【正文】 作 ， 現(xiàn)將 《 整合營銷管理系統(tǒng) 》 之一 《 分析篇 營銷戰(zhàn)略案 》 遞交貴公司 ， 希望雙方在項目運作上達成共識 ， 以確保項目順利進行 。 報告主要內容包括： 一、長沙商業(yè)地產市場掃描 二、區(qū)域商業(yè)地產市場分析 三、項目 SWOT分析 四、市場細分和目標消費者定位 五、整合營銷戰(zhàn)略 前 言 長沙商業(yè)地產，容量到底有多大？ 1。 2023年，商業(yè)地產的供應量更將大幅上漲，預計可銷售額將達 150億元，比 2023年增長 50％。供求關系嚴重失衡。 2023年，星城房地產迎來了一場“商業(yè)投資大潮”。 長沙商業(yè)面積嚴重的供過于求將導致整個商業(yè)地產市場的競爭日趨白熱化，競爭已不單是商業(yè)價格的競爭，投資回報的競爭，更是企業(yè)品牌保障力和資源整合的競爭。 長沙商業(yè)地產，迎來后營銷時代 長沙商業(yè)地產主要經歷了以下三個階段： 第一階段： 商業(yè)與地產初次結合；代表案例：馬王堆建材市場。 產權與經營權一體。代表案例：黃興步行街。 產權與經營權一體。 由一個或者幾個主力商家組成，實行統(tǒng)一經營管理。 長沙商業(yè)地產階段論 長沙商業(yè)，只有量變，沒有質變 長沙市商業(yè)地產市場特征： 一、長沙傳統(tǒng)的百貨商業(yè)格局，在經營結構上定位較雷同，缺乏個性化和特色，現(xiàn)有的大型商廈中絕大多數(shù)是百貨商店，業(yè)態(tài)較為單一。以小商業(yè)為主，個人經營發(fā)達，但沒有熱點及持續(xù)發(fā)展的全面的整合擴張計劃。 四、構建集購物、休閑、餐飲、旅游于一體的全方位新理念的消費體系還有待進一步完善。 SHOPPINGMALL的興起正是迎合這種規(guī)模效應的需求而生。 二、一個發(fā)展中的城市不應只有一個市中心，隨著城市人口的激增和城市擴張，原有的城市由于規(guī)劃的原因已漸顯老舊，一個個規(guī)劃的新區(qū)的出現(xiàn)，也勢必形成新的商圈和新的市心。長沙的商鋪價格處在全國平均線以下，不僅與北京、上海等一線大城市相比望塵莫及，與溫州、大連等城市也相差甚遠。 四、但從目前商業(yè)物業(yè)供應量放射性增長來看，未來競爭的白熱化勢不可擋。 項目規(guī)模 ： 占地約 12023平方米，建筑面積約 54000平方米。 建筑：地下一層，地上五層。 三、四、五層為公交停車場。 ? 項目臨近的東塘商圈為長沙市次商圈 ， 商業(yè)氣氛濃郁 。 ? 項目是公交總站物業(yè)，三樓以上為公共汽車總站，為居民購物提供了最為便利的交通條件，同時為項目永續(xù)經營增強投資者的信心。 項目 SWOT分析 劣勢 (weakness) ? 目前 ， 整個長沙商業(yè)地產市場嚴重的供大于求 ， 市場壓力非常大 ， 各種概念的炒作造成市場疲軟 ， 打開市場缺口難度加大 。 區(qū)域的商業(yè)形態(tài)仍然以臨街鋪面為主 ，購物環(huán)境雜亂無章 。 ? 大量的公交車量來往于本項目 ， 將給本項目帶來很大的交通壓力 ， 加上目前勞動東路的路面交通改造并沒有取得良好的作用 ， 堵車現(xiàn)象非常嚴重 ， 本項目建成運營后 ， 商場大量的人流將形成更大的交通壓力 ? 項目周邊沿街鋪面的租金水平較低 ， 在一定程度上影響到投資者的投資信心 ， 對本項目會造成銷售壓力 。 機會點 (opportunity) ? 本項目的建成開業(yè)將有力提升赤崗村地段的商業(yè)層次。 ? 項目所在片區(qū)的商業(yè)物業(yè)競爭相比其他區(qū)域要小很多，擁有其他商業(yè)項目不能比擬的升值潛力，具有較強的市場吸引力。 ? 城市的發(fā)展必然導致多個區(qū)域商圈的出現(xiàn)，本項目所在區(qū)域有望成為長沙區(qū)域性的商圈。 項目 SWOT分析 項目 SWOT分析 威脅 (threat) ? 周邊舊城改造商業(yè)項目的開發(fā)。 ? 東塘商圈大量商業(yè)物業(yè)的開發(fā)，投放量急劇加大。 ? 整個零售行業(yè)競爭加劇造成企業(yè)盈利能力的降低將會影響到物業(yè)的持續(xù)經營。 項目 SWOT分析 消費者市場分析 ? 赤崗村、東塘片區(qū)密集的居民區(qū)提供了穩(wěn)定的置業(yè)群體和消費群體，也為區(qū)域消費品市場發(fā)展提供了強有力的需求。區(qū)域居民的日常消費層次目前處于中等水平，日用消費品市場需求巨大，而目前區(qū)域內缺少大型商場，如大型超市、綜合商場、中高檔餐飲、中高檔休閑娛樂場所等。 ? 從投資角度分析，由于股市長期低迷，銀行利率多次下調，而房地產業(yè)保值、增值功能顯著，使得房地產市場成為投資的重要領域。 消費者市場分析 目標客戶判斷 以周邊社區(qū)居民中有較多閑置資金，對商鋪投資比較有信心的客戶為主。 ? 投資者： 注重商鋪的升值潛力，對經營及業(yè)態(tài)較關心，以收取租金，為回報期望，一般購買面積小，投資回報期在十年內較有吸引力。 ? 自營者： 主要為獨立商鋪部分，注重商鋪的經營環(huán)境和周邊人氣狀況，對行業(yè)和業(yè)態(tài)形式有明確要求，均為正在他處經營的經商人士，因自用或改善經營環(huán)境或擴張新店而購鋪。 ? 根據(jù)本項目的的商業(yè)位置，投資客戶會因租金較低受到影響，小面積商鋪的目標購買客戶群以自營者居多。 長沙的城市特性決定長沙人以工作為軸心的生存狀態(tài) 追求最大的生活便利， 注重位置和地段，占據(jù)繁華地域，把握都市脈搏，因此，長沙人的投資習慣仍首選市中心位置。 2. 追求享受。 3. 選擇慎重 。 因此 ， 在投資選擇時比較慎重 ， 往往是比較來比較去 ， 多方考察 ， 遲遲不能決定 。在推出項目時，一定要讓買家有信心，一定要讓買家嘗點甜頭，讓買家感到自己的選擇很明智，讓買家成為項目的信息傳播員。 市場細分和目標客戶定位 項目客戶群優(yōu)勢 一、整體市場優(yōu)勢 隨著長沙市經濟的快速發(fā)展，市場需求的不斷增加，為企業(yè)和個人創(chuàng)造了更多的機會，不但使 長沙本地居民收入水平有了很大的提高，造就了部分的高收入者，也吸引了眾多湖南省各地及 省外成功人士到長沙居住、投資，這部分高收入者和外來投資人士不僅擁有大量的可支配資 金，還有著較強的投資意識，我們針對這部分高收入者和外地投資人士在長的工作及生活區(qū) 域，按長沙市各行政區(qū)劃分后，雨花區(qū)這部分人士與其他各區(qū)比較具有很大優(yōu)勢，而雨花區(qū)內 的這部分人士又主要集中在東塘片區(qū)和高橋片區(qū)，根據(jù)項目所處位置我們將本項目的主要客戶 群鎖定在項目周邊和東塘片區(qū) 這二個優(yōu)勢片區(qū)。香舍花都、海華錦園、恒達時代花園、東塘及高橋片區(qū)私營業(yè)主等在項目周邊工作、生活的目標客戶群體，這些目標客戶群除擁有穩(wěn)定的家庭收入外，銀行已積累了一定數(shù)量的資金，由于銀行存款利率偏低和投資觀念的增強，投資意向較強烈。 市場細分和目標消費者定位 按職業(yè)細分 1）國企一般員工：收入較低，購買能力較差，投資行為較少； 2）政府公務員、國企領導：收入具有不確定性，一般擁有二套以上住宅，投資傾向 于安全、穩(wěn)妥的投資品種； 3）工程師、高技術人員、高校教育工作者：收入較高且穩(wěn)定，投資欲望較強； 4）銷售經理層、金融界人士：收入較高，善于投資理財； 5）私企老板、職業(yè)經理人：收入高，追求享受與高品質，投資取向較為隨機。 市場細分和目標市場定位 目標消費者定位 綜合以上分析，項目的目標投資者定位 城市中產階級。 利益點 1）占領市場空當，弱化競爭，降低風險； 2）避開直接競爭對手，以差異贏得市場，保證可實現(xiàn)利潤最大化； 3）利于挖掘自身優(yōu)勢，樹立自身形象； 4）利于形成自己 USP，即獨特銷售主張，且具有難模仿性。 ? 銷售方式：返租銷售。以創(chuàng)新投資模式，總價低，一次性返租，低首付，高回報等銷售手法推動銷售。實用率約為 52%. ? 一層街鋪按原來的分割成 30到 40平方米的獨立商鋪銷售。 ? 進深： 8 10米 ? 項目面積分割預計： 產權式部分 獨立商鋪 約 8518M2