汽車的原產(chǎn)地 ，但對潤滑油卻無所謂 。 – 對一個國家越偏愛 ， 就越應突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 并促銷它的品牌 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進 。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 。 – 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。 營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： – 發(fā)起者 ：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – 使用者 ：使用者是指